库迪咖啡凭借低价路线实现快速增长，在不到一年时间里开了5800多家门店。 Gilles Sabrié for The New York Times


想知道如今的中国消费者是如何精打细算的，不妨看看该国咖啡店巨头之间愈演愈烈的价格战。瑞幸咖啡是一家人气颇高的中国连锁品牌，以价格优势打败星巴克而声名鹊起，目前它已开设了10800家门店。但现在，瑞幸的两位创始人新创立的品牌库迪咖啡正在与瑞幸展开降价竞争。

库迪将门店开在瑞幸门店附近，出售比瑞幸价格更低的同款饮料——有时就少了一块钱。今年早些时候，库迪推出了将拿铁价格降至9.9元一杯的促销活动，迫使瑞幸跟进降价并承诺两年内不涨价。随后，库迪将拿铁价格近一步降到8.8元一杯。

低价营销的效果很好。库迪表示，在创立不到一年的时间里，该公司已经开设了5800多家门店，每家店平均每天卖出400多杯咖啡。

“我们不希望看到消费者想喝咖啡的时候，因为价格而思前想后，”库迪咖啡首席策略官李颖波曾经这样表示。

咖啡价格战反映了中国消费者中的一股新趋势，为了应对由房地产行业危机和出口下降所导致的经济低迷，他们正在减少支出、增加储蓄。上个月，“消费降级”成为中国社交媒体平台微博上的热搜话题。



9月，北京一条知名步行街上的购物者。 Gilles Sabrié for The New York Times

对需要民众增加消费的中国领导层来说，这种节俭趋势是一个令人担忧的信号。为了刺激经济增长，政策制定者寄希望于国内消费增长，以此来替代基础设施支出和房地产投资，后两者的兴衰周期已让地方政府和开发商债台高筑。

“中国人口袋里的钱其实并不多，所以依靠民众消费推动中国经济的政策没有取得成效，”位于澳大利亚墨尔本的莫纳什大学的经济学副教授史鹤凌表示。“随着民众削减开支，成功的可能性就更小了。”

对于像33岁的陈曦曦（音）这样的消费者来说，保持谨慎是有理由的。陈曦曦是中部省份湖北一所大学的行政管理人员，由于疫情和监管部门的打压，她从事金融业的丈夫收入减少了三分之二，因此她正在减少支出。

陈曦曦说她不再购买星巴克的咖啡，而是根据“谁便宜我就喝谁”的原则在瑞幸和库迪之间做出选择。她以前总使用昂贵的日本爽肤水，但现在改用价格便宜了90%的中国品牌。她也不再去“维多利亚的秘密”购买胸罩和内衣，而是选择每件售价约20元的不知名品牌。

“今年的经济形势还是很明显差了下来的，”陈曦曦说。“我也不知道我存钱要干什么，但是我总觉得有一些钱应该会比较有安全感。”



HotMaxx北京专卖店的顾客，这是一家出售低价零食和家居用品的连锁品牌。 Gilles Sabrié for The New York Times

星巴克表示，开业一年以上的中国门店在最近一个季度的营收增长了46%，但平均客单价下降了1%。星巴克中国区负责人王静瑛在8月的投资者会议上表示，该公司将对折扣保持战略定力。瑞幸在今年春季的营收也迎来大幅上升，比去年同期增长了88%，但现有门店的销售增幅出现放缓。

当中国去年12月取消“新冠清零”限制措施时，人们曾预期该国经济将从被压抑的需求中反弹。但随着房地产危机恶化以及经济指标持续令人失望，人们的信心开始减弱。消费者支出开始放缓。

今年1月到5月，全国商品零售额同比增长9.3%。但这一增幅从6月开始大幅放缓，至今仍未反弹至之前的水平。

据国内媒体报道，外卖公司美团在8月与投资分析师举行的电话会议上发出预警，预计三季度的外卖订单的增长将放缓，部分原因是价格敏感型消费者的需求下降。

即便居民消费相比疫情期间的低点有所回升，但仍远低于疫情前的水平。



北京一家喜茶门店外的顾客。以昂贵奶茶闻名的喜茶也调低了价格。 Gilles Sabrié for The New York Times

根据中国文化和旅游部发布的数据，在6月的端午节出游旺季，国内游客人均消费约352元，比去年增长8%，但相较2019年仍低了14%。

如今已经很难评估中国消费者的信心，因为中国在今年春天停止发布这个从33年前开始从无间断的调查数据，这是北京当局应对疲软经济数据的办法。

面对不确定的前景，中国民众正在增加储蓄。根据中国央行7月发布的数据，今年上半年家庭银行存款增加了11.91万亿元，增幅创十年来新高。这样的储蓄激增尤为反常，因为中国的银行在6月初降低了存款利率，为的就是鼓励消费、增加投资。

一些中国企业在新的降级消费潮中看到了机遇。

折扣购物网站拼多多称，该公司2023年上半年营收同比增长了63%，其增长率正在超越阿里巴巴和京东这两家中国最大的电商企业。

在胡润全球富豪榜上，拼多多及其美版购物网站Temu的创始人黄峥的净资产从去年的1450亿增至2023年的2100亿元。该公司的美股股价在去年上涨了60%。



北京一家纪念品商店里的顾客。旅游业迎来反弹，但部分数据仍低于疫情前水平。 Gilles Sabrié for The New York Times

中国食品行业数据统计商Canyan Data的数据显示，以售价低于一美元的冰咖啡和珍珠奶茶为招牌产品的中国茶饮连锁品牌蜜雪冰城在过去三年开设了18300家门店，门店总数超过了2万家。蜜雪冰城创始人的净资产在去年增长了四倍。

价格战迫使喜茶在去年降价三成，所有饮料价格都不再超过30元。喜茶是以昂贵奶茶闻名的中国饮料连锁品牌。喜茶去年还宣布，无论竞争对手做什么，他们都承诺在年内“绝不涨价”。

29岁的王超（音）在今年5月失业后只能靠失业救济金度日，因此不得不大幅削减开支。

他说自己主要在拼多多等折扣网站上购物，不再使用通常质量更好但价格更贵的淘宝。他说，在拼多多上买水果是因为更便宜，就是品质不太好。

由于大量企业倒闭，王超很难在物流行业找到新工作。他是中国失业大军的一员，他们都在竞争为数不多的工作机会。

失去收入来源后，王超省吃俭用以便“细水长流”。他说，“为了维持生活就只能降低一下自己的消费。”



蜜雪冰城门店。该连锁品牌以售价不到一美元的冰咖啡和珍珠奶茶为招牌产品，在过去三年开设了18300家门店。 Gilles Sabrié for The New York Times