肯德基9块9两件的套餐在抖音售罄；一杯12块9的喜茶狂销100万杯；麦当劳“随心配”从12.9涨到13.9都是不拿“麦门”情谊当回事。

既是餐饮品牌的保底牌乃至救命稻草，又是餐饮品牌的增长点乃至现金奶牛，当“穷鬼套餐”前赴后继地争夺着我的注意，有这么一份，凭借名不副实成功吸引了我的点击。

那就是新荣记398元一位的“一人食”，在社交平台上被不约而同定位在“穷鬼套餐”。

“398元一位的穷鬼套餐”，这个词组一摆出来，都让人感觉实在值得玩味。

重新定义了“穷鬼”的新荣记到底啥来头？为啥这么贵的套餐还能让人不仅愿意“冲”，甚至觉得不冲就亏了？



穷和富是相对概念，到新荣记这儿上升为抽象概念。

398一位能成“穷鬼套餐”，因为已经比正常人均便宜了一大截。对比一下这家出身台州的高端苏浙菜，在北京各店520-1017元的人均消费，再看398是不是登时眉清目秀了起来。

“便宜”这项硬指标，只跟新荣记自己比，勉强算是通过了，再看看“穷鬼套餐”的其他标准。

经常吃“穷鬼套餐”的朋友都知道，我们穷鬼吃饭，一看价格，二看内容，必须吃得饱，还要吃得好。这套餐不能像酒店下午茶，空有一副翻糖和戚风蛋糕砌出来的花架子，奶油还不舍得用动物奶油；更不能是餐馆用来处理滞销产品的垃圾填埋场，净放不好吃的，给一堆选项没一个让人下得去手。

新荣记看起来还是比较明白穷鬼对性价比的追求，套餐给足8个菜品，有荤有素，有主食有甜品，餐厅主推的黄鱼有了，鲳鱼年糕、板栗排骨、豆腐煲在大众点评排名也都相当靠前，算是比较实诚。

而且去体验的博主，还都会强调菜量足，“吃到撑”、“扶墙出”是高频词，光看标题我还以为是东北自助盒饭测评。

图源小红书：@鸡蛋元元仔如果不明白“吃到撑”三个字此时的含金量，请反复默诵：新荣记做的是精致餐饮fine dining。相较于很多精致餐饮，你吃一顿下来摄入最多的是干冰散出来的雾气，新荣记至少实打实端上了一桌不会让长辈皱眉嘟囔“花里胡哨”的饭菜。

大概正是因为新荣记的菜够家常、能吃饱，同时价格又高不可攀，“穷鬼”们对之一向有着强烈的征服欲。

品牌推出“一人食”套餐之前，民间已经流传着各种穷鬼吃法，从人均140到人均500各有攻略，可谓丰俭由人，兜比脸都干净的学生党和职场小萌新，在花最少的钱把新荣记招牌菜一网打尽这件事上，展开巅峰对决。



穷鬼攻略一般从赠送的应季水果、坚果零食等餐前小食开始，主菜必须有台州特色鱼类，黄鱼太贵基本不会出现在此类攻略中，以鲳鱼平替之，排骨、乳鸽、带鱼都是备选肉菜，豆腐煲解解腻，沙蒜豆面溜溜缝，再来份芝士和牛挞或蜜汁烤红薯，有些店还送餐后咖啡，最后拍一下天鹅拉花，齐活儿。

