“欢迎大家来到江歌妈妈直播间。”


继“在美遇害的北大硕士”章莹颖父亲章荣高之后,又一位新闻案件中的受害者亲属走进直播间带货。为了提醒首次进入直播间的观众,10月9日晚江歌妈妈江秋莲的抖音直播间,开始滚动播放上述标语。


江秋莲是“江歌案”中江歌的母亲,她的女儿江歌在2016年被残忍杀害,自此江秋莲走上了为女儿打官司的维权之路。


直播间里的江歌妈妈一改往日长发造型,改换一头干练的短发,身穿一件蓝色短袖衬衫,坐在一把护腰坐椅上,面带笑容向镜头前的观众介绍产品。在江歌妈妈直播间,“您不着急抢”“多比较一下再来买”等呼吁大家理性消费的声音,取代了催单和三二一上链接的倒数声。


尽管直播间没有搭配助播,但江歌妈妈并非毫无准备。就在直播带货的两天前,54岁的江歌妈妈在抖音发布视频称,自己要开始直播带货。她在视频里解释,自己没办法进行高强度工作,需要一份工作来维持自己的经济现状并支撑维权之路和养老问题。


去年1月,江歌妈妈在接受媒体采访时就曾表达过直播带货的意愿,“我现在要赚钱养活自己,你们支持我做直播带货吗?”


当晚8点到11点,不到三个小时的带货时间里,涌入江歌妈妈直播间的人数超800万,同时在线观众数量一度超过10万。江歌妈妈在3小时内卖出近6万件商品,销售额在100万元-250万元。


直播结束后的凌晨,江歌妈妈在朋友圈写下了首场直播带货的感受:“闺女,妈妈迈出了这一步,不敢说成功,妈妈只是没有犯错,能够顺利进行下去”。


图源:大河报


在江歌妈妈开启直播带货之前,同样身为受害者家属的章荣高,于今年年初选择直播带货。


年近六旬的章荣高,是“美国留学生遇害案”受害者北大硕士章莹颖的父亲。2017年,章荣高女儿章莹颖在美国访学期间,被同校学生残忍杀害,章莹颖的尸体至今未能找回,学校也未给予赔偿。过去的几年间,章荣高夫妇一直在为寻找女儿尸身而奔波。


与江歌妈妈直播间颇为相似,10月10日晚的章莹颖父亲抖音直播间,同样没有煽动人心的卖货话术。不过,与开播就吸引了数百万人的江歌妈妈直播间相比,章莹颖父亲直播间热度正逐渐走低。章莹颖父亲的抖音粉丝36万,当晚直播三个多小时,累计观看人次为15万人,最高在线人数达到1700人。


当晚,章莹颖双亲都出现在直播间,但是主要讲解产品的是章莹颖父亲章荣高,章莹颖母亲叶丽凤以“助播”的身份偶尔递一下产品,间或说一句“帮忙点点赞,点点关注,谢谢大家!”


章莹颖父亲介绍产品语速较慢,期间会多次停顿,目光有些涣散地盯着一处,只是偶尔看看产品,然后视线重新回到镜头前,对产品的讲解也显得单调且重复。


尽管讲解词简单,年事已高的章莹颖父亲,用夹杂着口音的普通话说起来仍显得磕磕绊绊。当晚九点左右,章莹颖父亲介绍一款麻六记的酸辣粉,“这个是麻六记的酸辣hun,这个酸辣hun吃早餐、吃夜宵,很好吃又很方便,39块9有四桶,回购率很高,有喜欢的请到下方小黄车下单。”


面无表情地念完介绍之后,直播间屏幕右上角的人数稍微变动一下,章莹颖父亲就会以并不标准的普通话说一句,“欢迎大家加入直播间”,沉默一会儿,接着重复一遍上述几乎没有任何变动的介绍词。


当晚章莹颖父亲直播间卖出了5万元-7.5万元的销售额,在过去的三个月,有累计661万人次观看了章莹颖父亲的直播,累计销售额在100万元-250万元。


同样作为新闻事件中的受害者家属,两人在今年4月曾有过一次线下见面,当时江歌妈妈对章莹颖父母说,“我也不安慰你们,我也不劝你们,我就来看看你们,你们要加油。”


如今,出于维持生计的共同目的,双方都走进了直播间开始带货。


最新公布的抖音创作者数据显示,有884万作者通过带货获得了收入,但是累计GMV破10万元的作者仅有60万,刚刚步入直播带货的江歌妈妈和章莹颖父亲,就是这六十万分之二。


社会新闻事件里的受害者家属身份,在给予江歌妈妈和章莹颖父亲比普通人更易获得的流量和关注之外,也正在带给他们比普通人更为复杂的外界审视和质疑。



与成熟的主播相比,第一次卖货的江歌妈妈显得有些生疏,时而手忙脚乱,时而找不准近景镜头,用夹杂着山东口音的普通话在直播间多次跟网友说“希望包容自己的生疏”。


对于首播的感受,江歌妈妈感慨说,“不知道眼睛该往哪看,以前面对那么多镜头都不紧张,现在真有点紧张。”


