2023年，海外电商的水，被 Tik Tok 们搅得波澜起伏。
近日，在“境外电商的双十一”——黑五，Temu、SHEIN，以及高调杀入黑五的Tik Tok，正凭借“像在做慈善”的低价，向地位看似牢不可破的亚马逊发起挑战。
“你能想象吗？我在Tik Tok上下单的锅折扣后只花了100多美元，同款的锅具在亚马逊要贵出15%。”这个黑五，居住在加州的张颖“几乎被低价砸晕”，而她身边的不少同事，也在黑五薅起了字节的羊毛。
在海外，大厂们厮杀不停，后来者的字节“亮出獠牙”，以借黑五的时机抢夺市场份额。
先是“卷价格”的Temu，平台化后的SHEIN纷纷在10月底、11月初开启黑五，将原本仅仅1天的疯狂购物日，直接拉长为延续一个月的黑五购物季。
“宁愿一分不挣，也要再折扣20%参加活动，”某SHEIN商家更直言，“尽管每单只有2块钱利润，但是在黑五这个节点，做数据比盈利更重要。”
继Temu、SHEIN之后，紧随其后的字节，不仅推出了20美元的新客免费额度，还在20%~30%的折扣额度之外，提供单单补贴。
图/Temu把广告做到了亚马逊上 来源/字母榜截图
而在Temu用200美元高额优惠券“抢光”亚马逊流量后，“用钱敲门”的字节，也十分高调。
“今年eBay59万的业绩目标，到了11月都只完成了一半，流量下滑，全都跑到了Tik Tok上。”同时在老电商平台和Tik Tok开了本土店的RAY表示，不同于亚马逊、eBay上架商品重积累的逻辑，“Tik Tok上架第5天销量过千单，不到一周库存销光，”让RAY感受到了来自Tik Tok的流量冲击。
“黑五，境外电商看中国，中国电商看Temu，”某靠近拼多多Temu的人士表示，“与去年不温不火的首次黑五不同，今年拼多多的黑五下了大力气，而其他平台，无非都在对标Temu比价”，某Tik Tok电商业务的员工更是表示，“现在上班，每天第一件事就是打开Temu比价，Temu一旦有任何举动，Tik Tok都会立刻跟上。”
只是，在“赔本赚吆喝”的爆单商家、节节攀升的GMV数据背后，“赢了流量”的Temu、SHEIN和Tik Tok，却“输了里子”。
根据Adobe Analytics数据，黑五当日（当地时间11月24日），仅美国线上销售额达到创纪录的98亿美元（约合700亿元人民币），同比增长7.5%，同时预计黑五过后的“网络星期一”，线上销售额将高达120亿美元。
不过，即便海外陷入“黑五狂欢”，仍然是“亚马逊吃肉，Temu、SHEIN喝汤”。
而后入场的Tik Tok，汤都喝不上几口。
“虽然单量翻了一番，但是利润压到每单1块钱，是真的没得赚，”某SHEIN商家苦笑，“考虑到服装近一半的退货率，加上货损恐怕还要赔。”Tik Tok的全托管商家张东更是表示，“看着播放量都很高，但就是不动销，反正挂上去了，能卖就卖吧。”
而今年黑五，尽管张颖在Temu、SHEIN把购物车加得满满当当，但凡是超过30美元的商品，她仍颇为犹豫，“亚马逊贵一些，但是最快能次日达，而且商品包装和质量都更有保证，在别的平台，好多都只能“一次性”使用，而且总随便用袋子一捆就送过来。”最终，张颖还是选择了“去亚马逊下单”。
“卷生卷死”的商家和平台，在这个黑五，显然各有烦恼。
一
“黑五越来越早了”。
居住在洛杉矶的Ali，曾经更习惯于在黑五前一天，周四的晚上12:00准时加满购物车，而今年，早在10月下半旬，她注意到Temu和Tik Tok上铺天盖地都是黑五的折扣消息，SHEIN也在11月初加入，即便是亚马逊，也在11月17日就开启了预热。
早早开启的黑五“狂欢”，让Ali几乎有了国内过“双十一”的感觉。各大平台大力宣传的“低价”，也让她像被奶酪吸引的老鼠，疲于奔命于各个平台频繁比价，“同样的圣诞装饰品，亚马逊要3美元，Temu只需要1美元，Tik Tok叠加新用户优惠券，还能更便宜。甚至Temu今天你1.4美元下单，明天就有可能降价到1美元。”
最终，Ali选择在Temu下单了不少圣诞装饰品，在SHEIN购入了秋冬的帽子和鞋，在Tik Tok刷到了“阿玛尼平替款唇釉”，“反正只需要5美元，太便宜了。”
而趁着黑五的节点，把Ali们从亚马逊“抢”过来，Temu、SHEIN、Tik Tok们，显然下了不少的功夫。
“壕无人性”无疑是坐标加州的张颖，在黑五当日登录网站的第一感受。
“Temu首页清一色的商品价格没有超过3美元的，而且还有100、200美元的优惠券，SHEIN上的品牌越来越多，ZARA拿出了40%的折扣，买了4套小裙子只用了30美元，”此外，张颖更是带动身边的同事在Tik Tok薅起了“羊毛”，“在Tik Tok买ataub官方店的锅具，原价150美元，折扣max30%，运费再免，算下来只需要112.5美元拿下。”