让各种“穷鬼吃法”更显超值的，是服务和赠品。

食客们对新荣记服务的反馈，让我想起那些年的海底捞。

如果带着小孩，服务员会递上一把辅食剪，专用于把食物剪成小块，方便小孩和正畸人士服用；

听说你过生日，来碗长寿面自不必说，服务员还会帮忙拍照并赠送实木相框；

如果穿得少了，你一句“冷”，服务员就递上了LV披肩，让人感叹“果然家大业大”，暖意油然而生。

此外还有什么听见你咳嗽就会加一道盐烤橘子、碰上你要喝酒就送下酒菜、吃散场了还陪你等代驾，不一而足。

一言以蔽之，嘘寒问暖、察言观色、见缝插针，并保持一定的边界感——当然，除了个别门店，新荣记是要收10%或15%服务费的。

于是那十分阔气的赠品，就更显得弥足珍贵。

“连吃带拿”是吃新荣记需要谨记的四字口诀。

蒸年糕和杏仁饼是老饕熟知的隐藏福利，你就放开了夸，真诚地夸，一如当初夸海底捞的小锅巴和妙脆角、火龙果和大西瓜，你就跟服务员说，哎呀你们家年糕真好吃，这杏仁饼也好吃，怎么连茶水都这么好喝，真是意犹未尽。

然后服务员就会把水果年糕杏仁片装进打包盒，把茶水装进保温杯，送给你带回家。



“懂了，那我到那儿一直夸大黄鱼就行是吧”

也可以酌情夸出一些新花样，主要突出一个情感联结、身份认同、自我呈现，比如顺口提一提你是新荣记的台州老乡，这老乡见老乡，不送点家乡味道不合适。

又或者另辟蹊径，别人都夸，你就骂，骂得有理有据、骂得意笃情深，让餐厅默念，惟美食与顾客不可辜负呀，然后给你免单还送伴手礼。

当新荣记“夸好吃会直接送、嫌难吃会直接退”的操作赢得好评，连吃带拿的重点其实还在保温杯和打包盒，有人感慨“新荣记最值的是打包盒”，有人纯为了打包盒点新荣记的外带。

如今这两样东西俨然升格为收藏品。很多人拿回家发现打包盒还真是好用，密封功能好，可以进微波炉、洗碗机，光凭打眼一看比普通塑料饭盒厚实、有质感这点，就足以让人想扔掉又收回手。

这是什么朋友们，这就是“静奢风”，很安静，很奢侈，看起来只是一个品质好一点的打包盒，带一个淡淡的新荣记logo，只有同好才知道这个logo背后是几位数的人均，当你家日常装食物的盒子都是新荣记盒子，橱柜一打开堪比新荣记供应商，“该省省该花花”的中产消费奥义已被你尽数拿捏。

虽然想想给出去的钱，你不免觉得，这是给出了金叶子，薅回来羊毛，但新荣记越贵，能薅到羊毛就越爽。

同理，吃新荣记的“穷鬼套餐”，就像买奢侈品出的口红、香水、手机壳——处于“花了更多钱”和“占了大便宜”之间，有一种微妙的平衡，正是这种微妙，让人心痒难耐啊。



在社交平台上搜一搜新荣记，你会发现“天花板”已经成为它身上的一个标签。从“台州菜天花板”到“江浙菜天花板”到“中餐厅天花板”，每个重量级的天花板它都占一角，同时还是“送礼天花板”“请客天花板”。

盛名之下，有很多人都把新荣记作为纪念日餐厅，生日、七夕、圣诞，甚至分手散伙饭，都在新荣记解决。

但新荣记为啥就成了“天花板”？

类比成奢侈品，就好懂了。

“定位高端”，是理解新荣记的第一个关键词。

今年6月，新荣记出了个新闻。一位网友发帖吐槽，向新荣记一门店订位时，被电话告知门店不接待12岁以下小朋友，遂觉得新荣记冒犯了家长和孩子的权利，属实是飘了。

事后该门店工作人员回应称，没有强制禁止，只是例行提醒，如果带了12岁以下小朋友，建议在包间就餐，而非大厅，因为厅内棱角多，还有烤鸭炉。

据媒体报道，新荣记不少门店都对低龄儿童有所限制，除了安全方面的考虑，原因还在于此前有客人投诉儿童影响用餐体验。

用餐体验是高级餐厅实现溢价的重要一环，国内外许多高级餐厅都会不同程度限制儿童用餐，与之形成互文的是，家长的吐槽竟成“反向安利”，让新荣记得到了许多好评。

为了维护高端形象，新荣记的“区别对待”并不难理解，毕竟从最开始，新荣记就是冲着【高端】去的。

贵，是写在基因里的。

1995年，台州人张勇在老家一个地下室开出“新荣记食府”，当年人均消费就超过100元，是台州“最贵大排档”。张勇解释，卖得贵是因为食材好。

“也不是我那时候想定位多少钱，我就是这个要好一点，那个要好一点，价格自然高起来了。你可以卖贵一点，但你不能骗客人，不能把不好的东西给客人。从第一家店起这就是我们的基因。”

