“卫生用品终于不是消费品。”德国超市“奥乐齐”（Aldi）的卫生巾，最近在小红书上成了话题——只要3块9，150mm的护垫能买20片，240mm的卫生巾能买8片，260mm的能买6片，420mm的能买4片，大号“夜安裤”还能买2片。
图源小红书：@H酱超爱猕猴桃💫细细看完这个价目表，我着实受到了一些低价震撼，不等双十一、双十二之类的电商购物节大批量囤货，不选用着心里有疙瘩的杂牌白牌，竟然也能买到这么便宜的卫生用品。这些帖子得到了很多回应，不少人说奥乐齐一直是自己的“宝藏超市”，不仅卫生用品，洗护、零食、红酒，都很实惠。
怀着好奇我试图了解这个被盛赞“把沪币汇率打下来了”的超市，感觉又窥见了一些新中产消费秘辛。
奥乐齐这个超市很有意思，因为从2019年到现在，这家来自德国的连锁零售巨头，总共在中国开了50家店，全部都在上海。
我带着三分不屑四分心动四分嫉妒，顺着这上海特供的低价卫生巾搜了搜，发现奥乐齐已经变成了“上海穷鬼乐园”。
图源小红书@wj小胖墩最近热度很高的这波“女性日化自由”，出自奥乐齐10月中推出的“超值”系列，顾名思义，卖点就是“便宜”。这个系列基本把日常生活所需给包圆儿了，除了卫生用品，不管是米面粮油、新鲜蔬果，还是酸奶牛奶、洗护沐浴，都上架了“超值”版本，均价9块9。
包装统一是白底蓝字，十分极简、十分直给，你感觉拿起的是没见过的性冷淡风外国高级牌子，一看价格发现是十元店自留款。
图源小红书：@ChelseaStrawberry、@夜莺de玫瑰🌙奥乐齐对“沪币”的整顿可见一斑。
图源网络有人日用品都在奥乐齐买，有人连饭都在奥乐齐吃。上海金融女、国贸健身男在这里配齐减脂餐，无糖饮品、高蛋白肉类、本地蔬果，20块钱搞定，把我常年花小100点“干净白人饭”的同事看得心口作痛；
大学生在这里囤进口零食，平时不舍得带回宿舍的贵价蛋卷威化冰淇淋，在奥乐齐买起来相对从容；
精致惯的阿姨爷叔在这里买咖啡粉和碱水结，“个么这才是阿拉从小恰惯的咪道”。
“上海咖啡面包价格”已经演变为公认的世界第八大未解之谜，99一条的吐司有人花300找黄牛买，6200一杯的咖啡堂而皇之在街头摆出立牌，随处可见的40一杯的美式、35一个的硬欧，无不让人感慨上海真是一座大型沉浸体验式购物乐园。
这就好比，在迪士尼花169买一支安了玲娜贝儿头的圆珠笔，让你觉得“真值”，在上海买到一杯仅需28 的现磨开心果拿铁，也曾让我由衷感动。
而把德国老乡碱水结打回6块钱原形的奥乐齐，此时就成了让一些人倍感安心的面包港湾。
奥乐齐已经快要成为超市界的老头衫，能平替女高女大的JK制服，也能平替肌肉男的健身背心。甚至能平替自己。奥乐齐现在被视为山姆、盒马的平替，明明同为超市，做的都是“实惠”生意，终究是平替之下还有平替，犹如乙方内部还有乙方。
除了饮食日用这些刚需，想给生活提升点格调，奥乐齐也能满足。香水首当其冲，毕竟这种东西主要起个造型的作用，用的究竟是什么只有自己知道，出了门，管你是六神立白，还是香奈儿圣罗兰，只要能咂摸出檀香焚香花果香，英雄不问出处。
老牌流量祖玛珑，奥乐齐可替之；
风靡全球精英男的小众香水Le Labo，买正版正装没个大几百下不来，而奥乐齐12块9的身体乳闻着大差不差，甚至包装也都是极简工业风，怎么不算呢。
但奥乐齐真正的舒适区在酒。社交平台上，“酒友”已经把奥乐齐平替成了私藏酒窖，每周淘一次，测评葡萄酒能发满九宫格。
如今打工人个个早C晚A，信念感是把绝对伏特加喝成水溶C100，仪式感是把热红酒喝成银耳汤。奥乐齐找全球各地酒庄定制化罐装的酒，100元能拿下3瓶，成了当之无愧的“性价比之光”“小众收藏地”，格调情趣全在这“品酒后花园”了。
看惯“绝了”“封神”这样说不好是软广还是真情流露的安利话术，一句发自内心的“随便用用”反而把我给戳到了。家人们，谁懂这种描述的含金量？
这意味着这个产品它没有复杂用法，不需精心伺候，你不需要查攻略，看这沐浴露是不是必须搭配同系列其他产品才能“功效最大化”，是不是必须用上什么特别的工具才能“起泡”，会不会只适用于某种特定皮肤类型，总之你不必担心自己用错了，不必纠结怎么用才对。
