“双十一”热度还未完全散去,刚刚过去的“黑五”又将“出海四小龙”(Temu、SHEIN、Tiktok Shop、速卖通)推向了舞台中央。其中,凭借高速增长的GMV(成交额)表现,拼多多(PDD.O)旗下跨境电商Temu年初以来就成为备受关注的商业焦点。


2022年9月在美国上线之初,Temu的目标是一年内至少一天的GMV超越跨境电商巨头、彼时估值接近1000亿美元的SHEIN。如今,这个目标已经提前4个月达成——据外媒报道,今年5月,美国消费者在Temu上的支出比SHEIN高出20%。


Temu上线后,拼多多股价便在波动中稳步上涨,年初至今涨幅已达45.55%。与之对比,阿里巴巴(BABA.N、9988.HK)美股下滑10.9%,京东(JD.O、9618.HK)美股跌幅为48.02%。截至11月24日美股收盘,拼多多以1577亿美元市值达到京东(457亿美元)近3.5倍,稳坐“猫拼狗”的位次。


从“砍一刀”拉新到“极致低价”策略,Temu商业模式充斥着拼多多的影子。多家券商机构认为,Temu短期内仍将保持规模化扩张态势,成为拼多多电商主站之外业绩增长的“第二曲线”。


目前,Wind所覆盖的机构给予拼多多的目标价在114美元至132美元之间,当前118.7美元股价已经达到最低目标价之上,距离最高目标价也只有10%左右差距。


在国内电商市场增速放缓的衬托下,Temu的高增长令不少投资者感到兴奋。接下来,Temu能否复制拼多多路径,持续开拓海外市场?聚焦价值层面,Temu又会为集团的业绩和股价带来怎样的提振效果?


海外再造一个“拼多多”


Temu与其最大对标者SHEIN之间的差距正在加速缩小。


与拼多多“拼着买,才便宜”类似,Temu的介绍为“Team Up,Price Down”,即“团结起来,价格更低”。点击进入Temu官网,映入用户眼帘的是服饰鞋包、电子产品、宠物用品、家居园艺等琳琅满目的品类。


对于首次浏览Temu的发达市场消费者,最为深刻的印象或许是其极致低价:在Temu“销量排行(Best Seller)”页面,一款智能手表的售价为14.99美元,床上三件套的价格是33.27美元,休闲运动套装只需16.49美元……并且这些商品都可以实现免费配送、90天免费退换以及30天保价等权益。


对比来看,亚马逊(AMZN.O)排名前十的耳机售价普遍在20美元至30美元之间,而在Temu,排名前十的耳机售价以5美元至10美元居多——接近SHEIN的高评(Top Rated)耳机价格。


面向新客,Temu延续了拼多多的“砍一刀”玩法——用户通过Facebook、X等社交平台分享链接获得折扣。为进一步压低价格,Temu在今年5月推出“同款竞价”新政,平台每周会进行一次价格比对,同款产品中价格最低的卖家将获得流量扶持。


极致低价之下,Temu的GMV和人气持续攀升。外媒近期报道称,Temu三季度GMV猛增至50亿美元。海通国际研报预计,Temu的GMV在2023年将达到120亿美元,2024年则翻倍至240亿美元。


另据外媒援引知情人士消息,今年1月至9月,SHEIN收入较上年同期增长40%至240亿美元。而按照海通国际预测,2023年和2024年,SHEIN的GMV将分别达到446.16亿美元和615.7亿美元。


这意味着,Temu距离SHEIN虽然存在差距,但也在加速靠近。


Temu的业务版图同样印证了扩张趋势。一年多时间里,Temu先后登陆了美国、加拿大、澳大利亚、英国、法国等欧美国家,日本、韩国等亚洲国家,以及东南亚的菲律宾、马来西亚等国。


根据Sensor Tower统计,2023年第一季度到第二季度,Temu下载量从3100万跃升至7400万,首次进入全球下载排行榜前十。SHEIN在本季度位列第十二位。


不过,Temu以“低价换市场”的路径引发了行业警惕。6月,亚马逊将Temu排除在其价格搜索算法之外。该算法通过自动和手动跟踪商品售价,比较商家在亚马逊和竞争对手平台收取的货品价格差。亚马逊称,Temu不符合平台公平定价政策的资格要求。


此外,由于Temu商品售价较低,并以小包装方式从中国工厂和仓库直接邮寄给消费者,被美国市场指责利用800美元免税规则。美国国会在6月的一份报告中称,Temu和SHIEN每年总计约2.1亿个包裹无需缴纳进口关税。


