喜茶、奈雪的茶正加速“跑马圈地”,从高端化转向大众化。


在蜜雪冰城、瑞幸等品牌的影响下,降价成为新茶饮吸引消费者的重要手段。除了此前喜茶、奈雪的茶(以下简称“奈雪”)集体降价外,7月,奈雪还推出了一款名为“上海霸气9.9元月卡”的活动。


曾经的高端茶饮正在向中端市场靠拢。除了定价向中端品牌看齐外,经营模式也发生了转变。喜茶、奈雪先后宣布开放加盟。值得注意的是,随着8月奈雪开放加盟,国内拥有千家以上门店的茶饮品牌,全部都是加盟连锁,再无一个纯直营品牌。


电厂记者采访了数位不同地区的喜茶、奈雪的相关人士以及准备加盟奈雪的投资人,发现加盟模式在帮助品牌扩大规模增加收益的同时,也带来一些问题。


消费者、加盟商、品牌这三者的利益往往难以协调。有消费者反映,与直营店相比,加盟店出品不稳定、口感不佳。而加盟商则更在意回本周期,忽视了对员工的培养,对品牌口碑造成一定影响。品牌方则专注于给加盟商“画饼”,赚取加盟费。 


一位奈雪的前店长告诉电厂记者,品牌一旦开放加盟,做的就不再是产品的生意,而是加盟商的生意。官方披露的18个月的回本周期只是最理想的数字,在他看来加盟店回本最少需要两年。

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一、新茶饮扎堆中端市场


瑞幸营收逆袭星巴克,喜茶、奈雪集体降价,低价正在成为当前消费的增长引擎。


在新茶饮赛道,10元以下的低端市场由蜜雪冰城主导;10~20元的中端市场原本有茶百道、古茗、沪上阿姨等一众品牌争得火热,如今本来定位高端市场的喜茶、奈雪也开始降价下沉,中端市场竞争愈加激烈。


从2022年开始,喜茶、奈雪为了获取更大消费人群都曾先后宣布全面降价,推出20元以下新品。在最近咖啡价格战的背景下,奈雪也跟进了9.9元的促销方式,在上海推出了一款名为“霸气9.9元月卡”的优惠卡,即每天可以9.9元价格购买早餐、纯茶、鲜果茶等单份产品,号称“一单回本”。


定价开始向中端品牌看齐,其实是对当下整体消费力减弱的回应。


当前消费者对价格越来越敏感,高性价比产品逐渐成市场主流。浙商证券2022年11月发布的茶饮行业研报提到,当前社会,消费者可以用更低的单价获得更丰富的物质消费,逆经济周期下高端奶茶背后的符号意义正在被消解。


从产品价格来看,13~17元价格带的中端茶饮,竞争最激烈。咖门联合美团新餐饮研究院推出的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示,在上新数量多和销量高的价格段上,13~17元的产品占比最多,其次是17~20元。


事实上,新茶饮市场近两年已经从增量竞争转变为存量竞争。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2022年新茶饮市场份额约为1040亿元,较2021年增长3.7%。


其中在竞争最激烈的中端战场上,古茗、沪上阿姨、茶百道门店数量均已超5000家,霸王茶姬也已突破2000家店。近期,这些茶饮品牌也被传出计划冲击上市的消息。8月15日茶百道已向港交所递交上市申请,其余品牌对于上市计划则选择否认或“不予置评”。


不过这些品牌的融资消息不断,也被业内解读为正在为IPO蓄势。据路透社报道称,古茗将选择高盛和瑞银作为香港上市的投行,预计明年初上市,计划募集资金约 3 亿美元。霸王茶姬也于近期拿到了美国对冲基金Coatue的一笔投资,投后估值达到了30亿元。


显然,对于取得门店领先优势的中端品牌而言,已占得先机。对于喜茶和奈雪来说,仅靠降价还远远不够,如果不开放加盟业务,存量市场或难有一席之地。


除了以上外部市场因素,喜茶、奈雪转型和其目前面临的业绩压力不无关系。


2022年奈雪实现收入42.92亿元,与上一年基本持平,但经调整净亏损达4.61亿元。 同时,2022年,奈雪茶饮店取得门店经营利润4.7亿元,较2021年下降约20.6%。2022年奈雪茶饮店门店经营利润率为11.8%,较2021年下降约2.7个百分点。


规模方面,喜茶2019年和2020年的门店增速分别高达139%和78%,2021年的增速为26.3%。奈雪董事长兼首席执行官赵林在2022年度业绩会上提出本年拓店目标600家,但截至6月30日,奈雪新开门店仅145家。


直营模式的天花板较低,业绩增长缓慢,难以大规模开店,而加盟可以快速扩大规模和转嫁营运压力。


以刚刚递交上市申请的茶百道为例,门店方面,当前茶百道在全国共有7000多家门店,其中仅有6家是直营店,加盟店数量均占门店总数99%以上。


弗若斯特沙利文数据显示,2022年,茶百道零售额为133亿元,营收规模在中国新式茶饮市场中排名第三,市场份额达到6.6%。根据门店数量推测,行业排名第一和第二的可能是蜜雪冰城和古茗。



