“新人看生意,老手重关系”,这是商业合作中皆知的常识,而放在零售品牌和购物中心,也同样成立——两者本质上经营的都是与顾客的关系,而不只是与顾客在做卖货交易。站在这个基本点上看,品牌的顾客运营,尤其是前沿品牌的顾客运营,对于尚处于早期的中国购物中心会员运营,有非常重要的借鉴。


最近Louis Vuitton联名Manner推出限时书店,FENDI喜茶联名推出限定产品体验,赫莲娜&特斯拉联名开电音派对……一系列联名刷屏引发了市场的新一波关注和热议,品牌联名跨界其实是国际品牌的常用打法,堪称小成本+大收益的营销动作。不仅能吸引用户注意,提升曝光,带来实际销量,更能打通圈层,为品牌注入新鲜血液。


存量时代下,商场运营效率提升的核心抓手,是会员的运营,不断扩大会员,提升会员粘性,促进消费的频率,是会员运营的关键目标。品牌联名通过挖掘用户全生命周期价值,以利驱之、以趣链之、以情聚之,为品牌持续拓展增长空间。其解决的问题指向,与购物中心会员运营如出一辙,而品牌跨界联名的方法与原理,也为商场会员运营提供了生动的启发。


一、“破圈”吸引流量,扩大用户池


当品牌自有流量到达瓶颈,获客成本不断走高后,不少品牌开始借助与其他品牌的联名,引入全新流量,将各自目标消费人群聚集在一起,实现相互吸引和转化,以获取更多流量入口,扩大品牌圈子


近年来随着“首次奢侈品消费年龄”的不断降低,“年轻”成为奢侈品品牌实现增长的重要“密码”。爆红的FENDI&喜茶联名“喜悦黄”限定茶饮,通过低价就可以实现的“奢侈品自由”,为FENDI获得了更多年轻人的青睐,扩大了自身客户的年龄区间,也抢先占据了潜在的年轻客群心智。


联名也是品牌撬动新市场的重要杠杆。法国设计师品牌Mugler,其紧身衣产品在国外拥有极高的知名度,但因高昂的价格、非中国主流审美,在国内岌岌无名。通过与大众潮流品牌H&M的联名,打开了中国市场,收获持续热度。


放眼全球,麦当劳早已成为Moschino、Vetements等时装品牌的秀场灵感,更逐渐成为一种年轻潮流文化。通过各式跨界合作,在满足Z世代的味蕾尝鲜之余,麦当劳以趣味创意的方式拓展审美和品位足够“刁钻”的潮流玩家的认知边界,与Z世代建立更深层次的连接。


与外部合作拓展自身会员数量,也是购物中心发展会员的重要方式。未来可尝试在线上,通过与各平台合作,拓展会员权益边界、新的会员活动玩法,打开“第三生活空间”里的新消费场景。线下拓展与交通出行、教育培训、文化艺术、城市历史等多品牌、多机构、多场景的联动合作,以更大化的会员福利、更大化的会员事件,拓展会员流量增长。


二、提高品牌“调性”,保持新鲜吸引力


品牌发展需要源源不断的活力,联名提供了持续丰满品牌形象的契机。大众品牌通过与奢侈品牌等的联名,能在无形中提升自身品牌调性和消费者好感度。


喜茶借助与FENDI的联名、Manner凭借与LV的限时书店,M Stand在 Levi’s 501 的150周年之际,携手推出“了不起的美式coffee双杯组合”,都在消费者心中加强了高端、时尚、精致生活的标签,品牌自身也在内卷的咖啡茶饮赛道下凸显出来。


而不少奢侈品牌也通过与街头文化、艺术IP的跨界联名,提升自身品牌的年轻力,更亲近新世代消费者。路易威登 (Louis Vuitton)跨界艺术,与日本当代艺术家草间弥生(Yayoi Kusama)合作改造了其在纽约、巴黎、伦敦等的世界各地门店。


同时将草间弥生的艺术融入手袋、服饰、香氛、鞋履等全产品类别,创造了一个完整的艺术世界,让品牌消费者也成为艺术消费者。“面孔”、“花卉”和“南瓜”等元素的融入,为LV品牌增加了童趣青春、时髦神秘、调皮鬼马……新的品牌印象和艺术张力。


HR赫莲娜与汽车品牌特斯拉联动快闪,一改传统女性青睐的奢华品牌印象,通过挖掘双方品牌理念和价值共性,为品牌形象注入了科技感、潮流先锋的姿态,也拉拢了千禧一代和Z世代,和年轻人做更深层次的沟通。


