虽然双11已经结束了,但头部主播们仍不寒而栗。


因为在今年双11期间,几个头部主播都各种负面频出。直到大促结束,很多主播也没有主动大肆宣扬战果,和往年高调的基调截然不同。


这间接反映了,头部主播一枝独秀的时代结束了。消费者一旦发现某个主播的直播间产品不如另外一位的便宜,就会马上倒戈。加之平台时刻紧扣“低价”主题,大主播面对大促的心态正在发生转变,特别是他们面对“要求全网低价的争议”。如今,大主播和平台虽纷纷为低价下血本,但双方也在无形中进行博弈,负面累累背后是主播、商家、平台、消费者的利益纠葛。


年终大促期间,大主播们集体沦陷


李佳琦作为惹眼的行业大主播,在这次大促中首当其冲。


在《直播正在“杀死”双11?》中,我们已简述过李佳琦、海氏集团、京东采销之间的恩怨。然而,在双11过程中,淘宝头部主播李佳琦和抖音头部主播小杨哥,这两位顶流之间的矛盾冲突似乎更受关注。


10月24日晚,小杨哥在直播间怒呛李佳琦搞垄断价格,并表示要向反垄断局举报。这一事件马上引起了网友的广泛关注和讨论,“疯狂小杨哥怒怼李佳琦价格垄断”“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”等话题接连登上微博热搜。


甚至小杨哥曾在直播间称:“三只羊从无保价协议,你们如果能破我们的价格,受益的还是消费者。”


转折虽迟但到。有一位上过小杨哥直播间的商家爆料:“小杨哥直播间有保价合同,也有违约合同后的赔偿金额100万。”


因此,“小杨哥被曝也有保价协议”的话题迅速冲上热搜。大部分看客都认为头部主播有“保价协议”。


而当价格控制的质疑对准了“疯狂小杨哥”后,网友直呼大小杨哥被打脸了。随着事情逐渐发酵,网友还发现,在直播招商层面,小杨哥的公司“三只羊网络”的官网明确表明了“控价”的要求,官网显示,全网同款产品价格管控,确保直播间真正的性价比好物。


此事一经曝光,小杨哥面对无数讨伐声音。目前为止,小杨哥方面暂无回应。但可以肯定的是,此事对“疯狂小杨哥”直播间的形象会产生一些负面影响。


事实上,除了“保价协议”,小杨哥还被消费者指责,直播存在“低俗带货”的问题。10月27日,“疯狂小杨哥徒弟带货被指低俗”一事登上热搜,引发大众关注。小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在直播间带货圣罗兰的气垫时,披头散发、表情狰狞,也让不少消费者观感不适。


除了李佳琦和小杨哥混战,东方甄选也没能逃过大促中的负面新闻。2022年火出圈的东方甄选,最大王牌是主播董宇辉。2023年,东方甄选“出逃”抖音,成立独立App,搭建会员体系。总想年年更上一层楼的东方甄选,自然不想错过今年双11这波流量。


今年是东方甄选第二次参与“双11”活动,但仍有不成熟之处。10月30日有用户在黑猫投诉平台发起集体投诉,起因是东方甄选返现红包虚假宣传。据用户反映,在东方甄选淘宝直播间下单后,用户会得到红包,该红包可以用来付尾款、买现货等。不过部分用户发现,付尾款时红包已过期。


待事件发酵到有近200人参与集体投诉时,东方甄选客服这样回应:“‘买就返红包’一直都是5天有效期,主播曾提示过使用时间;该红包可以用于购买直播间其他商品,过期后不支持延期,非常抱歉给您带来不便。”


此外,还有大量用户认为东方甄选自营产品发货速度较慢。这都暴露出东方甄选在双11的服务和售后层面存在漏洞。


不过,比负面事件更让各大主播头疼的,或许是如何综合发展,提升交易额。


“鸡蛋不放在同一个篮子里”


主阵地为抖音的小杨哥,双11收官直播当天,其直播间火速成为抖音双11热销榜第一名,同时在线人数超过10万,收到的点赞数高达1100多万。但在后半程,直播热度被另一位主播反超,成为热销榜第二。


我们再看逐渐多条腿走的东方甄选和交个朋友。


有相关平台估算,东方甄选2023年双11专场期间(10月24日~11月11日):总GMV约为14.70亿元(根据对淘宝业绩估算的上下限取均值得来),同比增长约84.2%(去年双11仅抖音平台)。其中代销GMV约12.16亿,同比增长96.1%;自营品GMV2.54亿,同比增长42.7%。


