这个9月,良心老国货们终于获得了梦寐以求的巨大流量。

作为最近风头最盛的老国货之一,蜂花抖音官方账号的粉丝量更是突破500万,几度卖断货。

对于这些物美价廉却在过去处境一般的老国货,网友纷纷呼吁:开发一个“只有良心国货的APP”。



但是国货复兴,光靠网友的疼惜是不够的。

它们必须得找到一条顺应时代、适合自己的逆袭之路。

这几年就有一家羽绒服老字号——鸭鸭,它的改变和逆袭几乎像是开了挂。

2019年,鸭鸭销售额8000万,实际上已处于连年亏损状态。

谁也没想到,2022年,鸭鸭的全渠道GMV竟突破110亿元,3年暴涨百倍!

3年时间,似乎什么都变了。

过去印象中欠缺时尚的鸭鸭羽绒服,现在变成了这样。



9月21日,它还首次登陆米兰时装周,发布“冰壳系列”,原料用的是北欧殿堂级羽绒“冰岛雁鸭绒”,也是全球首件冰岛雁鸭羽绒服,给包括国外大牌在内的同行们上了更高强度的对抗。



从辉煌到连年亏损,再用3年重生,鸭鸭上演了一场属于老字号的最牛翻身仗。

这场脱胎换骨的翻身仗,到底怎么打的?



中国第一件羽绒服的创造者,

差点被遗忘

提起羽绒服,现在可能不少人首先想到的是那些贵到离谱的国外大牌。

但在很长一段时间里,鸭鸭才是国人心中的羽绒服代名词。

不夸张地说,鸭鸭历史上的一个个辉煌瞬间,也几乎是中国羽绒服行业历史发展的注脚。

创立于1972年的鸭鸭,生产出了中国人的第一件羽绒服。

作为“开山鼻祖”,鸭鸭后续发展得顺风顺水。上世纪八九十年代,它一度创下日销羽绒服10万件的记录,市场占有率高达1/3。

当时的鸭鸭一路引领,在业内是被研究和学习的存在。

包括如今十分流行的攀珠峰、走极地的品牌赞助,其实鸭鸭早已体验过。1992年,鸭鸭就随登山队登上了此前人类从未征服过的山峰“南迦巴瓦峰”。



巅峰时期,鸭鸭在业内的超然地位甚至超越了市场的层面:

成立至今,有70余位党和国家领导人亲临鸭鸭视察指导;

鸭鸭的羽绒服曾作为“国礼”被赠与外国元首;

各权威部门和协会的授奖,鸭鸭也拿到手软。



转折点发生在本世纪初。品牌老化、研发能力不足等“老字号通病”缠上鸭鸭,加上友商崛起,导致其市场占有率一度不足5%。

一踏上下坡路,鸭鸭此后十几年似乎都刹不住车。

2012年,鸭鸭决心对原有国企体制进行改革,随后一家以纺织为主业的民营企业成了鸭鸭第一大股东,但是后者的加入也没能扭转乾坤。

雪上加霜的是,在鸭鸭动荡之际,外界的冲击也愈发强烈。

不仅是友商发展迅猛,鸭鸭还要面临各种行业趋势的变化。比如,羽绒服从保暖刚需变为时尚单品,其颜值、个性的重要性日益突出。

这个趋势,从国外大牌在中国市场的表现上,体现得尤为明显。

法国品牌Moncler在2019年上半年的财报中提到,中国市场增速领跑全球,已成为该品牌的第一大市场;同年,亚洲地区也成为加拿大鹅增长最快的市场,人们排队买加拿大鹅的新闻屡上热搜。



相比之下,来不及跟上变化的鸭鸭,看似只剩下被遗忘的结局了。

于是在2020年,退无可退的鸭鸭做出了一个改变命运的决定。



从被嫌弃到被疯抢,

鸭鸭靠什么吊打国外大牌?

