“卫生用品终于不是消费品。”德国超市“奥乐齐”(Aldi)的卫生巾,最近在小红书上成了话题——只要3块9,150mm的护垫能买20片,240mm的卫生巾能买8片,260mm的能买6片,420mm的能买4片,大号“夜安裤”还能买2片。

图源小红书:@H酱超爱猕猴桃💫细细看完这个价目表,我着实受到了一些低价震撼,不等双十一、双十二之类的电商购物节大批量囤货,不选用着心里有疙瘩的杂牌白牌,竟然也能买到这么便宜的卫生用品。

这些帖子得到了很多回应,不少人说奥乐齐一直是自己的“宝藏超市”,不仅卫生用品,洗护、零食、红酒,都很实惠。

怀着好奇我试图了解这个被盛赞“把沪币汇率打下来了”的超市,感觉又窥见了一些新中产消费秘辛。



奥乐齐这个超市很有意思,因为从2019年到现在,这家来自德国的连锁零售巨头,总共在中国开了50家店,全部都在上海。

我带着三分不屑四分心动四分嫉妒,顺着这上海特供的低价卫生巾搜了搜,发现奥乐齐已经变成了“上海穷鬼乐园”。

图源小红书@wj小胖墩最近热度很高的这波“女性日化自由”,出自奥乐齐10月中推出的“超值”系列,顾名思义,卖点就是“便宜”。

这个系列基本把日常生活所需给包圆儿了,除了卫生用品,不管是米面粮油、新鲜蔬果,还是酸奶牛奶、洗护沐浴,都上架了“超值”版本,均价9块9。

包装统一是白底蓝字,十分极简、十分直给,你感觉拿起的是没见过的性冷淡风外国高级牌子,一看价格发现是十元店自留款。

图源小红书:@ChelseaStrawberry、@夜莺de玫瑰🌙奥乐齐对“沪币”的整顿可见一斑。

图源网络有人日用品都在奥乐齐买,有人连饭都在奥乐齐吃。

上海金融女、国贸健身男在这里配齐减脂餐,无糖饮品、高蛋白肉类、本地蔬果,20块钱搞定,把我常年花小100点“干净白人饭”的同事看得心口作痛;



大学生在这里囤进口零食,平时不舍得带回宿舍的贵价蛋卷威化冰淇淋,在奥乐齐买起来相对从容;

精致惯的阿姨爷叔在这里买咖啡粉和碱水结,“个么这才是阿拉从小恰惯的咪道”。

“上海咖啡面包价格”已经演变为公认的世界第八大未解之谜,99一条的吐司有人花300找黄牛买,6200一杯的咖啡堂而皇之在街头摆出立牌,随处可见的40一杯的美式、35一个的硬欧,无不让人感慨上海真是一座大型沉浸体验式购物乐园。

这就好比,在迪士尼花169买一支安了玲娜贝儿头的圆珠笔,让你觉得“真值”,在上海买到一杯仅需28 的现磨开心果拿铁,也曾让我由衷感动。

而把德国老乡碱水结打回6块钱原形的奥乐齐,此时就成了让一些人倍感安心的面包港湾。

奥乐齐已经快要成为超市界的老头衫,能平替女高女大的JK制服,也能平替肌肉男的健身背心。

甚至能平替自己。奥乐齐现在被视为山姆、盒马的平替,明明同为超市,做的都是“实惠”生意,终究是平替之下还有平替,犹如乙方内部还有乙方。

除了饮食日用这些刚需,想给生活提升点格调,奥乐齐也能满足。

香水首当其冲,毕竟这种东西主要起个造型的作用,用的究竟是什么只有自己知道,出了门,管你是六神立白,还是香奈儿圣罗兰,只要能咂摸出檀香焚香花果香,英雄不问出处。

老牌流量祖玛珑,奥乐齐可替之;

风靡全球精英男的小众香水Le Labo,买正版正装没个大几百下不来,而奥乐齐12块9的身体乳闻着大差不差,甚至包装也都是极简工业风,怎么不算呢。

但奥乐齐真正的舒适区在酒。

社交平台上,“酒友”已经把奥乐齐平替成了私藏酒窖,每周淘一次,测评葡萄酒能发满九宫格。

如今打工人个个早C晚A,信念感是把绝对伏特加喝成水溶C100,仪式感是把热红酒喝成银耳汤。奥乐齐找全球各地酒庄定制化罐装的酒,100元能拿下3瓶,成了当之无愧的“性价比之光”“小众收藏地”,格调情趣全在这“品酒后花园”了。

你要问在奥乐齐花钱到底是啥体验,一个消费者的总结很是精辟:可以随便用用的九块九。

看惯“绝了”“封神”这样说不好是软广还是真情流露的安利话术,一句发自内心的“随便用用”反而把我给戳到了。

家人们,谁懂这种描述的含金量?

