文图丨李禾

编辑丨雪梨王

方世佳的笑是堆起来的。嘴角用力向上使劲，脸上的肉便迅速耸在一起，原本不大的眼睛被挤得更小了。10月中旬的这个晚上，他这样笑了好几个小时。一有路人经过，方世佳就堆着笑迎上去，“哥，进来坐坐”“姐，这儿啥都有”，脖子上筷子般粗细的金链子在夜幕下，和他的眼睛一起放着亮光。

但笑和闪烁的金链子都无济于事。

方世佳的烧烤店从下午五点营业，直到快八点钟，才来了一位穿着睡衣的年轻食客。

食客点了5个牛肉串（每串2.5元）、10个猪肉串（每串1.5元）、5串茄子（每串1元）、5串土豆（每串1元），以及4元一包的小饼，和2瓶6块钱的“崂山麦香”啤酒，算上1元一套的餐具在内，总共消费54.5元。方世佳给他优惠了5毛钱。

一直到凌晨两点收摊，店内再也没来过其他顾客。

这未免有些凄凉，毕竟烧烤店就开在新晋的“烧烤之都”淄博。上半年的流量和热度，让淄博烧烤迅速火出圈。当地也流传起有关一夜暴富的神话：有烧烤店号称一天能翻台500次，有传闻说流量高地“牧羊村”8000万转让——后者随后被辟谣。

淄博烧烤已不单纯是烧烤，而是当地的城市符号

原本在河北老家经营烧烤店的方世佳，在流量刺激下决定入局。今年4月，他投了几十万，接手了位于淄博市高新区的一家烧烤店。烧烤店周围除了几个小区，还有大型购物广场。但他的烧烤店，仅仅一个月就“熄火”了。

眼见没生意上门，方世佳收回笑容，百无聊赖地拿着烤肉签子往菜单上戳。菜单上很快布满密密麻麻的小孔，菜品名称和价格变得支离破碎。戳完一张，他正想换一张接着戳，被店员制止了，“老板，你戳它干吗，不浪费吗？”“我这是扎心”。方世佳嘀咕了一句。

他知道，自己被困在淄博了。

入局手机闹铃在上午八点半准时响起，方世佳一个激灵，从收银台旁的行军床爬起来，去厨房洗了把脸，往嘴里塞了几个小面包，重复头一天的生活。

这段时间经营状况差，没多少需要采购的食材，店员们也都拖拖拉拉——要求九点上班，十点能到齐就不错了。大家各自分工，忙完手头的事，等待食客晚上到来。没有食客上门，三个服务员也就理直气壮地“摆烂”。一个最近正在追《父辈的荣耀》，听到剧里的人说“我的理想就是天灵灵，地灵灵，三家输我一家赢”，她笑得合不拢嘴；一个爱看东北老年人的相亲短视频，一看到抠门的老头，她就忍不住骂男人；还有一个坐在旁边绣十字绣，“家和万事兴”的“兴”字，她怎么也绣不好。

方世佳懒得管她们，他偶尔会给妻子王帆打视频电话，抱怨生意难做。

方世佳的老家在河北一座小县城，他的爷爷、父亲都做餐饮。作为“餐三代”，初中毕业后，原本想外出闯荡的方世佳被迫继承祖业，回家学厨。10年前，父亲彻底休息后，方世佳就和王帆正式接手了家里500多平米的饭店，冬天做火锅，夏天做烧烤。

疫情前，饭店每年纯利润能有30多万元。在他们生活的小城，算是相对高的收入。疫情三年，饭店开开停停，直到2022年全面放开，才又慢慢步入正轨。没有太多生活上的压力，方世佳的日子过得闲散，没事时，他总爱刷些美食短视频。