但是作为一名第一次直播带货的新人主播,江歌妈妈在某些方面的表现,已经堪称专业,既能够熟练地介绍产品、试吃、试用,还能抽出时间和直播间的粉丝互动。


为了首场直播带货,江歌妈妈私下也做了相应准备。今年5月,江歌妈妈成立了青岛胡杨树文化传媒有限公司,出任公司法定代表人、执行董事兼经理,公司经营范围包括食品互联网销售、互联网销售、日用百货销售、酒类经营等。


虽然江歌妈妈没有签约MCN机构,但是其并非单打独斗,当晚直播间不仅有两个小伙伴帮助江歌妈妈处理后台事宜,还有两家品牌方过来帮忙。品牌方的协助,也意味着江歌妈妈已经开始接触直播带货上游供应链。


从板栗、沙琪玛这样的零食,再到纸巾这样的日用产品,当晚江歌妈妈的抖音橱窗上线了23款商品,80%都是日用百货和食品饮料,客单价在10元-50元。这样的选品不仅贴合江歌妈妈的粉丝群体——江歌妈妈抖音粉丝中有80%是女性,31岁-40岁的群体占据了一半,而且也是江歌妈妈自己熟悉的商品,当晚上架直播间的商品,都是江歌妈妈此前发布视频时推荐过的商品。


此外,在江歌妈妈三年前开小超市卖货时期,这些商品也基本都是店内常客。用江歌妈妈自己的话来说,现在直播带货就是把小超市搬到了线上。


2021年,江歌妈妈就曾尝试过线上带货。彼时,江歌妈妈发表公开文章,表示自己开通了网上小店,上架商品赚取店家佣金,她特别强调,“请不要因为同情我或者可怜我,就买我小店里的东西,希望您是真正需要才来购买”。


线上带货后,质疑江歌妈妈吃“人血馒头”的声音一直不断。当时面对利用流量带货引发的争议,江歌妈妈曾发文《一个单身母亲,痛失爱女后该如何生存?》,文章中,她回应了卖货被骂的事情:


“为什么江歌妈妈做电商,直播带货就成了一种耻辱?难道江歌妈妈只有穷困潦倒、食不果腹、衣不遮体才符合某些少数人心目中江歌妈妈的形象?我想答案是否定的。因为我只是一个自食其力的普通电商,希望为更多人去选择可以让他们放心购买的商品,为他们做好物美价廉的引导和推荐,仅此而已。”



据电商在线报道,目前江歌妈妈开通的线上店铺有淘宝店铺、微博小店和抖音橱窗、微信商品橱窗,还在视频号、小红书上开始带货。今年5月,江歌妈妈开设了抖音账号“江歌妈妈的小超市”,专门以视频方式带货。


从图文带货到视频带货,再到直播带货,江歌妈妈坦言,做这一切的目的,都是为了赚钱,“但我会把选品和服务放在第一位,把赚钱放在第二位。”


今年6月,江歌妈妈将收到的69.6万元的全部赔偿款,全额捐赠给了即墨区曙光公益志愿者协会。除了维权费用和生活开支,这位年逾半百的母亲还需要解决家中生病老人的赡养问题,这些都成了支撑江歌妈妈选择直播带货的动力。



与江歌妈妈在直播间跟粉丝互动迥然不同的是,“窒息”和“压抑”,成为北京上班族杨静(化名)第一次来到章莹颖父亲直播间的感受。


今年8月,刷短视频的杨静突然刷到了一个很像课堂的直播间,点进去之后,一对中老年男女端坐在桌前,暗黄色的木门和灰扑扑的人脸让直播间氛围显得既冰冷又暗淡。


杨静此前关注过章莹颖事件,但是并不知道她的双亲已经开始直播带货。直播间的章莹颖父亲章荣高少言寡语,母亲叶丽凤则坐在一旁一言不发,两人眼神无光,这样的场景看得杨静很憋闷,“非常不舒服,但是又很心酸”。


买了三十块钱的垃圾袋之后,杨静关掉了直播间。离开直播间后,她在一则新闻中看到了章莹颖父亲简陋的直播间环境,能看到墙壁上挂着的空调,地上乱放的路由器。


对于直播间环境,《海报新闻》在今年6月报道称,章莹颖父亲直播间布置简陋,长桌对面有一张提示板,上面写满了各种直播话术和提示词,这些都是章莹颖父亲亲戚帮忙写的,因为他年纪大了记性不太好,很多东西根本记不住。


此后,需要购买日用品时,杨静会率先点进章莹颖父亲直播间看一圈,或者买点其他东西,但是每次都是买完东西就走,有时候她看到章莹颖母亲叶丽凤歪坐在一旁的椅子边,已经睡着,“真的看不下去,太心酸了。”