2020年,鸭鸭迎来第二次重组,从此判若两人。

新团队接手的第一年,鸭鸭的销售总额就从8000万暴涨到35亿。

原本在网上毫无声量的鸭鸭,开始自带热搜体质。

在长城举办的2021年冬季新品发布会;先后官宣佟丽娅、赵露思为代言人;以及走出国门,亮相米兰时装周,面向世界发布重磅新品,鸭鸭的出镜率越来越高。



随之改变的是,原本只有上一辈人爱穿的鸭鸭,开始搞定包括年轻人在内的全年龄段用户。

至今,鸭鸭羽绒服销量已经是全网第一、全球领先,实力硬刚国际大牌。

鸭鸭凭什么能打破洋品牌滤镜?

一方面,鸭鸭新团队发挥出自己最核心的优势,把线上运营做到极致。

比如在抖音平台,有媒体统计,自2021年8月起,鸭鸭就成为了霸榜抖音电商服装品牌的top1。去年抖音电商品牌总榜中,苹果位列第一,鸭鸭则紧跟其后。

如今,依靠线上重回巅峰的鸭鸭,也渐渐在线下渠道上发力。区别于过去简单的拓宽门店数量,在新打造的旗舰店等店型中,鸭鸭统统融入了云零售,通过店播、视频号直播、社区团购等线上业务不断扩大业绩体量,实现线上覆盖线下的全渠道运营。



鸭鸭线下门店

另一方面,也是更重要的因素:鸭鸭在产品上的脱胎换骨。

1.坚持做“异类”,死磕羽绒服主业

按羽绒服行业的常规操作,夏季是躺平的季节,鸭鸭却是个“异类”。

哪怕在最热的时候,它也坚持卖羽绒服。不过,不是真在烈日下硬卖,而是找到合适的场景,比如把直播间搬到雪山之下。

除了坚持卖羽绒服,在长达三个季度的淡季里,他们更重要的任务是聚焦研发和设计,同时也在消化老款、测试新款。

为此,他们整合了上千个设计师资源,涵盖了全球羽绒服行业里许多头部的资深设计师。这次发布的“冰壳系列”,更是请来了国际知名品牌的男装设计总监操刀。



这也是为什么,鸭鸭的研发和设计实力开始爆发。

最后,叠加上老字号原有的技术底蕴,鸭鸭整体的产品实力得到了极速提升。

2022年,鸭鸭正式上架的SPU多达1000多个,主要分为基础款、设计款、中高奢系列,覆盖3-80岁年龄段客群。



差点被边缘化的鸭鸭,再次归位为国民品牌。

2.死磕高性价比,扯下国外大牌遮羞布

鸭鸭重生后,喊出了一个口号:“让14亿国人穿上高性价比的优质羽绒服”。

当然肯定有人会说,如今鸭鸭也不便宜,也有不少上千元的羽绒服。包括在米兰时装周发布的“冰壳系列”,同样属于鸭鸭的高端产品线。

但是,性价比的关键不在于价格,而在于性能。同价格下,实现更高性能。

仔细研究后会发现,这次的“冰壳系列”还是在走高性价比的路线。



在羽绒服的关键参数上,这一系列堪称顶配。

比如蓬松度,羽绒的蓬松度越高,说明在同样充绒量下,羽绒可以固定更大体积的空气层来保温和隔热,保暖性越好。

鸭鸭“冰壳系列”的原料采用的是冰岛雁鸭绒,蓬松度高达900+。反观某国外大牌,有不少上万的羽绒服,用的居然只是625蓬松度的鸭绒。羽绒是羽绒服最核心的成本,因此足见其溢价之高。