“淄博烧烤”的字样是在今年3月出现在方世佳手机上的。

这个37岁的男人学历不高，没出过远门，刚看到这四个字时，以为“淄博”是个什么品牌。看多了，又上网一查才知道，淄博是山东一个三线城市。而他对山东的了解，也仅限于趵突泉、泰山、青岛啤酒，以及那里的男人们吃饭时，喜欢在饭桌上将客人分成“主宾”“副主宾”和“主陪”“副主陪”。

当“淄博烧烤”越来越频繁出现时，方世佳有些坐不住了。短视频上，不断有主播怂恿，“快来淄博别瞎忙，三天烤出一套房”“晚餐只吃七分饱，留着三分吃烧烤”。淄博商务局数据显示，这个400多万人口的城市，在3月份接待了500万人。有网友调侃称，“上次淄博这么热闹，还是在齐国。”

淄博烧烤火爆的时候，连队都排不上

考虑了几天后，他告诉妻子，想去淄博开店。

王帆第一反应当然是不同意，“网红流量都是昙花一现”，但她的反对意见还没说完，方世佳就搬出“女人不该是男人绊脚石”之类的话进行回击。父亲也出来劝，“生意好好的，胡整啥？”方世佳解释，说要把传统生意做成“互联网+”。

老人听不懂什么是“互联网+”，只丢下一句，“赔钱了你就别回家。”

3月中旬和妻子大吵一架后，方世佳买了动车票，去淄博考察。顺着网友推荐，他先后去了牧羊村烧烤、水晶街以及临淄大院等网红打卡地。至于淄博烧烤本身，方世佳并没觉得有什么特别，无非是将肉串烤到七成熟后，剩下三成需要食客在炉子上自己烤，然后再配上小饼和颇具山东特色的葱。

但在流量世界里，淄博烧烤就是火得没道理。在淄博的三天，方世佳发现，几乎每个犄角旮旯都有人开着烧烤店。工商注册信息显示，3月份，淄博新增了250多家烧烤店。而每次去吃烧烤，不论去哪家，都至少要排一个小时以上的队。

让方世佳最终下定决心的，是他得知，有个店一天能翻台500次。他由此悟出一个道理，“必须利用从众心理去挣钱”。还没回到家，他就在微信上和妻子说，必须在淄博开店。眼见淄博烧烤频频上热搜，王帆也有些松动了，她最终同意，先拿50万启动资金。几个月后她再回想，说自己当时也有些侥幸心理，“假如赔了，就相当于扔了一套房。”

揣着50万元的银行卡，方世佳再次只身一人去到淄博。

对于如何在淄博做烧烤，作为“餐三代”的方世佳想得简单：先开店，再拍短视频吸引客流。他为此看了不少相关短视频，还买了《主流网红是如何炼成的》、《新媒体之光》、《红人经济：发掘消费新爆点》三本书。但书写得太过专业，他翻了几页，也便搁置了。

赚到钱的人彼时正是淄博烧烤如火如荼的时候。方世佳原本想去网红地水晶街，或是网红店牧羊村烧烤附近开店，但这两地鲜有人想转让，即便有，转让费也高达一两百万，房租每月十几万。

方世佳只得继续寻找转让信息。他一心想挣钱，没做太多功课，没有具体规划，对店面更是没有太多要求。只要有人转店，只要低于50万，他就敢接。两天后，中介在高新区兰雁大道附近，帮他找到了一家要转让的露天烧烤——烧烤店位于一个废弃停车场的一角，可用面积360平米，其中室内100来平米，剩余面积都在室外，店内外总共能摆40来张桌子。原来的老板称，店面还有8个月才到期，因江苏老家有事才转让。

老板开出27万元的转让费。方世佳嫌贵，没聊两句就走了。

再打听一圈下来，他发现，照那个店的规模，有些能要到40万。即便只有几十平方米的小店，也能张口就要10万元左右转让费。“今年转让费就是高，比往年高出一半还多。”中介劝他再想想。方世佳也没多犹豫，很快又找到那个开价27万的老板，付了转让费。紧接着，又按照每年9.5万元的房租，给房东一次性付了两年租金，外加两万元押金。