这意味着这个产品它没有复杂用法,不需精心伺候,你不需要查攻略,看这沐浴露是不是必须搭配同系列其他产品才能“功效最大化”,是不是必须用上什么特别的工具才能“起泡”,会不会只适用于某种特定皮肤类型,总之你不必担心自己用错了,不必纠结怎么用才对。

这种感觉很舒适。

与此同时,你也无需调动出一种“摆烂”心态,安慰自己“都九块九了你就让让它吧”“以后有钱了我们也买好的”,毕竟这个用着也不出错,而且是连锁品牌,质量最起码在心理上是完全过关的。

这种感觉很体面。

反正你可以——随便用用。又舒适,又体面。



奥乐齐(Aldi)本来在德国走折扣店路线,“Aldi”这个名字就是创始人的家族姓氏Albrecht和折扣discount的合体,廉价是最大特色,甚至让隔壁瑞士人趁周末专程驱车赶往德国大采购。

但进入上海不搞硬折扣了,强调“质价比”,主攻上海中产。

这个策略,主要就体现在他们家自有品牌上。

对超市来说,自有品牌最大的好处就是——消费者没法比价。

于是你看啥啥划算,反正别的地方都不卖,也没有参照物,一瓶纯净水只要1块钱,950毫升的牛奶只要8块9,难道还不便宜吗?

图源小红书@Uu迪丽滚圆

从日用品到零食,从葡萄酒到生鲜,自有品牌商品以及进口渠道专卖品,都特别标注“本产品由ALDL奥乐齐专卖”,言下之意是别的地方不卖,过了这个村就没有这个店。

于是你看啥啥新奇,觉得满架子的商品都熟悉又陌生,那些个不中不洋的子品牌名,仿佛老外试图用谷歌机翻跟你沟通,就像迪卡侬硬核的产品介绍,透出一股迷之幽默;

“实用、轻盈且价格合理的自行车锁”这就是奥乐齐狡猾的地方了,不仅激发了你想尝新尝鲜的冲动,拿捏了你对“定制”难以抑制的另眼相看,与此同时还不给你比价的机会,闭眼买就是了。

“低价高质的定制化品牌”,这几个词叠起来就是一套无往不利的新中产诱捕器。

当然现在的超市都想这么干。山姆、Costco、盒马、永旺,皆大力加码发展自有品牌,你别说超市了,外卖平台、便利店,也都培育自有品牌培育得不亦乐乎。

小时候觉得超市是大观园,所有牌子所有商品都摊开来等着你一一拣选;现在发现超市越来越想做制造商,主打一个“厂家直销”“源头购买”“没有中间商赚差价”。

自有品牌人人都在搞,只不过奥乐齐在这方面做得更“极致”。

Costco和山姆的自有品牌销售占比分别为30%-40%、20%-30%,据盒马CMO赵家钰在2022年盒马新零供大会上透露,这个比例在盒马是35%;奥乐齐在欧洲市场自有品牌商品占比可达90%-95%,中国门店除了一线品牌外一律采用自有品牌,自有品牌商品占比超过70%,有媒体据此推测奥乐齐的自有品牌销售远超同类零售商超。

奥乐齐中国区主席陈有钢曾解释:“我们做精选,每个门店的SKU都是相对精简的,相同面积的其他超市SKU是我们的几倍,这也有利于我们更好地进行成本控制。”

这个成本包括采购成本、物流成本与货架规模,靠着单品大出货量优势,可以压低自有品牌供应商的价格,而且手握自有品牌,就不用受制于人,拥有灵活变价的权利。

此外,单件商品周转更快,奥乐齐单品周转速度能达到沃尔玛的5倍,坪效也更高。财经媒体“轻盈话零售”估算,按照平均每个门店面积500平米计算,奥乐齐2022年单店年销售坪效约4万元/年,在行业内相当可观。如此压缩成本,一定程度上就是为了压缩定价,在“性价比”上赛出风采、赛出水平。奥乐齐宣称商品开发策略是“价格低于同类,品质与档次高于同类”,性价比性价比,卖的是一个低价高质的反差感。而定制化,则巧妙击中了靠消费混圈子、找同类的刚需。山姆用会员制度把一部分人筛到门外,奥乐齐就用“只能在此买到”,也设计了一个交换社交货币的场景。

自有品牌听着好处多,要做起来也实在不容易,得先建个自有供应链。其实奥乐齐早在2017年就试水中国市场,但那时还只是开了网店,通过跨境电商做商品测试与供应链搭建,当时的酒、食品等类目,很多是从当时离中国最近的货源市场澳大利亚海运过来的。