可以看出,这是份相对不错的成绩单。


结合东方甄选最新财务数据来看,2023财年(2022年6月1日~2023年5月31日)东方甄选自营产品及直播电商业务的总营收39亿元,其中自营产品总营收超过26亿元,毛利15亿元。



东方甄选的自营产品在持续稳步增长,其公司的切片带货视频也在带来持续收入。但东方甄选是一家不想绑定独家平台的企业,其CEO孙东旭曾表示过要“坚持多平台发展”。因此,东方甄选今年入驻了淘宝等其他平台,并开创了独立APP,加速摆脱对抖音单平台的依赖。


与东方甄选一样,不想绑定抖音的罗永浩也是如此。罗永浩背后的“交个朋友”去年从抖音出走后,在淘宝天猫、京东上多平台布局发展。今年5月入驻京东的交个朋友,选择把双11最后一场直播放在京东进行。


根据报道,当晚,“交个朋友”京东直播间场观为439万。直播间里除了3C数码、酒水食品、家居家电产品,很多商品链接为京东自营品牌惠寻产品。


再看“交个朋友”的淘宝直播间。去年10月,交个朋友正式入驻淘宝。罗永浩打头阵开启直播首秀,首播销售额超过1个亿元。双11期间,交个朋友在淘宝累计进行二十多场直播,销售了超5000种商品,粉丝突破1000万,成为淘宝直播有史以来增长最快的公司。


在今年双11期间,交个朋友淘宝直播间观看量也略高于京东。交个朋友淘宝直播间观看量大部分集中在300万到1000多万。而老罗还债的始发地抖音直播间,热度最低。在当晚的排名都没有进入热销榜前十。


根据交个朋友直播间公布双11战报显示,交个朋友双11在抖音、淘宝、京东三平台总GMV突破24.83亿,同比去年大增178%;全平台订单量超747万,双11总场观看人数超1.87亿,上架商品达15377件。


这些数据意味着“交个朋友”的发展仍有想象力。不过,与东方甄选相比,交个朋友没有培育出超级主播,无法持续创造亮眼数据,交个朋友的IP价值也在逐渐减弱。


交个朋友汲取了前车之鉴,总想淡化罗永浩IP,降低个人对公司带来的风险,但也让直播间内少了一大流量来源。长此以往,交个朋友需要探索更多盈利模式,提升公司的商业价值,再获资本和消费者青睐,实现进一步扩张。


随着直播电商竞争进入“下半场”,MCN机构想要持续维持高增长并不容易。对于三只羊科技、东方甄选、交个朋友来说,都有新挑战存在。


平台将更坚定地扶持店铺“自播”


头部主播事故频发,背后MCN多平台运营。意味着直播电商平台之间的暗流涌动。


在今年双11结束后,抖音、快手、淘宝直播等平台只选取了部分所谓“捷报”来进行披露:


抖音商城GMV同比增长119%。活动期间,平台整体动销商家数量同比增长了91%,抖音商城场景的消费人数同比增长111%。快手电商中,女装品牌自播GMV同比去年增长155%,迎来爆发增长。淘宝直播在全周期出现89个破亿直播间,834个破千万直播间,垂类主播开播人数同比增长126%,境外达播开播人数同比增长86%。


从增长数据来看,平台依旧需要争夺大量高价值的商家和主播。但由于事故频发,监管愈发严格,超级头部主播创造增长神话的故事会越来越少。因此平台对超级头部主播又爱又恨,而店播及品牌自播正成为必然趋势。


淘宝直播事业部总经理程道放表示,店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地,今年在“双11”爆发是生态繁荣的直接体现。淘宝官方公布的战报显示,截至11月11日24点,淘宝89个破亿直播间中有64个是店铺直播间,675个成交额破千万。


加上今年出圈了大量像郁美净、蜂花、麻辣王子等不愿交高价坑位费的老牌国货。这些品牌纷纷借着流量在各大平台开始店播,重新获取了消费者关注和销量双丰收。


其中郁美净的经典袋装儿童面霜,在双11期间于抖音卖了18.7万件,乳木果身体乳热卖达3.1万件。品牌比直播更接近产品供应链,在价格和活动机制上,更有话语权,能降低沟通成本,免除不必要的“控价误会”。


另一方面,当前消费者的消费决策更加理性,每个直播间的产品信息都影响着消费行为。


未来,直播电商中的平台、商家、主播,能否多样化内容形式,让价格更具优势,能持续提升直播带货的品质和服务,将决定哪个平台、商家、主播会更胜一筹。


本文来自微信公众号:鲸商(ID:bizwhale),作者:萧杰