茶百道的收入来源和蜜雪冰城一样,都主要来源于向加盟商销售原材料和设备。茶百道招股书显示,2022年其货品及设备销售收入为40.2亿元,营收占比为95%。从2020年到2023年前三个月,其该项收入占比均超过93%。


二、加盟的诱惑


加盟模式的威力也已被喜茶验证过了。


据喜茶最新披露的数据显示,目前已开业加盟店超过1000家,门店总数已经超过2000家。开放加盟半年多时间,喜茶新增门店数达到过去十年门店数总和。此外,今年上半年喜茶门店的月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长,线上点单小程序“喜茶GO”会员数达到8000万。


虽然直营转型加盟撬动了品牌的扩张杠杆,但是这条路并不好走。


目前,在社交平台上,消费者对于喜茶加盟店的诟病并不少见,主要集中在品控和员工管理方面。消费者反映,加盟店出品不稳定、口感不佳。


针对上述品控问题,曾在济南喜茶直营店工作过的肖杰对电厂表示:“总部对直营店要求比较高,在消毒、水果的加工清洗等方面也比较严格。不过直营和加盟基本上很难从口感上喝出来。加盟店上限不如直营店,但是会保证下限,毕竟不能砸自己招牌。”


曾在长沙喜茶加盟店工作过的赵阳也表示,加盟店使用的材料是从总部拿货,大部分产品的操作一般由全自动出茶机完成。如果店员操作正确应该不会出现问题。另一位喜茶加盟店的员工认为,那些说加盟店味道没有直营店味道好的消费者应该是心理因素作祟。加盟店和直营店的区别主要在面积大小、装修和产品种类丰富度上,产品配方都是一样的。


不过综合多位员工的说法,喜茶加盟店和直营店在员工管理方面有很大不同。


据肖杰介绍,直营店工资是由总部发放,转正后6000多元,在上岗前会进行2个月的培训,并且还有严格的考试。赵阳则表示,加盟店的员工收入由加盟店老板规定,一个月4000元左右。“没有培训直接上岗,前三天是实习期。刚去就是剥水果,具体操作都是边干边学。”


另外据赵阳介绍,加盟店有许多兼职员工,员工流动性比较强。因为不是所有店员都知道具体加什么料或者是产品的具体内容,在操作上也有可能存在失误。“不过,如果顾客投诉不好喝或者产品做错了,我们店也会重新给顾客做一杯。”


另一方面,面对高昂的加盟成本,加盟商也陷入回本焦虑。


对比其他品牌的加盟条件,喜茶、奈雪的门槛较高。特别是奈雪,其单店加盟成本就要100万元左右,这其中还不包括房租、人工及首批进货款。其中设备费用需要35万元,店面要求90~170平方米,装修费用40万元起。喜茶与乐乐茶费用在40万~80万元,霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城则在30万~60万元。


奈雪的茶投资预算截图


徐路曾在华东地区的一家奈雪做店长,在奈雪开放加盟后他就离职了。“本来再做一年我应该就可以升区域经理,但是一开放加盟,我升职无望了。”


在徐路看来,品牌一般开启加盟,就没必要继续做了。“直营模式是做产品的生意,而加盟是做加盟商的生意。加盟商更在意如何赚钱、更快回本。员工福利、工资等都会以扣钱的形式成为游戏规则。”


对于回本周期,奈雪官方给出的时间是18个月。但徐路表示以自己之前在直营店的经验,加盟店回本大概需要两年及以上。“节假日门店实收能有2.5万元左右,淡季也有1.7万元左右,个人认为一年半回本不太可能,至少要两年或者更久。而且奶茶越来越卷,只要店附近出一个热度的品牌,比如霸王茶姬,店里营业额马上就会降下来。” 徐路说。


除了回本周期较长,选址也是困扰投资者的一大问题。


准备加盟奈雪的宋海有几年餐饮加盟经验,他告诉电厂,奈雪一开放加盟他就申请了,目前已经过了验资阶段,不过最终要不要加盟他还在犹豫之中。


一方面,奈雪作为茶饮行业的头部品牌,开放加盟机会难得。一般加盟的生意,做第一波加盟商比较容易赚到钱。不过另一方面,对于奶茶门店而言,选址很重要。“奈雪有区域保护,直营店附近不开放加盟,我考察的城市,好的点位已经被直营店占了。奈雪要求的大店,想要抓住客流,又要选择商区,我还没找到同时满足所有要求的点位。” 宋海说。


(文中受访者均为化名)


本文来自微信公众号:电厂(ID:wonder-capsule),作者:刘霞,编辑:高宇雷