筹备搭建本土供应链筹备了两年,2019年6月,奥乐齐才在上海开设第一家线下门店,生鲜商品从全国各个原产地直接运到上海。

据“界面新闻”实地探访,奥乐齐自有的悠白系列乳品来自于江苏,爆款悠白A2鲜牛奶1L卖28.9元,放同类商超是腰斩价,烘焙与熟食主要产自江浙沪,品类相对丰富,价格相对实惠,250g的香肠仔面包售价18.9元,而同款面包盒马155g就要15.9元。

当然,你要是在社交平台上夸奥乐齐是“宝藏超市”“品质之选”,多半会有人来提醒你:“这在德国就是个廉价穷鬼乐。”

德国原装奥乐齐,硬折扣店,方方面面都走一个抠搜路线。

面积不能跟沃尔玛几千平的大卖场比,750平米算到头了,毕竟水电人力都要钱的;选址爱往偏僻了走,因为繁华地段租金高;装修爱往朴素了去,因为装修也很贵;它甚至不太愿意置办货架,商品直接放箱子里摞着。

之所以这么抠搜,主要是目标客群为中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人,比较价格敏感,对消费环境则不甚在意,所以奥乐齐也得尽可能节约成本,实现低价出售的目标。

德国奥乐齐与上海奥乐齐,右图源界面新闻

但是来了中国,奥乐齐剑指新中产,“做了一个违背祖宗的决定”。人家想得很明白:卷低价是没有尽头的。再卷,还能卷得过1688拼多多吗?毕竟品牌溢价的空间咖位能升到“轻奢”赚更高毛利,那还何必执着于“穷人超市”?

奥乐齐中国区主席陈有钢解释,中国的零售市场本身就充斥着”价格战“,“作为一家比较系统化的、合规成本也比较高的外资企业,奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。”

奥乐齐看到了“此中产非彼中产”的操作空间,德国穷人乐摇身一变成了上海体面人乐园。新中产成为了奥乐齐在中国的目标用户;相对高质和相对低价,成为了奥乐齐在中国的策略。



其实奥乐齐进入瑞士、英国时也曾给自己“抬咖”,因为这两个地方物价高于德国,低价容易让人觉得“劣质”。

一方面“奥乐齐”平移了德国廉价品,另一方面“德国质检”更是给自有品牌加上了厚厚一层“优质”滤镜。

奥乐齐有个前高管写了一本书,叫《大道至简:德国零售巨头ALDI管理法》,书中提到,奥乐齐质量检测非常严格,第三方独立的质量检测结果表明,其旗下500多个单品的质量,与德国市场上卖的一流品牌产品一样好,乃至是更好。

是不是王婆卖瓜自卖自夸咱也不知道,不过德国检测严、商品质量好,倒确实已经是种深入人心的刻板印象。

坚定地选择在上海也是重要策略,奥乐齐曾表示即使未来扩张,也暂时不想走出江浙沪。选址不往郊区去了,扎堆中高端社区和繁华地段;装潢不能太简朴了,艺术手绘得有,氛围灯光得有,货架更得有,而且要摆放得张弛有度,给消费者留下足够空间闲逛散步。

商品也得调整,现在奥乐齐光是即食热餐食品就有六七十种,就是为了让白领和附近居民把奥乐齐当食堂,据了解,奥乐齐的即食商品销售最高可以达到全店营业额的三分之一。

现在,德国原装版和本土改造版的重合度似乎在变高,“超值”系列的宣传大张旗鼓,促销也爱用“花小钱轻松get”之类吸引我们价格敏感人群的话术。

当然,有竞争力的,主要还是本就在德国卖得便宜的品类,比如个护类、酒类、进口零食类的自有产品,而像更依赖冷链运输且没啥溢价的生鲜蔬菜品类,性价比还是不如国内生鲜平台。

但也足以让上海中产免费当自来水了,毕竟既满足饮食刚需,又提供消遣调剂,既讲“德国标准”,又讲“中产审美”。

奥乐齐圣诞集市,图源小红书@蒂凡尼的teatime-、@树皮不脆前几天,“三只松鼠”创始人章燎原在朋友圈表示定下了“高端性价比”战略,即在控制总成本的前提下,实现商品高品质和差异化。这也是当下消费者心愿的写照。

Costco和山姆强调一个“大而全”,奥乐齐追求“小而美”,前者盘踞城郊,以“虹吸”之势吸引中产周末拖家带口开车去囤货,后者紧贴社区,以“渗透”为己任出现在白领上下班的必经之路上,指望你看到了就顺路进去逛一逛。

究其根本,无非是拿捏了朴素的消费心理:要品质安全,要价格低廉,要买着方便,还要用着有面儿。

超市现在已经不是“渠道商”,不是“卖货的”,而是买手,用自主化选品教育消费者。

当然,也要接受消费者的反教育——啥中产不中产的,先给我来两瓶9块9的沐浴露。