“买完就走”“不作停留”几乎是章莹颖父亲直播间消费者的常态。直到目前,还有不明真相的网友来到这个直播间,表示氛围有些沉重。


但与江歌妈妈一样,开启直播带货后,外界对章莹颖父亲的指责声从未停止过。据报道,章莹颖父亲刚开始直播时,弹幕滚动着“卖女儿”“吃人血馒头”等字眼,有时候章莹颖父亲会因此气到下播。


但其中也有声援的声音,不少网友在社交平台上为章莹颖父亲发声,声援大家多多关注章莹颖父亲的直播间。



迫使章莹颖父亲走进直播间的,同样是来自现实的经济压力。


章莹颖父亲在一家电力企业当司机,每个月收入2050元,章莹颖母亲叶丽凤在失去一个月一千多块钱的酒店保洁工作后,因身体无法再继续工作而在家休息。既要维持必要的家庭开支,又得抽出部分资金继续寻找女儿尸身,两千多元的收入便显得有些捉襟见肘。更糟糕的是,章莹颖父亲的工作只能干到明年三月份,届时年满60周岁的章莹颖父亲就得退休,但是由于社保还没交够年限,他还拿不到退休金。


章莹颖父亲的直播场地多次变化,最开始在家里,后来在一栋写字楼租下了不到二十平米的一间屋子,每个月租金540元。章莹颖父亲的直播时间也并非日播,一周大概播五天,大多数时间是晚间八点之后开播,中间一般会下播休息会儿。在10月11日晚间的直播中,章莹颖父亲从八点开始,在九点十五的时候暂停一会儿,又从十点开始直到深夜十二点半结束。


由于直播时间不稳定,大多数时间章莹颖父亲的收益并不如预期。《海报新闻》报道称,章莹颖父亲每次直播的观看人数从几千到几万人不等,佣金的比例也是几个点到十几个点不等,有时候一晚上的收入也就是几十块钱。达多多数据显示,章莹颖父亲直播间的客单价大多在10元-50元。


章莹颖父亲所赚到的带货佣金,不仅要付直播室的租金,还要给帮忙的亲戚开工资。


在资深产业经济观察家梁振鹏看来,对于像章莹颖父亲章荣高这样的抖音中腰部达人,佣金比例通常在5%-15%之间。若他的佣金比例为10%,那么直播三个小时带货5万元-7.5万元,他的佣金大概在0.5万元-0.75万元之间。


对于在抖音有近300万粉丝的江歌妈妈,梁振鹏则认为,这样的抖音肩部达人,佣金比例通常在10%-30%之间。假设她的佣金比例为20%,那么当晚直播三个小时带货100万元-250万元,她的佣金大概在20万元-50万元之间。



在不稳定的收益之外,对江歌妈妈、章莹颖父亲们更大考验在于,借由受害者家属身份获取的流量,天然带着一种“同情”在其中。这也就意味着他们的流量很可能会昙花一现。


“真实故事计划”今年6月报道,刚开始直播的时候,章莹颖父亲直播间人气较旺,平均每月带货佣金能有1000多元,过了一段时间,观看人数便降了下来。


值得注意的是,这些“同情”流量中还有平台的一份扶持。据达多多数据,江歌妈妈当晚的直播流量来源,近90%来自抖音平台的推荐,来自关注的流量仅有1.3%。章莹颖父亲直播间情况类似,近30天直播中有超过70%的流量来自平台推流。


江歌母亲江秋莲10月9日直播观众来源


“同情”终有一天会被消磨殆尽,想要维持源源不断的流量,最终还得靠直播带货内容说话。在江歌妈妈、章莹颖父亲们选择直播带货之际,他们的本质身份都只是一个商品销售员,要做的就是如何把好的产品卖给尽可能多的消费者,其背后离不开做好直播带货的三大核心要素——人货场,其中,如何筛选和把控产品,更是重中之重。


在直播带货格局大致确定的当下,为了顺利避开产品坑,不少新人主播往往会选择加入一家成熟的MCN机构,借助后者现有的供应链和选品团队,避免翻车事件的出现。


相比之下,江歌妈妈和章莹颖父亲则不约而同选择了单干。面对日益激烈的直播带货赛道,江歌妈妈们家庭作坊式的带货模式究竟能走多远,眼下仍充满未知。


参考资料:

《江秋莲首场直播销售额超百万元,发文:“闺女,妈妈迈出了这一步”》大河报

《章莹颖父亲失去女儿的2200天:“父亲节,如果女儿在,那就好了……”》海报新闻

《超850万人观看,江歌妈妈直播带货,不“卖惨”》电商在线

《江歌妈妈做带货主播坏了名声?请以平常心对待每一个真实的人》潇湘晨报

《章莹颖父亲的心碎直播》真实故事计划pro


本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:薛亚萍,编辑:赵晋杰