这就对了，奢侈品的价格不能有让所有人信服的原因，必须得贵得没什么道理，但较起真来，好像又说得出点道理。

当时的新荣记食府，环境很一般，价格不一般，但还是火了，据说厨师工资人均八九千，而90年代全国人均工资大概也就几百元。

但是张勇根本不急着开分店，1998年才徐徐开出第二家店，2002年才出了台州到杭州，又是四年，杭州开出第二家，这才正式命名为“新荣记”，并且彻底褪下了大排档的皮，走起高端化路线。

2010年，张勇在上海开出了第一家商场里的“新荣记”，2016年米其林首次发布上海《米其林指南》，这家店就跻身其中。

十几年才开5家店，新荣记的策略跟现在流行的扩张打法根本两个极端。这就要说到新荣记的第二个关键词了，“品牌”。

其实从“最贵大排档”开始，张勇的“品牌经营”就开始了，用他的话来说，“所谓品牌，就是你有定价权”。

他曾和“长江商学院”对谈，言语间十分凡尔赛，他说：“我是做一个品牌，不是做一个连锁品牌，哪怕就一个店，够了，也可以，不需要年年开……对我们来说，不是规模、速度，就是品牌，我也没什么速度，没什么规模。”

这又对了，奢侈品可不是你从家走到地铁站就能遇到两家分店的大路货，是但凡多开一家店都能上本地推荐页，让博主问“都收到通知了吗”，让评论答“天呐千年等一回”，得是那种让人想去打卡的稀罕玩意儿。

秉持着“经营品牌”的理念，2012年，新荣记在金融街开出北京首店，还是在地下室，因为当时的大商场并不看好小众的台州菜，然而生意“火得不行”。

2018年，新荣记南下香港，依然是一炮而红——因为太贵了。

香港市场售卖的活黄花鱼几百块一斤，而新荣记卖的冰鲜黄鱼几千块一斤，一条黄鱼价格动辄过万元，给了港岛一些小小的高端震撼。本地报纸不吝版面把“新荣记菜价贵”登上头条，充分发挥尖酸刻薄之特长，预言新荣记“三个月执笠（倒闭）”。

接下来的故事有点像流水线爽文，新荣记香港店不仅没倒闭，还又被米其林相中了，从此只摆得下13张桌子的大厅，位置需要提前至少一个星期预订。据悉，500平米左右的餐厅，2018年全年利润高达6000万元。

这么说吧，如果餐厅也像内娱一样流行堆砌奖项title的“实绩图”，那新荣记的“实绩图”可能是内地餐厅最长的。

2019年，新荣记北京宝格丽店入选米其林三星餐厅，成为中国大陆唯一米其林三星中餐品牌，同年北京另有两家分店各摘一星，实现米其林历史上首次“同一品牌同城三店共摘五星”；这么几年下来，新荣记一共摘得49颗米其林星星，此外还有13颗黑珍珠星钻。

甭管这些星啊钻的公信力还剩多少，“内地独一份”“米其林收割机”“黑珍珠收纳器”，名号摆出来，还是很能撑场子的。

至此，新荣记也做成了餐饮界的奢侈品。

奢侈品喜欢拿珍稀优质原材料，为自己的贵赋予正当性，新荣记也是这么说的。

“食材本味”是新荣记的卖点，强调海鲜新鲜优质，号称家常做法烹出人间至味，虽然不急着开店，但对供应链抓得挺紧。

新荣记集团拥有自己的渔船和海鲜采购基地、果蔬基地。张勇表示：“我们希望做供应链，就是在食材的供应链上面下功夫，这个既是我们品牌的保障，又可能是我们以后业务的发展方向。”