这种感觉很舒适。
与此同时，你也无需调动出一种“摆烂”心态，安慰自己“都九块九了你就让让它吧”“以后有钱了我们也买好的”，毕竟这个用着也不出错，而且是连锁品牌，质量最起码在心理上是完全过关的。
这种感觉很体面。
反正你可以——随便用用。又舒适，又体面。
奥乐齐（Aldi）本来在德国走折扣店路线，“Aldi”这个名字就是创始人的家族姓氏Albrecht和折扣discount的合体，廉价是最大特色，甚至让隔壁瑞士人趁周末专程驱车赶往德国大采购。
但进入上海不搞硬折扣了，强调“质价比”，主攻上海中产。
这个策略，主要就体现在他们家自有品牌上。
对超市来说，自有品牌最大的好处就是——消费者没法比价。
于是你看啥啥划算，反正别的地方都不卖，也没有参照物，一瓶纯净水只要1块钱，950毫升的牛奶只要8块9，难道还不便宜吗？
图源小红书@Uu迪丽滚圆从日用品到零食，从葡萄酒到生鲜，自有品牌商品以及进口渠道专卖品，都特别标注“本产品由ALDL奥乐齐专卖”，言下之意是别的地方不卖，过了这个村就没有这个店。
于是你看啥啥新奇，觉得满架子的商品都熟悉又陌生，那些个不中不洋的子品牌名，仿佛老外试图用谷歌机翻跟你沟通，就像迪卡侬硬核的产品介绍，透出一股迷之幽默；
“实用、轻盈且价格合理的自行车锁”这就是奥乐齐狡猾的地方了，不仅激发了你想尝新尝鲜的冲动，拿捏了你对“定制”难以抑制的另眼相看，与此同时还不给你比价的机会，闭眼买就是了。“低价高质的定制化品牌”，这几个词叠起来就是一套无往不利的新中产诱捕器。
当然现在的超市都想这么干。山姆、Costco、盒马、永旺，皆大力加码发展自有品牌，你别说超市了，外卖平台、便利店，也都培育自有品牌培育得不亦乐乎。
小时候觉得超市是大观园，所有牌子所有商品都摊开来等着你一一拣选；现在发现超市越来越想做制造商，主打一个“厂家直销”“源头购买”“没有中间商赚差价”。
自有品牌人人都在搞，只不过奥乐齐在这方面做得更“极致”。
Costco和山姆的自有品牌销售占比分别为30%-40%、20%-30%，据盒马CMO赵家钰在2022年盒马新零供大会上透露，这个比例在盒马是35%；奥乐齐在欧洲市场自有品牌商品占比可达90%-95%，中国门店除了一线品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超过70%，有媒体据此推测奥乐齐的自有品牌销售远超同类零售商超。
奥乐齐中国区主席陈有钢曾解释：“我们做精选，每个门店的SKU都是相对精简的，相同面积的其他超市SKU是我们的几倍，这也有利于我们更好地进行成本控制。”
这个成本包括采购成本、物流成本与货架规模，靠着单品大出货量优势，可以压低自有品牌供应商的价格，而且手握自有品牌，就不用受制于人，拥有灵活变价的权利。
此外，单件商品周转更快，奥乐齐单品周转速度能达到沃尔玛的5倍，坪效也更高。财经媒体“轻盈话零售”估算，按照平均每个门店面积500平米计算，奥乐齐2022年单店年销售坪效约4万元/年，在行业内相当可观。如此压缩成本，一定程度上就是为了压缩定价，在“性价比”上赛出风采、赛出水平。奥乐齐宣称商品开发策略是“价格低于同类，品质与档次高于同类”，性价比性价比，卖的是一个低价高质的反差感。而定制化，则巧妙击中了靠消费混圈子、找同类的刚需。山姆用会员制度把一部分人筛到门外，奥乐齐就用“只能在此买到”，也设计了一个交换社交货币的场景。
自有品牌听着好处多，要做起来也实在不容易，得先建个自有供应链。其实奥乐齐早在2017年就试水中国市场，但那时还只是开了网店，通过跨境电商做商品测试与供应链搭建，当时的酒、食品等类目，很多是从当时离中国最近的货源市场澳大利亚海运过来的。筹备搭建本土供应链筹备了两年，2019年6月，奥乐齐才在上海开设第一家线下门店，生鲜商品从全国各个原产地直接运到上海。
据“界面新闻”实地探访，奥乐齐自有的悠白系列乳品来自于江苏，爆款悠白A2鲜牛奶1L卖28.9元，放同类商超是腰斩价，烘焙与熟食主要产自江浙沪，品类相对丰富，价格相对实惠，250g的香肠仔面包售价18.9元，而同款面包盒马155g就要15.9元。