不仅是蓬松度,如果对比羽绒服的另外两个关键参数——充绒量和含绒量,你会看到一些国外大牌的高价产品依旧竞争力欠佳……

除了羽绒,羽绒服的性能还和面料有关。

因为羽绒普遍很娇气,怕风又怕水,风会破坏其内部的稳定,水会打湿羽绒,让它坍缩成一团,总之都会破坏其保暖功能。

为了防水防风又透气,很多国外大牌会用上一种顶级面料GORE-TEX,它既能保证外部的雨雪渗透不进去,又能让内部产生的汗水及时蒸发。



而根据鸭鸭实验室的测试,“冰壳系列”使用面料的各项主要指标均不亚于GORE-TEX。

此外,“冰壳系列”连羽绒都有防水性,进一步保障保暖功能。

因此,保暖、透气、抗暴雨的“冰壳系列”,被鸭鸭归到了一个高水平的品类:冲锋衣羽绒服。



把产品作为立身之本,用产品说话,这是良心国货攻破国外大牌多年布局的品牌防线的杀手锏。

不过,想要彻底粉碎洋品牌滤镜,显然不是一日之功。



51岁老品牌,

竟用3年修炼成羽绒服界的ZARA

层出不穷的新品,以及频频出现的爆品背后,一定有不可替代、存在差异化优势的内功在支撑。

对于鸭鸭,这个内功修炼主要落在了供应链上面。

仅用3年,鸭鸭就在供应链上做出了一个行业大创新。

它把快时尚行业的“快反模式”,融入到羽绒服行业里,打造出一条数字化快反供应链。快时尚品牌的龙头ZARA,将快反效率做到了30到60天,而鸭鸭缩短到了10到15天,每天能上新上百款。

相比快时尚行业,羽绒服行业开发周期长,又是重资产模式,生产的还是只卖一季的羽绒服,做快反的难度不可同日而语。

也因此,数字化快反供应链成为了鸭鸭很难被复制的核心优势。

为了进入快时尚模式,鸭鸭极其重视数字化管理,去年还构建了BMS系统,每个链路都实现了可追踪、可调控、可视化,也让他们从产品设计、生产到最后的销售环节都能全流程把控。



鸭鸭BMS数据看板(以上数据仅为示例)

最终,鸭鸭从中受益匪浅。

第一,保持品控稳定。

鸭鸭采用的是羽绒集中采购的做法,从源头把控原材料,把品控前置。

目前它已经把多家优质羽绒供应商纳入其优选原料库,品牌总部将输出羽绒指定包装及标签管理规范,统一上下游羽绒品质标准及检测规范。

这次鸭鸭“冰壳系列”能率先使用上了冰岛雁鸭绒,也是源于今年6月,鸭鸭走进冰岛国会,与冰岛政府达成深度战略合作,成为官方认证的中国最大雁鸭绒采购品牌。



第二,保障供货速度,爆单也不怕。

加强线上运营能力后,鸭鸭出现了不少次爆单的情况。比如去年双11,线上全渠道品牌GMV超10亿元。

但如果产能跟不上,爆单未必是好事。

这就体现出了数字化快反供应链的重要性。鸭鸭相关负责人曾提到:“前端卖爆之后,后端工厂可以协调增加生产线,快速补足库存,鸭鸭自己的工厂以及合作工厂大多支持7-15日快返生产。”

第三,降低原料、库存等成本,这是坚持高性价比的底气。

鸭鸭进行羽绒集中采购,除了品控,也有成本考量,尽量减少对于羽绒服成本的冲击。

除此之外,服装产业还有个成本大户:库存。

鸭鸭的库存压力则小了许多,因为其售罄率和库存周转率远超同行。

据鸭鸭方面测算,鸭鸭整合全链条综合毛利可节省15%左右,售罄率高达90%,库存周转率只有六七十天。与之相比,羽绒服行业平均售罄率约60%,库存周转率约150天。

第四则体现于用户端,打造更极致的用户体验。

通过数字化快反供应链,一方面,鸭鸭能做到精准测款,预测潜在爆款,快速满足主流人群的喜好;另一方面,也能实现小单快反、按需定产,满足特定人群的产品需求。



有了更好的体验和口碑,也就获得了苦练内功外功的最大意义。

这也是良心老国货复兴的希望所在,因为它们从不缺认可。

从差点被颠覆到颠覆行业,从在国内节节败退到走出国门、硬刚国际品牌,变成世界级名片,鸭鸭的脱胎换骨更加预示着:良心老字号的复兴不是不可能。

它们或许只缺新时代的一个机会。

鸭鸭抓住了机会,下一次又会轮到谁呢?