极致低价背后,离不开拼多多的资金补贴和供应链支撑。拼多多在2022年年报中提到,随着时间推移,包括Temu在内的每个平台都可能需要财务、人员和其他资源的投入。此前,Temu被爆出长期亏损等问题。


东兴证券认为,由于拼多多重点投入跨境电商平台Temu,预计公司在2023年的销售费用、管理费用、研发费用都会出现明显增长。短期来看,公司对Temu加大投入将带动费用端的快速增长。


在供应链支撑方面,Temu依靠全托管模式,实现对商品定价权的把控——卖家作为供应商只负责提供货品,其余店铺运营、物流发货、售后客服等环节均由平台完成。这一模式的优势在于降低商家入驻门槛、提升平台运营效率;弊端则可能影响产品质量和供应链稳定性,导致商品价格“内卷”,劣币驱逐良币。


实际上,2023年以来,速卖通、TikTok Shop、Lazada、Shopee等跨境电商已经纷纷试水全托管模式,该模式的效果也将在未来呈现。


股价提振效果如何?


据《巴伦周刊》中文版不完全统计,拼多多是今年股价表现最好的大型互联网公司之一。


虽然面临亏损、监管等方面压力,但Temu势如破竹般的成长势头,让其成为拼多多电商主站之外极具潜力的增长引擎。“中长期来看,Temu有望成为拼多多海外电商平台重要一极,为公司营收和业绩带来巨大增量。”东兴证券写道。


如果将盈亏平衡作为平台稳定运营的标志性节点,那么Temu以“低价”撬动规模化增长的路径预计需要多久?


作为商业样本,拼多多的“烧钱”之路持续了整整五年——直到2021年归母净利润转正达到10.82亿美元,2022年进一步增至43.94亿美元。按照拼多多的逻辑,当规模效应打败价格让利,就可以为平台挤出利润空间。


与此同时,拼多多引入了更多品牌商家入驻,实现产品生态的拓展和利润率的提升,也改变了人们对平台“廉价”的传统印象。


另一个可参考模式是SHEIN。据外媒报道,该公司已经连续四年(2019年至2022年)盈利。柔性供应链是SHEIN的核心优势——通过联合与数千家国内中小制造商,以100至200件为批次生产数千种款式,并且依照商品受欢迎度反馈给供给端,实现对畅销款的快速返单。2014年开始,SHEIN走上了发展快车道。


上述模式得以跑通,主要源自互联网时代信息获取的便利性。特拉华大学时尚与零售研究副教授陆胜(Sheng Lu)认为“(SHEIN的模式)是数字时代的产物”——与消费者互动确定市场趋势,进而反向驱动商品制造。


虽然都是以“低价”和“效率”为驱动,但Temu与SHEIN的区别在于,Temu更聚焦“前端测试”——找到最具价格优势和品质优势的供应链资源,进而结合自身运营能力,将产品提供给消费者;而SHEIN则是深入服装生产环节,并为之提供销售渠道。


考虑到Temu已经拥有较为成熟的基础设施和商业模式,其盈亏平衡的时间或少于五年。在2022年年报中,拼多多表示,由于短暂的经营历史和早期发展阶段,Temu对当年财务业绩没有重大影响。最新季报同样没有披露Temu的具体收入贡献。


尚在成长阶段的Temu,业绩贡献只是投资者关注的一个维度。更重要的是,Temu能为拼多多的股价和市值贡献多少?


对此,多家机构将SHEIN视为对标企业,并且采用P/GMV估值方法。东方证券认为,Temu未来三到五年将维持高增长。选用SHEIN作为可比公司,给予Temu1.5倍P/GMV——预计2023年GMV达到143亿美元,业务估值为215亿美元。


综合拼多多主站1145亿美元估值、多多买菜165亿美元估值,东方证券给予拼多多114.77美元目标价。以此计算,Temu在2023年的估值贡献约为14%。


2015年,拼多多强势进入竞争白热化的国内电商市场,最终形成“猫拼狗”的三足鼎立局面。走过“烧钱占市场”阶段,拼多多的盈利能力也在逐步提升。


如今,“低价换市场”的故事正在海外上演,并且切实带动了销量高增长,Temu也成为具有潜力的竞争者。“Temu几乎没有受到投资者关注,但可能会威胁到一些传统零售品牌。”摩根士丹利在近期报告中写道。


(本文内容仅供参考,不构成任何形式的投资和金融建议;市场有风险,投资须谨慎。)


本文来自微信公众号:巴伦周刊 (ID:barronschina),作者:曹妍,编辑:林一丹