年底了,香港人来广东“扫荡”势头依然不减。有人一天卖800只鸡,有人切肉切到腱鞘炎。有深圳人抱怨,想吃的店,今年都排不上号。浩浩荡荡的香港人,还拯救了快倒闭的鲍师傅,“不是香港买不起,是深圳更有性价比。”



只可惜,还是没能留住这个深圳巨头。巅峰时期全国开出800家门店,最近却连深圳大本营最后一家店也关了,全部退到线上。消息一出来,引发了不少唏嘘。



这个最惨巨头,就是淑女屋。跟名字一样,它家的产品,在很多80、90后的心里,就是集高端、浪漫、少女风于一体的代表。这个32岁的广东巨头,曾经与阿依莲、达芙妮三个品牌并称为“淑女风三巨头”。也曾在无数商场风靡一时,在当时年轻人眼里,女生进去圆公主梦,男生进去,则是帮女朋友圆梦。



赚钱能力上,淑女屋曾经年入近6亿,创始人匡子早已实现财富自由。2000年,淑女屋一件衬衫就卖到329元,要知道,当时人们的平均工资也才1000块。一度被当作深圳地标的巨头,难道真要销声匿迹了?



一个幼师毕业生,

用20年差点干出“深圳地标”

淑女屋的逆袭,说到底就是围绕俩字:

圆梦!最火的时候,说是深圳黄金招牌也不夸张,很多人来深圳,淑女屋就是周末必逛。“买不起,但逛得起。”

就像贵妇对爱马仕,中年男人对库里南。淑女屋,也是当时很多广东女生的白月光。说淑女屋成就了深圳地标,不如说还是深圳成就了淑女屋。淑女屋的创始人匡子,本来学的专业是幼儿师范,跟服装设计八竿子打不着关系。估计匡子自己都没想到,来深圳的一趟偶然之旅,改变了她的一生。

当时在遍地商机的深圳,她看到了各种人的创业热,这股劲,显然也带动了匡子,她从小一直有个梦想,就是让所有小孩子和女孩子,当一回公主、当一回淑女。而深圳,似乎正好能满足她这个梦。于是,匡子做了一件极为大胆的事,辞掉自己在武汉幼儿园老师的安稳工作,“头铁”来到深圳追梦。这个决定看似冒险,实际上却抓住了服装行业的精髓。当时深圳市场已经有了一些服装大牌,但很少有专门针对少女的独特风格,只要设计做的好一点,就很容易突出,而且在深圳,围绕服装产业链相关的资源也很全。毫无经验的匡子,先是来到深圳一家时装公司做平面设计,积累几年后,坚决从服装公司辞职,下海创业。

但问题来了,一个行业的小透明,怎么才能出名?这个问题,很多服装大佬都遇到过,要么是狠打品质,要么是狂打广告,而匡子的解决答案居然是:看戏。作为一个典型文艺女青年,匡子从小就爱音乐、小说、戏剧,虽然听起来跟商业完全不搭嘎,但这的确给了匡子灵感。一般的服装老板确定风格,都是看当下火热趋势是什么,而匡子截然不同,梦想自己就是故事中优雅的淑女。蕾丝花边、层层叠叠的褶皱、色彩纯净或碎花......几乎每一套服装,都可以找到对应古典戏剧的影子。



"当我设计灵感上来的时候,我就完全陷入了某种情感当中,周围的一切都与我无关了,我取自灵感的东西完全占据了我的大脑。"这种决定在现在看来就像拍脑门,极不靠谱,但现实却证明,匡子的固执,是对的。在一众品牌里,淑女屋靠极为独特的画风、走心的设计,抢了不少眼球,服装店开业第一天就进账1万多元。毕竟,谁也没见过这种华丽夸张风格,甚至只有梦里才会出现,居然就这么照搬进了现实,少女们很快就沦陷了。



就这样,淑女屋的名气越来越大。20年来,从小透明,如坐火箭般逆袭成一个女装帝国:休闲女装品牌“自然元素”、成熟女装品牌“FairyFair”、童装品牌“小淑女与约翰”等。巅峰时期,在全国150个城市狂飙出800家店。同时,淑女屋还有一个让无数同行相当眼红的能耐:服装=文化。把服装跟文化挂钩,用户不是简单消费者,而是变成文化追随者,甚至还形成了一种“淑女屋”现象。



有报道,当年淑女屋的粉丝遍布全国,她们甚至组建论坛,在各个城市举办线下聚会。淑女屋的用户,可以用爱发电到什么程度?一个网友回忆,在淑女屋官方论坛倒闭后,自己还热血创立了一个“淑女论坛”,“论坛当时很火,有一百多万个帖子。”与此同时,每年还要在全国各地组织线下聚会,不知道的还以为是什么明星见面会。如果不是遇到一件事,创始人以及万千少女的梦,似乎还能幸福地做下去。

自称“比LV都受欢迎”,

却越老越卖不动

2011年,淑女屋冷不丁发出了一份招股书,顿时引起一片哗然。大众惊愕的不是因为,招股书称公司是一家时装家纺企业,主要产品为女装、童装和床上用品。而是淑女屋招股说明书中,赫然写着:

“受欢迎程度超过迪奥、PRADA、LV”,还特意做了份表格。



至于为啥敢这么说,淑女屋总裁办内部人给出的原因是,在内地,很多消费者并不知晓LV,但可能知道淑女屋。这话一出,顿时被网友戏谑为“自恋”,有行业人士更是一针见血:“靠咨询机构杜撰的品牌认知度,是没有信服力的。”由于质疑声音太大,出具报告的研究人员不得不出来平息,“撰写此报告的杜旋还在实习阶段。因为其个人眼界和认识水平的原因,将淑女屋与国际大牌、运动品牌列上同张表单。”闹出这么大动静,又上市失败,淑女屋一度成了业内的笑话。然而淑女屋更糟心的,还不是这个。虽然嘴上说着比LV更受欢迎,但现实却是库存越来越多,衣服卖不动了。2008年至2010年的存货余额分别为2.05亿元、2.04亿元和2.7亿元。

卖不动背后,第一,曾经拿捏无数女孩的审美,如今却成了被嫌弃的对象。这些年来,曾经的少女长大变成打工人、母亲,都开始追随极简主义,对繁复夸张的造型,不觉得梦幻,反而觉得杀马特。有人吐槽,淑女屋的风格还是几十年如一日,有网友说,碎花+蕾丝,一看就是集齐童年回忆的元素。有的新品出现在直播间,甚至被人毫不客气地直怼“丑”。



第二个劝退消费者的根源是,太贵。2008年到2010年,淑女屋营收从4.46亿飙升到5.87亿。与淑女屋营收一起变大的,还有价格。2009年-2011年,淑女屋女装的平均销售单价从180.32元涨到190.98元,又来到200元以上。曾经卖得再贵,它也不缺追求者,甚至还是一种卖点:无数人看中了某一款,把它当成圆梦礼物,攒压岁钱、攒工资,到年底了也要买。但如今,淑女屋在线上卖得最贵的,是一条“格子长裙”,6999元,销量显示为0。不是淑女屋买不起,而是同行更有性价比。

在淑女屋上市失败那年,还发生了两件事:ZARA、优衣库在中国门店数量快要达到巅峰;偏向于美式甜美风的品牌Forver21也成功登陆中国。它们对女性用户虎视眈眈,不仅审美更符合大多数用户,走舒适实用风,价格更是只有淑女屋的1/10。



匡子在采访时,曾袒露有时候甚至幻想着自己还生活在童年中。但残酷的是,在竞争激烈的商业世界,那些审美、价格卷到飞起的同行,从来不做梦。

想摆脱“自恋”标签,

先得学会放下架子

淑女屋的遭遇,其实是一众同行的缩影。这些年,很多老品牌给人的印象都是躺平。淑女屋、潮流前线、美特斯邦威、拉夏贝尔,都是在2000年左右凶猛狂飙,然而好景不长,就又迅速下落,光环很难持久维持。曾经在县城叱咤风云的巨头,如今都在被嫌弃“土”、“自嗨”。有的门店甚至变成堆着库存的“闲置仓库”,装都懒得装了。



其实淑女屋还是有很多优势在的,已经有了成功品牌,更不缺服装行业最关键的设计资源、工厂等,品牌情怀与名气也在,想东山再起也不是不可能。刀哥觉得,淑女屋们想要摆脱刻板印象,可以跟国产快时尚同行学一学,先放下架子。被很多用户吐槽“风格千年不变”,或许可以再多一些创新,更贴近当下用户的时尚需求。就像快时尚品牌UR,一周上新两次,一年研发款式不低于12000款,用户不喜欢?就赶紧下架。同时,还要让价值匹配上价格,而不是让用户感觉像智商税。淑女屋曾坚决表示,“创始人依然想要坚持她想要的美”,但也不得不低头承认,“还是会有喜欢我们的客户,只是不再那么多了”。就算设计风格很难一时改变,再退一步,第二条路:专注营销,把流量做大一样可以。



就像活力28,曾经是濒临生死一线的老国货,比淑女屋更惨,名气困于当地,很多人听都没听过。但几个老板硬是靠直播风口,今年意外翻身,成了最大的黑马,粉丝猛涨几百万,还被央视报道。只要产品力在,哪怕抓住风口也能活得很滋润。就像男装雅戈尔,把赚钱作为主业,留得青山在,不怕没柴烧。平心而论,有研发底子在,哪怕线下门店全军覆没,如果能抓住直播,淑女屋也不是不能重新翻红。



毕竟,曾经的外国巨头同行,都在祛魅。ZARA、H&M大面积关店,Forever21干脆直接退出中国,洋巨头的退场,也恰恰是淑女屋的机会。这一辈子,能坚持一件事,就足以打败99%的品牌了。就像40多岁的匡子,如今依然酷爱淑女风格的衣服,平时也总是保持着这种装扮。即使是旅游,别人穿着T恤、牛仔裤,她却依然坚持全套的淑女妆扮。花边上衣和层层叠叠的裙子,连袜子都缀着蕾丝花边。



这样的装扮,即便是走在巴黎,也会得到不少注意。"儿子曾经问我,为什么街上的人都看着我。”匡子反问儿子,“特别有什么不好吗?”特别的确没有错,曾经的淑女屋,就是靠这种“特别”,逆袭为深圳巨头。要坚持特别,但也要懂得顺势而为。因为在口碑、规模下滑的前提下,小而美不再是主动对抗,更像是被动服软。