50万元的启动资金在短短几天内所剩无几。方世佳觍着脸找父亲要钱，后者在电话里骂了他一顿，给他打了30万。

在政务大厅“烧烤办证专属窗口”，方世佳只用了20分钟，就办完了开店的所有手续。

随后是招员工。“之前，这里服务员工资每月大概三四千元，烧烤火了后，低于五千没人干了。”方世佳说，为了招人，他把服务员的月薪提到8000元，烧烤师傅开到1.2万。两三天后，他招到了5名服务员和1名烧烤师傅。几个人一分工，打扫完卫生、打通进货渠道后，就准备开张了。算上房租、水电费、食材成本等，店里营业一天成本在4000元左右。

4月2日，方世佳的店正式开业，全店85折酬宾，屋内外的40张桌子坐得满满当当。被开店冲昏头的方世佳，完全想不到自己当时有多少对手——4月，淄博新增了385家烧烤店，全市的烧烤店达到1288家。新店主们，既有本地人，也有和方世佳一样的外地人。

同样是4月，淄博成立了烧烤协会，发放烧烤消费券去打造品牌。为了让大家出行方便，官方开通烧烤公交，主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，并专门新增了21条定制专线，还协调国铁济南局加开济南西至淄博间周末往返“烧烤游专列”。为了吸引年轻人，市区38处青年驿站全部向青年学生开放，到淄博实习、游玩、访友的市外高校在校大学生，可享受每年4次、每次5天的半价入住。据不完全统计，四五月间，淄博至少接待了12个外地官方考察团，涵盖文旅、城管、商务等多个部门。

彼时的淄博大街上，满是外地车牌，大大小小的宾馆爆满。这个拥有400多万人口的资源枯竭型城市，从未有过这般繁荣。一个烧烤店老板说，他店里的月用电量从1000千瓦涨到2000千瓦，用了11年时间；而从2000千瓦时涨到3000千瓦，仅用了一个月。

“大家像是从没吃过烧烤一样。”方世佳觉得不可思议，整个四月，他的店几乎每天都能坐满。而他也是几个月后才知道，自家店的口味其实并不怎样——那个月薪1.2万雇来的烧烤师傅，去年之前一直做东北烧烤，今年2月从沈阳回到淄博老家后，才开始做淄博烧烤。

淄博烧烤

随后的“五一”假期，淄博这把火“烧”到了最旺。当地住宿预订量较2019年同期上涨800%，旅游订单较2019年同期增长超2000%。假期首日，北京南-淄博高铁票开售一分钟就售罄，淄博甚至登顶了全国热门景区榜首。

云集到淄博的食客们，挤不进网红店的门，就找到了方世佳这样的烧烤店。那些天，他的纯利润至少能到一万元，每天从早上八九点忙到凌晨三四点。

“赚风口的钱，意味着风过之后，运势就不在，因为既然是‘风’，它就是流动的，而不是恒定的。”几个月后，山东旅游营销专家委员会专家孙小荣接受潮新闻采访，提到淄博烧烤店铺“转让潮”时如是指出。可彼时意气风发的方世佳，脑子里只有挣钱。

每天忙完生意，他就给王帆发微信炫耀。他还随手拍下些短视频，发到朋友圈。视频里，食客们吃着烧烤喝着啤酒，脸上洋溢着幸福的笑容，“这就是排面”“咱就是牛逼”，方世佳突然冒出画外音。其中一个视频中，他慷慨激昂地说，“家人们，欢迎来淄博吃烧烤，咱这是开了20年的老店，味道嘎嘎正宗。”

