近日,瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”横扫各大社交平台。


有网友神评论:喝上瑞幸(茅台)酱香咖啡,有一种中年大叔轻吻少女的味道。‍‍‍


这波营销着实让瑞幸和茅台出圈。不过在博人眼球之余,瑞幸和茅台的算盘,不止于此。瑞幸寄希望于新产品、新营销,帮其“抗敌”并加速扩张;茅台则欲要更快深入年轻市场,增强品牌势能。


双方一拍即合,但噱头过后,瑞幸和茅台,能持续让年轻人“上头”吗?


一、茅台爆火走向年轻化


以往成交价徘徊在3000元/瓶的飞天茅台,如今以折后价格19元的价格便可品尝到。不少用户的关注点在咖啡的“含茅量”。


在酱香拿铁的产品介绍中,其配料里包括咖啡、牛奶、稀奶油、白酒风味厚乳等17种配料。其中白酒排在第10位,且以厚乳的形式加入,不是纯酒。根据瑞幸店员介绍,酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。按该比例,一杯480ml的酱香拿铁,约含2ml茅台。


不少消费者质疑瑞幸此举成本太高,不相信加入的是真茅台。4日晚间,瑞幸为证“清白”,直接晒出了生产这款白酒风味厚奶的车间视频。视频全长1分钟,记录了从贵州茅台酒到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大批量生产的全过程。这无疑为酱香茅台的热度添了把火。


在视频的加持下,4日晚间,抖音生活服务的官方微信公众号发布了瑞幸与茅台联名产品“酱香拿铁”在抖音平台的销售业绩:首发专场直播销售额4小时内破1000万元,新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。


线上火爆之余,线下也排起长队。酱香拿铁上线后,广州、北京、上海、杭州等地区的部分门店出现爆单情况。很多用户购买瑞幸的其他产品,也需要等上半个钟头。与此同时,黄牛也注意到了酱香茅台的热度。在闲鱼等二手交易平台,有卖家开始销售酱香拿铁的免费周边产品,包括纸袋、贴纸等,售价在20~30元不等。


更有意思的是,“酱香拿铁”正式上线后,多家银行开始蹭“酱香拿铁”热度,发起消费薅羊毛活动。比如宁波银行推出了“最低9元喝酱香拿铁”活动,9月4日12点开抢。消费者进入“宁波银行美好生活”小程序后,搜索瑞幸咖啡,即可获得优惠。


话说回来,近几年白酒不断和年轻人喜欢的品牌联名,是因为他们想通过年轻消费群体连接,实现平民化、日常化消费。


早在2022年,茅台就推出66元的茅台冰淇淋,近期又推出29元/支的冰淇淋新品“小巧支”。今年7月,贵州茅台还申请了“茅小咖”的商标。在不久前的茅台冰淇淋一周年庆活动上,茅台集团董事长丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。


以年轻人喜欢的消费品品类为抓手,不断触达年轻人的白酒品牌,不只有茅台。


今年7月,五粮液推出“五粮液文创雪糕”;同月,舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋,净含量100g的冰淇淋售价达到19.9元/盒;8月,泸州老窖与奈雪的茶合作了新项目“这感觉好开醺”,推出了联名开醺礼盒,并上线联名小游戏。


总而言之,以上茅台的年轻化举措,和瑞幸联名的扩张,背后都有双方更深层的用意。


二、茅台“扮嫩”难掩“老味”‍‍‍‍,年轻化的路,知易行难。


茅台集团2023年上半年财报显示,茅台酒营收为592.79亿元,占比为85.20%,系列酒营收为100.74亿元,占比为14.48%,其他业务(主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务)营收为2.23亿元,仅占0.32%。


可以看出,酒依旧是茅台的支柱业务。虽然茅台对于年轻化的重视程度不断提升,但占比可谓微乎其微,从本质上其品牌仍未撬动年轻客群心智。



消费者的反馈更是褒贬不一。在黑猫投诉中,检索“茅台冰淇淋”发现,共有32条投诉涉及茅台冰淇淋产品。其中,很多消费者表示茅台冰淇淋产品不发货,货品融化造成损失等问题。不少人认为茅台冰淇淋营销很猛,但产品口味、口感都难以接受。


与此同时,茅台冰淇淋起初66元一杯的售价,也让其成为了雪糕刺客。其后续推出的29元一支的冰淇淋新品“小巧支”,价格虽然更亲民,也添加了2%的53%vol贵州茅台酒,但口味上,大部分消费者只把它当成尝鲜产品,不会产生多少复购。


