都说爱喝冰美式的韩国人进化掉了睡眠，什么能减掉肥胖的美国人对垃圾食品的欲望？
最近，摩根士丹利给出了一份长达 82 页的报告，解答了这个问题。
可乐、奥利奥、麦当劳们，可能因为当下最火的“减肥神针”不好卖了。
麦当劳和可乐的“宿敌”，居然是“减肥药”
这里的“减肥药”，主要指的是丹麦制药巨头诺和诺德的 Wegovy 和 Ozempic。
前者是肥胖和超重人群的减肥药，后者是 2 型糖尿病药物。然而，体重正常的非糖尿病人群也对它们趋之若鹜，想尽办法开到处方药。
这是因为，它们拥有同一种活性成分，可以模拟人体内的激素 GLP-1，减缓消化并降低食欲。
饱腹感强了，对食物的欲望降低了，不必考验意志力了，不就能轻松瘦下来了吗？
尽管效果因人而异，副作用有待研究，朴素的道理吸引着海量的信徒，GLP-1 药物从 2020 年到 2022 年在美国的销量猛增了 300%。
就连马斯克也为它们背书，现身说法成为甩掉肥肉的成功案例。
拥趸多了，情况也更加复杂起来。降低食欲不仅意味着少吃东西，也很可能导致饮食习惯的变化，化身一只扇动翅膀的蝴蝶，威胁到食品巨头的未来。
今年夏天，摩根士丹利对 300 名用药者的一项研究调查显示，GLP-1 药物每天可以减少 20% 至 30% 的卡路里摄入量。
如果以 1 天摄入 2000 卡路里衡量，约等于少吃了 100 克的薯片。
问题来了，卡路里具体是从哪里减少的？
三分之二的受访者开始少吃糖果、含糖饮料和烘焙食品。除了包装食品，70% 以上的受访者去快餐店和披萨店的频率也变低了。
同时，GLP-1 药物也有助于抑制吸烟、饮酒等某些成瘾行为，受访者中的 60% 以上减少了饮酒，近 25% 完全戒酒。
虽然调查样本较小，但面对总值接近 1 万亿美元的美国食品业，任何风吹草动都可能酝酿一场大风暴，更别说美国的肥胖率接近 43%，减肥药市场远远没有封顶。
摩根士丹利预计，到 2035 年，7% 的美国人口（2400 万人）可能会服用 GLP-1 减肥药。
以此为前提，美国消费者预计减少摄入 1% 到 2% 的卡路里，汽水、糖果、烘焙食品和咸味零食的消费量下降 3%，酒类的消费量下降 2%，连锁快餐的销售额减少 1% 至 2%。
仅次于汇丰的英国第二大银行巴克莱，也给出了和摩根士丹利类似的分析，认为 GLP-1 药物的流行可能会削弱对百事可乐、麦当劳等公司的需求。
这些结论对诺和诺德、礼来等制药公司来说是个好消息，却在食品行业头上架了一把刀。
不说未来 10 年，沃尔玛已经从当下的业绩里察觉到了变化。
沃尔玛的美国业务 CEO John Furner 在接受彭博社采访时说，减肥药正在让人们减少购买食品，“单位食品更少，卡路里也稍微减少”。
健康热潮千变万化，食品巨头云淡风轻
不过，食品行业的趋势变化，从来不等于“斩立决”。
看到减肥药可能的蝴蝶效应，生产汽水、零食、罐头的品牌们，保持观察但依然乐观，觉得情况依然可控，做出决定还为时过早。
让安迪·沃霍尔画出著名波普作品的金宝汤，对制药公司的迅速崛起有些震惊，但不觉得自己的产品线会全面溃败。
不确定消费者行为到底有多大变化，品牌们的动作就像那张著名的表情包，一只白鹭伸出单脚，在海浪边优雅而谨慎地试探。
沃尔玛的零食虽然卖得少了，但因为旗下药房也卖 GLP-1 药物，赚的钱反而更多了。
今年 8 月，沃尔玛告诉分析师，食品、消耗品和保健产品在下半年的销售额将增长一个百分点，主要是由于 GLP-1 药物的普及。
服用减肥药的顾客总体倾向于在我们这里花更多的钱，尽管他们买的食物更少。
拥有奥利奥等产品的亿滋，则计划推出更小包装的零食，热量为 200 卡路里或更少，并且采用独立包装。
这几年来，百事等巨头收购更加健康也更加小众的新兴品牌，让产品组合更加多样、绿色和全球化，我们更是早已见怪不怪。
与其说品牌是为了避免被减肥药割脖子，不如说“健康”本来就是心照不宣的大趋势。
摩根士丹利的报告里也提到了，用药者会吃更多的水果、蔬菜、家禽和鱼类，以及蛋白棒和营养奶昔等体重管理产品，可以说一点也不意外。
食品品牌们保持谨慎也有道理，历史上“狼来了”的故事演得太多，有时候他们是被骗的跟风村民，有时候他们就是大言不惭的孩子。就像食品品牌 Saffron Road 的 CEO 所说：“我们总是经历一种新的神奇药物、一种新的神奇食品成分的循环。”
20 世纪 70 年代，天然食品热潮兴起。“你即你吃的食物”（You are what you eat）在 1960 年代为嬉皮士所拥护，被用作健康饮食的口号。
20 世纪 90 年代，Olestra（一种脂肪替代品）横空出世，一度作为食品添加剂获得极高的存在感，人们想以此少吃黄油和起酥油。