“以前看不上Tik Tok的同事，也放弃了亚马逊，立即下载了Tik Tok，”张颖笑称，中国平台的“钞能力”让原本为亚马逊忠诚prime用户的朋友，直呼“Tik Tok真香”。
而在海外消费者“黑五狂欢买买买”的同时，无数商家也参与到这场“撬走亚马逊流量”的战役之中。
“今年亚马逊、eBay等老牌电商平台业绩下滑太明显了，以前每年都能翻一番，但是今年预计59万的业绩，到了11月还没有完成一半，”eBay美区店主RAY表示，正是因为注意到Tik Tok的流量增长，让他8月份开始在Tik Tok开了一家名为“leisdeal”的本土店，“老平台流量下降，我分析流量很多都被吸引到了Tik Tok上，结果入驻第五天销量就破了千单，不到一周所有库存都卖光了。”
“为了参加黑五活动，本来一单挣不到2块钱，黑五我直接再减20%，一分不挣，”某SHEIN工厂老板告诉字母榜，黑五是外贸商家决不能错过的重要节点，“这个时候不抢一波流量，什么时候抢呢？为了做数据也是值得的。”
图/黑五忙于出单的工厂熬夜赶单 来源/字母榜拍摄
无疑，今年，出海的中国平台们，在流量上结结实实压了亚马逊一头。
黑五前一天，Temu广州南沙仓的工人就已经感受到了黑五的气息，“每天的检货量都增长约25%，而且明显多了许多圣诞相关的装饰品。”为防止爆仓，Temu更是从肇庆紧急调配了人手增援。
“黑五销量直接翻倍了，从日均400单跑到800多单，我感觉外贸也不是这么难做了。”作为刚刚入驻Temu半年的商家，达方结结实实吃到了Temu黑五的流量红利，此前，达方从未接触过海外市场，而如今，他只需在国内上链接，就能借助平台“毫不费力挣美元”，爆单之下，达方笑道，“今年可以好好过个年了。”
二
作为“搅局者”，Tik Tok无疑瞄准了黑五这一关键节点，叫板先行的Temu和SHEIN。
“以店内的70美元的某单品为例，客户最终只付了18美元，Tik Tok补贴了58美元，同时次日达空运运费42美元，Tik Tok折扣下来运费只需20美元，而且单单都有20%-30%的折扣补贴。”RAY表示，高补贴带动高销量，许多Tik Tok达人更是主动申请样品合作，“但是现在免费的样品都没货了。”
“字节8月在美区开通了全托管模式，一下子就吸引了20多万的商家进入，以家居类目为例，大促补贴高达90%，而全托管模式才一个月，美区的日流水就从一百万美金增长到两百万美金左右，”柚子出海创始人TK磊哥表示，在全托管的价格优势之外，Tik Tok还支持90天无理由退换货。
“疯狂”的高额补贴也带来了高流量。
根据字节官方数据显示，Tik Tok shop在美国市场通过黑五取得突破性增长，GMV达到6120万美元，环比增长131%，其中黑五美区市场订单（11月14日~11月20日）增长205%，英国市场（11月13日~11月19日）增长142%。
而当字母榜来到广州的Tik Tok总部，不同于距离仅一站地铁的SHEIN和Temu，同在广州番禺区，Tik Tok办公楼却与SHEIN和Temu隔了一段距离，位于琶洲，附近还伫立着小米、国美等办公大楼，而字节的到来也迅速拉高了附近的房租价格。“在字节来之前，单间价格在700~800元，现在已经涨成了1700元。”某接近字节的人士表示。
图/Tik Tok广州办公楼 来源/字母榜拍摄
但是相比起今年黑五“走路带风”的拼多多员工，该内部人士表示，“除了+1每天飞来飞去”，身为一线员工的他们，却“并不算忙碌”。
而作为最早试水Tik Tok全托管的工厂，在广东东莞经营着一家外贸工厂的张东，却在今年黑五，感受到了Temu的流量红利。
“Temu黑五的流量是最好的，一天的销量能抵平时一周的单量，”张东表示，除了Temu平台操作简单之外，对于日常忙工厂生产的他而言，“全托管省心省力，只需要让渡一部分利润，就能获得流量曝光，工厂的价格优势非常明显。”
但入驻Tik Tok 6个月，他仍然困惑于，“为什么Tik Tok流量这么高，就是出不了单呢？”
截至目前，他6个月只销出300多单，“卖了6000块钱，每天也就动销20单、30单，”而在他身边的工厂，“做SHEIN的我听说过年入百万的，但做Tik Tok的还从来没有人说过一个月卖出多高的销量。”
对此，某靠近字节的业内人士表示，“尽管Tik Tok流量高，但是黑五期间许多全托管商品实际上有动销的很少。”而根据Tik Tok Shop的官方数据，黑五期间全托管单品类下单量增长超200%，但截至目前，仍未公布具体的GMV数据。
