大牌美妆集体卖不动高端美妆的困境，在这个双11显得尤为突出。“虽然双11的正日子还没到，但大家都一副黔驴技穷的样子，随时准备摆烂。”林萌在一家美妆公司负责渠道运营，她的直观感受是，今年国际大牌美妆普遍拉胯。
“比方说某美国品牌，天猫旗舰店的销售额下跌了40%，日系品牌的跌幅更大，能到60%。”林萌告诉「市界」，考虑到各种营销、推广预算已经在10月陆续花掉，业绩缺口难补，大家直呼“无力回天”。
作为双11主战场之一，天猫因为有美妆超头李佳琦坐镇，也被视作观测行业“厮杀”的窗口。而今透过这个窗口，外界能清晰看到高端国际大牌们的窘迫。
以天猫双11首日预售榜单为例。2022年，霸榜前三的还是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。到了2023年，不仅“国货黑马”珀莱雅一举夺魁，把欧莱雅、兰蔻甩在身后，薇诺娜也成功领先雅诗兰黛一个身位。
放眼整个TOP20榜单，能看到更多“本土品牌击败国际大牌”的故事。比如单价300元上下的优时颜，预售总额比单价动辄上千元的赫莲娜、海蓝之谜还多；又比如老牌国货欧诗漫、自然堂，直接把SK-II、科颜氏、黛珂们挤下了榜单。
“通常情况下，美妆类目的双11销售情况，看预售第一天的数据就大概能摸清。”林萌告诉「市界」，尤其是国际品牌，过去几年因为过分依赖超头主播，懒得好好耕耘其他“战场”，如今其颓势，恐怕短期难以翻盘，“又不能让李佳琦重新播一期”。
双11场景之外，更让国际大牌们闹心的是，那些用奢华理念、氛围故事包装完好的高端产品，也逐渐不被消费者买账了。
11月1日，雅诗兰黛集团披露最新财报数据，营收净利继续双降。其中，净利润跌幅达到了93.6%，仅剩3100万美元。对此，管理层解释称，主要系雅诗兰黛和海蓝之谜两个品牌拖累，并表示“中国高端美妆市场复苏表现不及预期”。而这，已经是雅诗兰黛净利连续第六个财季下滑。
同样因为“高端难卖”，老对手欧莱雅业绩虽不至于拉胯，但也多少受到了影响。
2023年前三季度，欧莱雅“高档化妆品部”销售额同比增速仅为6.1%，位列集团末位。往前追溯，2023年以来，这个有兰蔻、科颜氏、碧欧泉等品牌“撑腰”的部门，业绩一直不够理想，增速在集团持续垫底。
“老大难”SK-II同样使不上劲儿。2022年以来，SK-II因为销量下滑问题多次被母公司宝洁点名，但似乎也没啥用，仍旧“跌跌不休”。
事实上，大牌们不是没试过为业绩折腰。
“比如娇兰，之前品牌方一直没放开高端线‘御廷兰花’，今年双11也让它加入混战了。”美妆从业者喜叔告诉「市界」，这意味着品牌方“为了业绩等各方面考核，已经在妥协了”。此外，像是“买正装送正装”这种有损品牌调性的打法，大家也争相用上了。
不久前，向来以高奢形象示人的YSL（圣罗兰）折腰得更为彻底。为了销量，欧莱雅旗下高端品牌YSL放下身段在小杨哥徒弟直播间走了一遭，没想到最终却遭到了反噬。不仅被吐槽上热搜，还被消费者痛批“太low了”“真跌份”“看着像9块9，再卖620不礼貌了”。
▲（网友在YSL微博下留言）
不愿为高溢价买单用故事撬开消费者钱包，向来是国际大牌们的惯用套路。
“比如雅诗兰黛的杀手锏是‘高端’定位，SK-II会讲故事，本来在日本是平民线，进中国摇身一变成了一线大牌。”美妆从业者肖斌曾如是告诉「市界」。
行至今日，大牌们还是一如既往地讲故事，消费者为什么不买帐了？
“日系美妆业绩腰斩是因为核污染事件，欧美高端品牌卖不动，主要和消费降级、医美渗透率提高有关，导致业绩被价格较低的国货、功效更明显的轻医美护理吃掉。”在美妆集团从事战略工作的GiGi如是向「市界」分析。
同样的问题抛给消费者，大家的回答也都出奇一致：钱要花在刀刃上，大牌们不再是首选。
“现在越来越觉得，大牌真不见得有多好用。比如同样是散粉，300多元的黛珂就不如几十块的卡姿兰。”90后消费者韩琳向「市界」坦言，尽管大牌也有好产品，但更多是“广告大于效果”。如今的她，不愿意为大牌支付高溢价了，“类似某种消费意识的觉醒”。
95后消费者陈琪则表示，同样的预算，花在医美上比花在护肤品上效果更好。“比如2000块只能买一瓶海蓝之谜，但够做6次光子嫩肤了。”陈琪告诉「市界」，秉持着“一分钱一分效果”的原则，她的护肤品消费明显降级，今年几乎没买啥欧美大牌。
▲（小红书截图）
但相比起国货冲击、消费者觉醒这些外部因素，美妆大牌们自乱阵脚，“既要又要”，或许才更为“致命”。
2020年以前，高端美妆品牌们一直在中国市场巧妙维系着平衡，左手业绩、右手调性的战绩不在少数。在那个消费升级、花团锦簇的时期，这种“既要又要”的愿望很容易满足。据Euromonitor数据显示，2019年中国高端化妆品销售规模达到1518亿元，份额首超大众产品。数据的背后，写满雅诗兰黛、欧莱雅们的“踌躇满志”。
紧接着，疫情“黑天鹅”来袭，大牌们受业绩压力所迫，不得已加大线上渠道比例，甚至在电商、免税渠道频繁打折促销。