并且,对于年轻人而言,冰淇淋的可选择性很多,也不算高频、刚需产品。所以,无论是茅台冰淇淋,还是手游,茅台主要做的是通过推出顺应消费习惯的产品来贴近年轻消费者。难以在口感上与体验感上顺应市场趋势,那么则会出现适得其反的效果。归根结底,把握年轻消费者消费动态与消费习惯,才是贵州茅台当下需要解决的问题。


此次联名,茅台把目光转向了更高频的咖啡。据瑞幸咖啡官方微博,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。这一成绩让茅台官方意料的同时,茅台官方还表示,其将成为常设产品,长期推出,消费者不用担心买不着。


如此一来,市场价3000元/瓶左右的茅台,确实能让寻常百姓品尝了。但与冰淇淋产品类似的是,年轻人对茅台咖啡的组合,也给出大量“难喝”“不及预期”的结论。


综合来看,茅台所求非利润,而是“白酒对年轻市场的渗透”。但年轻人的诉求往往是性价比和实用性,茅台是具有品牌价值、金融价值的奢侈型消费品。当奢侈品与平价消费这两种诉求发生碰撞时,年轻人只能通过咖啡品尝2ml的茅台,还瓦解了部分茅台的稀缺性。


这就是茅台数次推新和联名,却无法让年轻人真正与茅台产生深刻的链接的根本原因。


承压之下,茅台一时也找到平衡年轻化与奢侈型消费的办法。毕竟像其他大牌做联名时,往往不会因联名降价,有时为了筛选消费者并保持品牌格调,奢侈品联名款还会提价,甚至成为限量版,较少出现为走量而降价的形式。


要想解决矛盾症结,或许茅台还需要深入研究用户群体喜好,针对不同人群需求,转变链接消费者的方式。


三、瑞幸借势加速扩张


就在茅台为此次联名开心之际,瑞幸的股价也获得大涨。目前瑞幸咖啡粉单每股超33美元,总市值已经到了97.1亿美元(约合700亿元人民币)。但瑞幸面临的市场压力,从未减弱。


今年八月,瑞幸发布2023年第二季度财报,在该季度,其总收入达到62.0亿元,同比增长88.0%,首次超过了星巴克中国。同时瑞幸毛利率为60.3%,同比下降1.4%。瑞幸净利率为16.1%,同比扭亏为盈。


常日9.9元的瑞幸,依然能有11.73亿元的利润。业绩沟通会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一称,决定将9.9元咖啡常态化,至少持续两年。


因为今年5月初,库迪咖啡率先开启9.9元营销活动,覆盖全部门店。6月,库迪咖啡又推出“1元喝库迪咖啡”的活动。瑞幸也紧跟对手步伐,推出“每周9.9元”活动。随后库迪再次将咖啡价格拉低到8.8元,只需在抖音上购买8.8元优惠券,就可以兑换任意门店的任意单品。


尽管双方的价格都快要跌破盈利底线,价格战依旧在继续。库迪与瑞幸已展开多轮贴身肉搏,互相争夺用户。这也能印证,咖啡市场的竞争已步入白热化。


另一方面,截止至2023年第二季度末,瑞幸共有10836家门店,其中包含7188家自营门店与3648家联营门店;第二季度开设新店1485家,新店数量环比增长15.9%;本季度自营门店同店收入环比增长20.8%,月均付费客户数为4307万人次,环比增长46.1%。


与之形成对比的是,今年8月4日,库迪创始人陆正耀发朋友圈,恭喜库迪咖啡开出第5000家门店。今年年初,库迪曾对外宣布“三年10000家店”的目标。


并且,由于库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造,两者的打法非常相似。在产品层面,库迪主打的生椰拿铁、燕麦拿铁、生酪拿铁,也和瑞幸高度重合。


此情此景下,联名营销成了瑞幸差异化竞争的方式之一。此前瑞幸就与维多利亚的秘密、线条小狗、多啦A梦等IP合作。此次的酱香咖啡,不仅能拉高瑞幸产品价格线,还能体现差异性,是适合瑞幸的新思路。


回到此次瑞幸与茅台的酱香咖啡联名活动,从线上朋友圈到线下门店,从私域到公域,再到多个衍生话题,无疑是一次成功的营销。但对于消费者来说,这更像是一个“娱乐事件”。茅台年轻化和瑞幸扩张的目标,却不是一时娱乐可以解决的。


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