新荣记的线上商城，主打一个食材直购、周边到家奢侈品还爱说自己工艺专精过硬，这一点更是让新荣记琢磨透了。

正如奢侈品现在流行把贵价丝绸皮革，做成便宜棉麻牛仔布样子，甚至把好好的衣服故意做得又破又旧又脏，主打“挺贵的东西整得埋汰”，新荣记也把“家常”挂在嘴边，但下足摆盘功夫，还专门和台州职业技术学院办了一个“新荣记学院”培养厨师，主打“不贵的东西整得挺贵”，精髓就在于反差感。

比如永远莹润并呈对称纺锤状的烤红薯餐饮媒体“餐企老板内参”观察到，消费观念在随着时代变化，20年前，人们向往“都市”与“繁华”，如今向往“宁静”与“乡村”，重塑有地方特色的家常风味，“成为一种潜流行文化”。

不过，这也让新荣记收获许多“不过如此”的评价：“这材料买回家让我妈炖炖，比新荣记做出来强。”

社交平台评论区也常见台州人跳出来为家乡海鲜“平反”，表示在当地实惠得多还鲜得多，新荣记多少是吃了“美食荒漠”的红利。

图源微博@推拿熊话又说回来，从不消散的关于“名不副实”的质疑，不也正是奢侈品的重要构成嘛。

为了维持“天花板”形象，自己开餐馆的同时，新荣记还入驻了不少豪奢酒店，面向“高净值人群”持续刷脸。目前，新荣记和集团旗下的3个品牌，已经打入6家名声在外的高端酒店，包括丽思卡尔顿、威斯汀、希尔顿等。

对此，新荣记旗下品牌一位门店店长表示：“与其他商业业态空间相比，在高端甚至奢华品牌酒店里经营餐厅，对我们的溢出效应更加明显。”

比较直观的是客源会得到拓展，尤其是在节假日和有大型会议时，而更长远来看，对于品牌价值和影响力“肯定是一个水涨船高的效果”，把新荣记视作“天花板”的人会继续如此预设。

与此同时，新荣记其实也有在暗戳戳吸引所谓“穷鬼”人群的注意，高净值群体数量有限，但“穷鬼”的力量是无穷的。从比较平价的“一人食”套餐，再到一口气推出10多个子品牌，包括人均150元左右的“荣小馆”“港季茶餐厅”，都是拓宽目标人群的尝试。

毕竟“高净值人群”的钱现在也不好挣，据“餐企老板内参”报道，当前，高端餐饮营业额、客单价普遍下滑，用户阶层发生变化，商务客人减少，某些行业客人减少，家庭消费渐涨，消费更偏理性。

面向中产这个“有志消费群体”，以及愿意把兜里的“窝囊费”全炫嘴里的年轻人，未来的路才好走一点。

而这些人之所以愿意尝试，也是受新荣记的“奢侈品”属性驱动——高攀不起就算了，一旦攀得起，那还是要攀一攀的。

消费观念确实在变，“必要”和“非必要”之间有了新的界线，曾经被视为“非必要”的“幸福感”如今越来越被重视，这看起来似乎和“消费降级”的大趋势相违背，但实际上恰恰是人们在需要削减开支时作出的抉择。买房买车实在遥远，不再是人生的必选项，“双手握住简单的快乐”，才是值得追求的小目标。

图源小红书@wxk666888新荣记就很讨巧了，它虽然像是餐饮界的奢侈品，但比起真正的奢侈品还是便宜得多，虽然不具备理财功能，但和任何理财产品比起来，吃进嘴巴里的美味都才是不会辜负你的东西。

于是它挤进了打工人的心愿清单，“攒钱吃新荣记”听起来比“攒钱在北京买房”听着有盼头多了，反正“苦什么也不能苦了我这张樱桃小嘴”。