评论区，一个朋友留言，“是20年，还是20天？”方世佳回了个坏笑的表情。

“再见，淄博烧烤”过了“五一”，方世佳有些笑不出来了——店里每天的利润，直线下滑到两三千元。

整个淄博，烧烤店的注册量也迅速下滑。5月，当地新增烧烤企业数量只有90家，一些只开了个把月的新店陆续关停。刚到淄博时，方世佳加入了当地一个400多人的烧烤群，从5月开始，陆续有人退群。“再见，淄博烧烤”，有人退群前会说。留下的人心照不宣地不作回应也不去评价。方世佳心里犯起了嘀咕，“我不会也死这么快吧？”

整个6月，淄博本地只新开了15家烧烤店，方世佳店里的利润也只有几百元了。

为了招揽顾客，他决定打价格战——先从8折降到5折，后来3折。同行中，有老板甚至将原价38元的涮肚，先降到9.9元一锅，后降到0.1元一锅，但依然无人问津。

当地一些新开的烧烤店开始大规模转让。在某同城网站上，每天都能找到几十条转让信息，转让费从几万到三五十万不等。坊间开始传说，“淄博凉了”。对此，当地宣传部门回应说，“转让现象是市场的正常现象，相关问题范围广泛，无法面面俱到。”

接下来的暑假，情况也并没有好转。整个七月，方世佳只赚到4000多元，他因此辞掉了那个月薪1.2万元的烧烤师傅。烧烤的活儿，他自己承担了。8月之后，大学生们陆续返校，失去了年轻人，意味着淄博烧烤失去了最大客流。方世佳气急之下，撤掉了打折广告，全部恢复原价。

对烧烤店来说，没有食客，导致的一个问题是大量原材料变质。比如生蚝，在冰箱里最多能放五天，冷藏的牛羊肉能放一周左右，时间一长，表面黏糊糊的，散发着臭味。方世佳懒得估算成本，隔三差五把变质食材统统扔掉。

和王帆的电话里，他的脾气大了许多。王帆问他生意情况，他会反问，“你在看我笑话吗？”王帆劝丈夫，不行就回老家得了——老家生意稳定，一天能有1000元左右利润。可方世佳固执地认为自己能翻身。

淄博一家烧烤店门前贴出的转让信息

至于靠什么翻身，他说“运气”。

“运气”在“十一”假期短暂出现过。今年国庆，淄博站共计发送旅客26.9万人次，日均发送旅客3.36万人次。这意味着，又有一些人专程到淄博，开启烟火缭绕的烧烤之旅。那些天，方世佳每天能赚三四千元。但长假一过，生意迅速回落。

没生意的时候，方世佳会去找李威喝酒——这是他在淄博认识的朋友，40岁，江苏徐州人，之前在徐州开出租。眼见淄博烧烤火了，妻子劝他到淄博开店、挣大钱。

在妻子的软磨硬泡下，李威20万卖掉出租车，又借了20多万，和妻子一起到了淄博。

“我现在把信用卡都刷爆了，各种网贷平台借了一遍，过着以贷养贷的日子。”和方世佳一样，李威的日子也不好过。一次，他在群里抱怨生意难做时，方世佳加上了他的微信。之后，两个男人经常约着在各自店里喝酒。李威说，这两个月，已经有几个徐州老乡退出了淄博烧烤界，有人回了老家，有人留在淄博，在街上摆摊卖帆布包、扇子等烧烤周边文创。

李威经常埋怨妻子让自己来淄博。吵到不可开交时，就掀桌子、踢板凳，可谁都没有回去的勇气。他羡慕方世佳，“你老婆是明智的，至少老家有生意，没把鸡蛋放到一个篮子中。”

等待下一个风口和生意场上那些恋战的人一样，方世佳既然下了注，就没打算轻易离场。

国庆长假过去很多天了，店里生意一直没有起色。一个下午，方世佳突然想去距离高新区50公里外的淄博大院转转。这是一个大型露天烧烤城，之前是淄博稷下街道范家村的一块闲置用地。几年前，村支部书记瞅准了这里的商机，将空闲地开发利用，建起了临淄大院。如今大院里有大大小小32家饭店，其中烧烤店占了一大半。