商场与会员间的关系保持,需要让他们感觉到商场的格调是与自身相匹配的,甚至对自身有所提升,让他们感觉到尊荣。具体商场运营者可以借助高端品牌专场、时尚生活媒体、艺术培训与鉴赏等形式,在增加与顾客交付频次的同时,不断向消费者展现持续增长的品味与魅力。


三、创造“即兴”惊喜,构建粉丝的社交磁场


万物皆可社交的时代,品牌玩转联名,正是以更新奇、有趣的方式吸引专属消费客群的注意力,并以“社交货币”的方式响应年轻人的生活方式,完成社群传播,沉淀品牌资产,提升品牌粘性。


根据流通业界透露,星巴克韩国将与BlackPink合作,推出产品。两个具有庞大粉丝群的品牌联手合作,不仅可以让BLACKPINK的粉丝有机会更接近心中的偶像,也让咖啡爱好者享受到独特的BLACKPINK风格周边产品。这样的跨界合作为粉丝们带来新鲜惊喜,同时让品牌更贴近年轻人的生活方式和文化兴趣。


HR赫莲娜与特斯拉的联名,被称为美妆圈和汽车圈“上半年最意外的一次营销事件”,没有停留在产品包装的“短期联名效应”,而是进一步借势全球最顶级的EDC电音节,不仅拉动了品牌与用户之间打卡互动,更让有着相同兴趣爱好的电音爱好者、潮人聚集线下,品牌场成为了圈层的“社交互动场”。


无论是爆火的Prada“菜市场”、Coach携手大白兔的潮奢生活艺术空间“潮一不贰”、还是兰蔻携手BERBRICK打造的CALL ME HAPPY“潮妆快闪店”,都通过高颜值出圈的打卡场地、多元互动玩法激发了消费者的参与和分享欲,甚至二次创作。


“低频”是关系的“杀手”。高频的链接互动,是提升彼此关系的核心。购物中心凭借什么与会员加深关系?就是与会员的高频互动。要不断创造新鲜吸引会员参与,增进会员与商场的深度沟通,甚至成为同好聚集的社群所在。借鉴品牌联名的方式,引入跨界体验,如首店首展首秀,联动知名品牌定制主题市集特色街区,推出限定音乐节,打造露营运动专属空间……每一次交互都是一次打破商业边界,强化彼此关系的机会


四、创制品牌“小样”,扩大品牌体验渗透


如同电影的超前点映,品牌联名常常像一次品牌“小样”的专场体验。而品牌合作时通常会选择“超级IP”或“王牌产品”进行联名,这意味着在原本火爆的基础上加入了一些新元素,形成了一个新的创意商品,带来了新的购买需求,也让用户产生一份购买价格获得两份价值的感知,更能刺激消费者的购买欲,促成交易动作。


也就不难理解在LV限时书店里580的LV帆布袋被疯抢,290元一本的城市旅行指南早早销售一空;LOEWE罗意威借助吉普力工作室“哈尔的移动城堡”联名,让售价¥95000的针织开衫火速售空。


同时联名的时效性以及限量等属性所打造的稀缺感、文化艺术获得感为品牌装上了价值放大器,更容易引发消费者的围观和购买,注意力也就实现了变现。众所周知,二级市场是检验产品销量的最高标准。不少联名走红的周边产品,在二级市场上也一价难求。


不仅单品,联名的长尾效应甚至能带动品牌利润长效提升。据LVMH集团2022年财报显示,自收购以来,Tiffany & Co.品牌吸引力日益增长,“经常性业务利润将首次超过10亿欧元”。而Tiffany年轻化的成功,很大程度上正得益于通过联名与年轻消费者对话的方式。


如果说流量背后的购买力代表着品牌价值,那么流量的黏性则是品牌持续发展的核心动力。购物中心致力于会员体系打造,也是为更大化激发其购买力。一成不变会让人乏味,客户喜欢“新”的东西。用创意驱动,通过场景与品牌、活动的联结,激活线下空间的生命力,撬动“流量”转变为“留量”;通过跨界合作,形成“你中有我,我中有你”的会员生态,多角度提升会员活跃度,拉动主力会员消费黏性和消费客单。


五、结语


菲利普·科特勒曾说,营销4.0时代,是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。品牌经营的重点逐渐从经营产品,转变为经营顾客。购物中心亦然。营造“wow moment ”的跨界联名看似短效,指向的却是长线的用户运营。在不稳定的变化中创造持续被用户喜欢的机会点,激活用户价值,让客流这一“流动资产”成为商业可持续盈利的“固定资产”。