当然，你要是在社交平台上夸奥乐齐是“宝藏超市”“品质之选”，多半会有人来提醒你：“这在德国就是个廉价穷鬼乐。”
德国原装奥乐齐，硬折扣店，方方面面都走一个抠搜路线。
面积不能跟沃尔玛几千平的大卖场比，750平米算到头了，毕竟水电人力都要钱的；选址爱往偏僻了走，因为繁华地段租金高；装修爱往朴素了去，因为装修也很贵；它甚至不太愿意置办货架，商品直接放箱子里摞着。
之所以这么抠搜，主要是目标客群为中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人，比较价格敏感，对消费环境则不甚在意，所以奥乐齐也得尽可能节约成本，实现低价出售的目标。
德国奥乐齐与上海奥乐齐，右图源界面新闻但是来了中国，奥乐齐剑指新中产，“做了一个违背祖宗的决定”。人家想得很明白：卷低价是没有尽头的。再卷，还能卷得过1688拼多多吗？毕竟品牌溢价的空间咖位能升到“轻奢”赚更高毛利，那还何必执着于“穷人超市”？
奥乐齐中国区主席陈有钢解释，中国的零售市场本身就充斥着”价格战“，“作为一家比较系统化的、合规成本也比较高的外资企业，奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。”
奥乐齐看到了“此中产非彼中产”的操作空间，德国穷人乐摇身一变成了上海体面人乐园。新中产成为了奥乐齐在中国的目标用户；相对高质和相对低价，成为了奥乐齐在中国的策略。
其实奥乐齐进入瑞士、英国时也曾给自己“抬咖”，因为这两个地方物价高于德国，低价容易让人觉得“劣质”。
一方面“奥乐齐”平移了德国廉价品，另一方面“德国质检”更是给自有品牌加上了厚厚一层“优质”滤镜。
奥乐齐有个前高管写了一本书，叫《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》，书中提到，奥乐齐质量检测非常严格，第三方独立的质量检测结果表明，其旗下500多个单品的质量，与德国市场上卖的一流品牌产品一样好，乃至是更好。
是不是王婆卖瓜自卖自夸咱也不知道，不过德国检测严、商品质量好，倒确实已经是种深入人心的刻板印象。
坚定地选择在上海也是重要策略，奥乐齐曾表示即使未来扩张，也暂时不想走出江浙沪。选址不往郊区去了，扎堆中高端社区和繁华地段；装潢不能太简朴了，艺术手绘得有，氛围灯光得有，货架更得有，而且要摆放得张弛有度，给消费者留下足够空间闲逛散步。商品也得调整，现在奥乐齐光是即食热餐食品就有六七十种，就是为了让白领和附近居民把奥乐齐当食堂，据了解，奥乐齐的即食商品销售最高可以达到全店营业额的三分之一。
现在，德国原装版和本土改造版的重合度似乎在变高，“超值”系列的宣传大张旗鼓，促销也爱用“花小钱轻松get”之类吸引我们价格敏感人群的话术。
当然，有竞争力的，主要还是本就在德国卖得便宜的品类，比如个护类、酒类、进口零食类的自有产品，而像更依赖冷链运输且没啥溢价的生鲜蔬菜品类，性价比还是不如国内生鲜平台。但也足以让上海中产免费当自来水了，毕竟既满足饮食刚需，又提供消遣调剂，既讲“德国标准”，又讲“中产审美”。
奥乐齐圣诞集市，图源小红书@蒂凡尼的teatime-、@树皮不脆前几天，“三只松鼠”创始人章燎原在朋友圈表示定下了“高端性价比”战略，即在控制总成本的前提下，实现商品高品质和差异化。这也是当下消费者心愿的写照。Costco和山姆强调一个“大而全”，奥乐齐追求“小而美”，前者盘踞城郊，以“虹吸”之势吸引中产周末拖家带口开车去囤货，后者紧贴社区，以“渗透”为己任出现在白领上下班的必经之路上，指望你看到了就顺路进去逛一逛。
究其根本，无非是拿捏了朴素的消费心理：要品质安全，要价格低廉，要买着方便，还要用着有面儿。
超市现在已经不是“渠道商”，不是“卖货的”，而是买手，用自主化选品教育消费者。
当然，也要接受消费者的反教育——啥中产不中产的，先给我来两瓶9块9的沐浴露。