这里被当地人普遍视为淄博火起来的源头。2022年疫情期间，济南不少高校学生被转移到淄博隔离。学生返校前，临淄官方请他们到临淄大院吃烧烤。心怀感激的大学生们相约，待到春暖花开时，一定要再聚淄博。于是今年3月，一批又一批大学生从济南坐动车到淄博吃烧烤，并不断霸占短视频热搜榜，流量随即裂变，淄博烧烤彻底火了。

平时最多容纳两千人的临淄大院，在最火的那段时间，一天能塞进去两三万人，平均每家店一天下来得接待上百桌客人。

方世佳到临淄大院时，已经是晚上6点多。空荡荡的院子里，只有零星几桌食客。有店家说，自己三四月份最火的时候，光是穿肉工，就雇了七八个，现在只剩一个了。得知方世佳是外地来的，他们直言不讳，“你这是赌博心态，怎么能不赔钱？”

临淄大院的烧烤店大多是老店，老板们心态也挺好。“你得这么看，没成网红时，我们一天接30桌，火的时候能接300桌，现在不火了还能接30桌。”在其中一个老板看来，淄博烧烤也不算“凉”，只是回归到了常态。

这种常态，在位于淄博市张店区的水晶街也很明显。水晶街是淄博最大的夜市，淄博烧烤火出圈后，这里和八大局迅速成为闻名全市的网红夜宵地。上半年，想要在水晶街吃一顿烧烤，少说得排队两小时。现在几乎随到随点，每个店都有大把空位。

冷清的淄博烧烤

牧羊村是唯一的例外——哪怕是在淄博烧烤“降温”后，牧羊村总店还是需要排队。当地人都知道，牧羊村之所以持续火爆，很大程度上缘于薛之谦。2020年在淄博一个音乐节上，薛之谦猛夸了牧羊村烧烤，导致散场后音乐节附近5公里内的烧烤店人满为患。从那时起，淄博烧烤开始在全国小有名气。只不过由于疫情，那波流量没能立即形成裂变。

有薛之谦的加持，在淄博烧烤真正走红后，牧羊村迅速成为网红打卡点。

这里随时有网红在直播——他们进店后，先占据几张桌子，掏出直播设备，有人拍摄、有人打光。有主播为保持身材，全程一口都没吃，嘴里却一直念叨，“欢迎来淄博吃烧烤。”

路过的食客和店员不敢多看也不敢催促，生怕给淄博烧烤抹黑。

“没办法，咱的味道没有人家好，又没有薛之谦。”有点儿眼红的方世佳决定打车回店里。路上，他迅速结识了同样被困在淄博的网约车司机。

司机张铭也是被淄博流量吸引来的。他干不了烧烤，就决定开网约车。在网上，有人给他推荐了“零首付”购车业务，还给他办好了网约车手续。为此，张铭每月要付3400元车辆本息。他算了下，这样比全款买车要多付4万元，“总价13万的车，最后算下来得付17万。”

3月底，张铭开始跑车时，淄博已经有6500多辆合法网约车了。即便如此，他的单子还是多到根本接不过来，四五月份，张铭每天能挣七八百元。热度一过，网约车和烧烤一样，逐渐冷清下来。现在每天最多能跑100元。张铭即便想收手不干，也得还清全部车贷。他一句接一句地抱怨，开着车子在空旷的马路上狂奔。

“都再试试吧。万一淄博又行了呢？机会只留给有准备的人。”方世佳很平静地说出这句话，像是劝张铭，更像是说给自己听。整整一个晚上，他的脸上一直没有堆过笑。

回到店里已经是晚上十点多了。和往常一样，店里没有客人，几个员工各自刷着视频。方世佳匆匆上完厕所，一低头，看到几个月前被他扔在蹲厕旁的《新媒体之光》，封面上赫然写着，“如何站在风口拥抱时代红利”。他拿起来翻了翻，又扔了回去。

（应采访者要求，文中部分姓名为化名）