同时，在Tik Tok开起美国本土店的大飞表示，现在Tik Tok销量高的都是体积小重量轻的标品，“比如唇膏、眉笔、补光灯这类非必需品的商品，但是除了低价之外，时效性太差了，在美国，不管是COSTCO超市，还是亚马逊prime会员，许多产品都是当天达，但目前海运有的要等10天，此外，国内商家为了节省成本，忽略了产品品质和包装，许多货包裹都不规则，导致新客户虽然来了，但是存留不住。”
同样做Tik Tok本土店，今年黑五，资深跨境电商从业者文杰亦表示，“Tik Tok不太挣也不会赔，而由于目前利润不高，在Tik Tok看不到希望。”
在东南亚市场，Tik Tok曾因为印尼封禁几番经历风波，但Tik Tok的“高打高举”已经引发Shopee的“反击”，文杰注意到，“Shopee在菲律宾站点已经推出了短视频，商家直播每满100比索Shopee补贴70，大促日有时补贴高达150比索。”
而即便在Tik Tok擅长的短视频的直播带货领域，Shopee的表现也更为亮眼。“我们在Shopee直播，好的时候一场能有200~300单，但Tik Tok暂时还没能看到同样的效果。”文杰表示，这也让他难以下决心追加投入，“考虑到不同市场配备相应的主播，额外成本就太高了。”
三
如今，2023年的黑五混战仍未结束，而用低价抢流量的出海巨头们，包括字节在内，都面临着如何把流量“留下来”的考验。
根据晚点报道，上线一年，拼多多的Temu已经上线全球47个国家，APP下载量达到2亿次，平台化后的SHEIN与Temu在美国的新增下载量目前已达到亚马逊的近5倍。此外，根据研究机构Only Accounts.io数据，崭露头角的Tik Tok全球用户数量将增长至19亿，在美国，其广告受众在半年时间内增长了23%，目前总人数已接近1.44亿。
只是，用低价撬来的流量虽好，却难变现。
根据Similarweb数据显示，SHEIN美区10月份网站访问量2860万，同比增长7.25%，但转化率却从去年同期的4.6%下降至4.1%。Temu美区10月的转化率是4.5%，而作为老牌电商平台，流量表现“差强人意”的Amazon，转化率却高达56%。
“虽然Temu的东西便宜，但是质量却不稳定，有时1美元就能买到质量很好的盘子，同款在亚马逊价格至少要翻一倍，但有时等6、7天，寄过来不用盒子包装，而是用袋子缠裹，也不耐用，还不如加点钱在亚马逊买。”张颖表示，相比起发展多年的亚马逊已经成为商品质量的保障，Temu的商家仍未能让她“足够信任而无脑购入”，“特别是单价更高的大家电、电子产品，我都会选择在亚马逊下单，售后更方便。”
而这次黑五，居住在伦敦的张彦虽然对Temu、SHEIN等新平台的宣传非常心动，但“除了圣诞节一次性的装饰品，其他的我都没有下单。”张彦表示，此前他也曾试水过这些新平台，但是“等待时间太长，并不算便捷，”平台上众多低价却无品牌的“白牌产品”也让他“难以产生信任”。
在平台用低价撬动市场的思路主导下，跨境商家们则愈发迷茫。
张东表示，“国内的工厂价格压得越来越低，但是没有利润就没有服务，以美国市场为例，消费者对于商品质量和包装及售后服务，都有着更高的要求，相比亚马逊，现在的出海平台还不够专业。”TK磊哥亦指出，“在东南亚，TikTok很多杀出来的中国商家都是卷价格的，尤其是给海外品牌做过代工的中国工厂，其次是产业带价格优势和具备内容电商经验的卖家”。
“现在每成交一单都是在让利，但低价也吸引来低质量的用户，这批用户不仅没有忠诚度，哪里价格低就去哪里，而且极容易出现投诉，造成货损，现在用户退货，每单8美元的成本，平台还给补贴5美元，如果之后平台停止补贴了呢？”张东补充道。
在平台高额补贴下，商家“内卷”让利或可短暂地收获“订单”，但长期的“低价”难以持续。也难以让国内大厂真正动摇亚马逊的地位。
2023年，站在黑五的起跑线上，中国的出海巨头们表现亮眼。根据晚点报道，预估2023年拼多多的Temu全年将完成140亿美元的GMV，2023年GMV目标设定为300亿美元，而SHEIN增长稳定之余，还将快时尚品牌Forever 21、Missguided等收入囊中，Tik Tok则不断地传出拓站消息。
根据海关数据，仅2023年上半年，我国跨境电商出口增长19.9%，同比增速翻了近一番。只是，“如果想在海外市场做长久生意，不是简单地把国内的产品低价销到国外，”张东补充道，无论是跨境商家还是平台，还需真正融入“外面的世界”。
（文中张颖、Ali、达方、大飞、文杰、张东、张彦为化名）
本文来自微信公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：马舒叶，编辑：王靖