但事实证明，Olestra 太过“贪婪”，不仅去除了不需要的脂肪，还削弱了身体吸收必需维生素的能力，最终由于痉挛、胀气、腹泻等副作用而被淘汰。
21 世纪初，阿特金斯饮食法（Atkins Diet）又流行起来，它认为减重的关键是限制碳水化合物的摄入、多吃高蛋白的食品，也因此推动了各种低碳水产品的诞生。
2004 年，一家奶油蛋糕制造商在申请破产时提到了阿特金斯饮食法。然而，到了 2005 年，因为无法证明对减肥长期有效，这种方法被认为是“食物盲从”，渐渐失去了光环。
追求健康的意识有了，但定义却依然模糊。这些昙花一现的健康趋势，谁也不知道什么时候局面反转。讽刺的是，不同类别的零食潮起潮落，但包装食品行业只会变得更大更强。
食品巨头们也不相信，减肥药会真的颠覆人类的本性。在他们看来，沉默的大多数依然“口嫌体正直”。美国食品和饮料产品制造商 Smucker 指出：消费者将继续通过多种方式吃零食，寻求所有不同类型的零食，甜食也将继续受到关注。
不过，这次的趋势还是有些不一样。食品工业之外，倡导节食减肥的公司也被影响到了。
摩根士丹利的数据显示，一旦开始服用 GLP-1 药物，订阅减肥计划的人数比例就会从 29% 下降到 20%。
今年3 月，美国知名轻体公司 WeightWatchers 斥资 1.06 亿美元收购了远程医疗平台 Sequence，从而为会员提供开出减肥药处方的订阅服务。
几十年来，这家公司的理念是减肥全靠意志力，让节食和锻炼不够的人很有压力，但现在因为减肥药的流行，他们转而支持肥胖是一种疾病。
某种程度上，这也是健康意识的“去伪存真”。诺和诺德不是第一家用基于 GLP-1 的研究做出糖尿病药的公司，但它是第一家科学家们成功说服他人用它治疗肥胖症的公司。
健康又愉快地减肥，门槛依然很高
曾用 Wegovy 和 Ozempic 减肥的马斯克，很为它们影响沃尔玛而惊讶，还在 10 月 7 日发了条推文为减肥药说话：
药物都有副作用，但几乎可以肯定，与肥胖相关的健康问题超过 GLP-1 药物的风险。
从健康的角度看或许没错，然而马斯克可能没注意，摩根士丹利的报告里，还有一个和食品不那么相关的细节：许多人压根负担不起 GLP-1 药物，只有一半的患者享受保险。
在美国，一支 Ozempic 注射笔，通常可以使用大约一个月，医保前的费用约为 900 美元，高昂的价格导致部分保险公司不承保。
与此同时，GLP-1 药物供应有限，过载的需求让药店不堪重负，真正需要 Ozempic 的患者很难按时买到。
恰恰是因为这些“场外因素”，让华尔街的分析师们觉得，目前 GLP-1 药物对食品行业来说还不是大问题。
这些药物仍然昂贵，许多人无法获得，而且不能保证广泛或长期采用。
长期用得起 Ozempic 的，已经属于收入不错的一类人群。所以，摩根士丹利的调查可能掉进了“幸存者偏差”。加拿大皇家银行分析师 Nik Modi 敏锐地抓住了这一点：低收入人群对咸味零食等垃圾食品的消费普遍过高，而他们不太可能成为这些药物的主要使用者。
另外，最近出现了不少关于副作用的报道，为过热的减肥事业泼泼冷水。
不列颠哥伦比亚大学的一项研究发现，使用 GLP-1 药物减肥，可能会增加患胰腺炎、肠梗阻和胃麻痹的风险。9 月，FDA 也更新了 Ozempic 的标签，警告其可能出现肠阻塞。
对副作用的研究是必要的，这些信息其实都表明，GLP-1 药物应该谨慎使用，也应该遵循医嘱，给到最需要他们的人。开发 Wegovy 和 Ozempic 的诺和诺德指出：
我们对 Wegovy 的临床试验数据表明，患者一旦停止服药，体重就会恢复，这并不出人意料。这支持了一种信念：肥胖是需要长期管理的慢性疾病，大多数患者都会长期接受治疗。
减肥是艰苦卓绝的长期斗争，减肥药物提供了类似捷径的幻觉，但其实仍然是一条漫漫长路，少有人有资格走上这条路，超市的零食货架也不可能在一夜之间重新装修。
摩根士丹利不全然唱衰垃圾食品和连锁快餐品牌，它还在报告里提到；
餐厅从来不仅仅是食物。他们在有限服务的情况下出售便利，在全面服务的情况下出售体验。
这就像国内打工人们的预制菜和白人饭趋势，“科技与狠活”的工业调料包带来味觉的刺激，不开火的简单做法更方便地摄入营养维持生命体征，先求饿不死，再说营养和健康。
你吃白人饭，我吃预制菜，有专业营养师和私人教练的马斯克靠减肥药瘦下来了，食品巨头们几十年如一日揣摩着如何让配料表更加好看，大家都有光明的未来。
本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：张成晨