“国外品牌和本土品牌的打法有根本差别。像雅诗兰黛、欧莱雅，一开始会给消费者树立调性，不断传播品牌历史、美誉度，是一种娓娓道来的方式。国货走的是爆款思路，先推出一款性价比特别高的产品，不断积累沉淀，再回过头来讲品牌故事。”喜叔告诉「市界」，从某种程度上看，国际大牌想要的“调性”“美誉度”不适合过度线上化、折扣化。
大牌们显然也心知肚明。美妆从业者陈立曾向「市界」回忆过一个细节，2020年双11那会儿，某大牌投了3000万营销费用，不是给自己买流量，而是让竞品减少曝光。“当时大牌和博主说的是，30天之内不接竞品，广告费比平时高一倍。”
甚至于，以2020年为节点，一众大牌还频繁涨价，试图靠涨价保住“高端”地位。但从目前来看，成效不大。
“在美妆行业，降价换销量，换来的‘卖得多’并不是一种健康状态，有薅羊毛的，也有大量囤货、未来几年都不买了的，相当于需求被提前消耗掉了。”林萌告诉「市界」，对于消费者来说，手上一次性囤很多货，也用不完，会感觉到有些疲惫，可能用完手头的也就不买了。
更何况，品牌尝试过一次“降价换销量”之后，消费者只会盯着下一次更大幅度的降价。
想当年，雅诗兰黛夫人给自家新品定了个“比当时市面上任何一款面霜都贵”的价格：115美元。产品的广告语写着：115美元意味着什么？这个反问句能代入任何消费者想要的答案，比如更好的体验、炫耀的资本、品牌认同等等。
但价格战如火如荼的今天，消费者面对高价的雅诗兰黛、欧莱雅，只会问一句：什么时候降价？最低价能到多少？
“没想到，中国电商内战，受伤最大的是国际大牌化妆品们。”叶青今年10月去欧洲旅游，逛药妆店时掏出手机比了下价格，“国内雅诗兰黛、YSL的价格已经比国外药妆店便宜了”。叶青向「市界」笑言，消费降级叠加价格战，硬是把大牌们打成了“受害者”。
走向更高端“高端”两个字，对于大牌们的重要性不言而喻。
“品牌需要维系高端、调性，目的是支撑高溢价。”林萌告诉「市界」，高端品牌和中低端品牌相比，溢价肯定是更高的。“因为高端产品‘贵’，因此需要花费更多的金钱和资源树立这个‘贵’的形象，说服消费者为此买单。”林萌坦言，两者的区别在于，消费者可能为高端产品多花50%的钱，但只有获得高20%的产品品质。
喜叔也对「市界」表达了类似观点：高端品牌、高端产品线，为的都是维持品牌调性，从而稳住整个品牌的产品溢价能力。
但从目前来看，大牌们一顿操作猛如虎，非但没保住“高端”形象，还在和国货争抢蛋糕的过程中败下阵来。
“过去高端品牌在中国一直想‘向下扩容’，吸纳更多的中端消费人群，这部分客群刚好和国货美妆的客群严重重合。”喜叔向「市界」表示，伴随着国货崛起，国际大牌们在这一轮牌局上没占到优势。
珀莱雅CEO方玉友此前也曾公开表示，珀莱雅目前60%到70%的消费者都来自一二线城市，不少兰蔻、雅诗兰黛的用户也转用了珀莱雅。“消费明显分了两级，高消费还在增长，（客单价）400元以下的也在增长，但400元到1000元的消费者每年在负增长。”
于是乎，本来自诩高端的美妆大牌们，找到了新的掘金方向——走向更高端。
从2020年开始，雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等外资美妆巨头先后扩容高端线。比如2022年，欧莱雅将旗下的法国奢侈院线品牌“Carita凯芮黛”引入中国市场，并先后落子南京德基广场、北京SKP等购物中心。品牌推广文案里，不乏“24K金”“金子护肤”“比HR（赫莲娜）更高贵”等措辞。
雅诗兰黛主推起“白金系列”这个更高端的产品线。据《经济观察报》报道，近一年以来，雅诗兰黛一直在做组织架构调整，从原来前端品牌开发、后端消费者参与等纵向组织变成了现在前端后端作为单独一组人员服务“白金”系列。
与此同时，代表着更高溢价能力的“奢侈品”概念，也被巧妙地和美妆业务融合在一起。
2022年11月，雅诗兰黛斥资28亿美元（约合人民币197亿元）收购美国奢侈时尚品牌TomFord。外界猜测，雅诗兰黛此举是为了“保留对后者强势美妆线的所有权”。2023年8月，刚拿下Prada香水美妆业务2年的欧莱雅，赶忙上线了一款售价3080元的面霜。
几乎同一时间，大牌们也在极力贴合消费者，满足后者对轻医美的需求。
无论是欧莱雅成立投资基金，瞄准医美上游原材料领域，还是资生堂聚焦重组胶原蛋白、“医疗美容”领域，大牌们想深入消费者聚集地，重获掘金能力的意图清晰可见。
但问题是，滤镜已经开始碎了，大牌们要怎么让消费者相信更贵背后的道理。
在小红书上搜索“carita”，过滤掉种草推广软文，普通消费者讨论最多的是“欧莱雅包装营销真不是盖的”“这个牌子最早是法国独立线，之后被资生堂转手给欧莱雅，直接被拔高成了‘最高端’”。围绕定价3000多元的Prada面霜，有消费者直言，“看了一下主打成分，祝它成功吧”。
（文中林萌、肖斌、韩琳、陈琪、陈立、叶青为化名）