十几年前,大妈们挎着尼龙塑料袋上街,被人们调侃。如今,年轻人没想到,自己也终于开始嘲笑大妈、理解大妈、成为大妈。

有网友吐槽,最近在北京一上地铁,仿佛捅了“珑骧窝”。



小红书有个博主,常年沉迷收集珑骧包,家里床底下满柜子的珑骧,狂热程度不输于小学生迷恋奥特曼卡牌。



很多人可能没听过珑骧这个牌子,但并不耽误它在中国的火爆。

开到哪里都是排队预定。



更奇葩的是,让人们疯抢的不是什么新产品,而是已经推出三十多年,一直被调侃的“老太太包”,因为外形像饺子,它还有个别称:“饺子包”。

值得一提的是,因为它的颜值过于平庸,所以很容易和拼多多7.9的买菜包混淆。



曾被嘲又丑又贵的大妈包,如今在中国却逆袭成“包包的尽头”,也直接拉动了母公司的成绩。

过去三年,珑骧是少数年均双位数增长的奢侈品牌,2022年珑骧在中国市场的业绩,足足是2019年的3倍!

一个“又丑又贵”的通勤包,它凭什么就火了?



身价一周翻倍,比演唱会门票还难抢

很难想象,为了买到一只珑骧,人们有多“丧心病狂”?

如今想买上一个珑骧,排队预约是第一步。



最火爆的山楂花白色号,原价1000,在代购手里卖到小两千的价格,还不一定订得到,官方一放出就卖空。

对于一些稀缺色款,用户不是买包,而是抢包。

女生帮闺蜜和自己抢,男生帮女友抢,有人常年蹲守各大商场和线上店,甚至跑了2次香港。



好不容易在山姆超市买到,还得一人限购两件。

人们为何这么趋之若鹜?因为它是妥妥的社交货币+保值利器。

且不说白领聚集的香港、上海、北京密度出奇高,最近,珑骧在北京三里屯开了一家快闪店,一开业就人群爆满。



在小红书上,粉色和蓝色mini饺子包常年断货,谁能拥有,就是人人眼红的赢家。

毕竟热门款式,线上店全面断货,门店都是一只难求,店员自己人都得靠抢,稀缺性堪比抢TFboys演唱会门票。

有人买回家,一周价格就翻倍,十几年前的包,更成为了身家涨好几倍的稀缺款,比很多奢侈品还保值。



最狠的是,这个品牌的火爆,几乎没有“空窗期”,一生下来拿到的就是爽文剧本。

早在几十年前,这个外表平平无奇的尼龙包,就是时髦男女的“硬通货”。

其实最开始的珑骧,跟包没有一点关系,而是一家在法国巴黎诞生的烟草店。

后来创始人菲利普想扩大业务,转型开起了奢侈用品店,一个偶然,看到当时行李箱比较重,创始人决定要将尼龙材质用在皮具上,这也有了珑骧包。

创始人菲利普

开始就是奔着实用性,这也符合法国人的需求,产品一推出,很快便拿捏了当地人。

一般的奢侈品包,买回家都是要小心保养伺候着,毕竟柔软的小羊皮很容易受损,连地铁都不敢随便背。

而人们买完珑骧,有一条潜规则:把包随便扔在地上,主打的就是一个松弛感。

因为它的尼龙面料耐脏,而且还防水,甚至能用来当雨衣。



而且,相比中看不中用的同行,珑骧也更能“装”,容量大还能折叠成信封。

当时的法国,从80岁奶奶到高中生几乎人手一个,珑骧很快摇身一变成了国民包。



珑骧估计也没想到,这股热,还能蔓延到中国。

珑骧包能在中国卖得动,很大一部分功劳要归结于留学党。

2008年前后,赶上出国旅游留学潮,很多从欧洲回来的人,都有个习惯,那就是带几只珑骧送给亲戚朋友。

当时在欧洲买珑骧也就六七十欧,在机场更便宜,打完折只要三四十欧,说白了,几百块的价格,就能拥有法国国民包,这谁顶得住啊。

性价比比奢侈品高,又比普通包能装X,珑骧很难不火。

“疯狂入珑门”背后,藏着两个狠招

很长时间在中国,珑骧只是在留学党等小众圈层比较火,远未达到如今的国民级流量。

甚至还有不少人对珑骧爱答不理,觉得它太平庸,要么压根不买,要么买完后就放到家里吃灰。

谁也想不到,如今的珑骧,逆袭成为公认的“买包的尽头”,从明星到打工人,都齐刷刷加入珑门大军。



有人甚至化身柠檬精,后悔自己当初没买,可惜已经高攀不起。

从小众狂欢到全民爆火,珑骧这些年是怎么将爽文剧本贯彻到底的?

1.只做一件事:疯狂推新,让用户上瘾

一入珑门深似海,是每个新珑人的感叹。

有人早在几十年前就加入珑门,到现在自己也集不齐。



有的小珑人自己都不记得具体买过哪款包,但是检查以后,发现没有一款撞车。

在这背后,珑骧很聪明,这些年一直在干一件事,就是不断推新。

改颜色、大小、材质都是小意思,连包柄都能分个三六九等,还发明出休闲风、度假风,托特包和双肩包......



只有人们想不出来的,没有珑骧做不到的,包型实在太多,你永远不知道哪个其貌不扬的款式会成为下一个爆款。

它抓住了人们的心理,集色号款式真的会上瘾,有人因为太上头,连销售都劝清醒一点。

更关键的是,它搞出各种适用在各种场合的类型:既能拎出门去网红店自拍,也能拐个弯去早市买菜。



因此,收藏满满一柜子的珑骧,都是小珑人的常见操作。

“买不完,根本买不完。”

2.下场整活,“引诱”网友爆改狂欢

奢侈品的一贯调性,都是比较端着。

很多大牌不让用户轻易改造,毕竟一改就容易踩雷,从正品变山寨。



而画风到了珑骧包这里,彻底变了。

顾客买完回家,第一件事就是自己动手改造。什么都可以出现在珑骧上,区别就是颜色不同。

“珑门人”还总结了特有的搭配公式:

藕粉珑骧配玲娜贝儿,天空蓝配星黛露,苔藓绿配达菲,纸白配雪莉玫,黄色配可琦安......



用户之所以敢这么大胆,关键在于整活这件事,还是官方下场带的头。

珑骧对外宣布,包身可以随意定制,想要什么颜值、什么风格,甚至是手柄,都按你的喜好来。



包包本就自带社交属性,珑骧的整活,让它直接从社交产品,变成了社交货币。

靠卖包,中国成了它在海外最大的市场,2014年就卖了30多亿,创始家族也一举跨入亿万富豪俱乐部。

轻奢品牌大溃败,为何偏偏它翻红了?

如今,轻奢品牌在中国的失意已经相当常见。

哪个品牌能卖得动,才是稀奇。

COACH在2020年关闭了50多家店、MK也在不断关店。



只有珑骧,这个跟COACH、MK同时红极一时的轻奢鼻祖,如今却意外翻红,甚至还养活了一堆中下游同行:

由于珑骧mini手拿包不提供肩带,肩带在电商平台都成了一门热生意。

在国外,英国的凯特王妃、政界大佬默克尔、法国第一夫人布里吉特·马克龙都是珑骧的拥趸,在国内,王菲、郭晶晶也是珑门人。



就像男生穿萨洛蒙或Allbirds,女生只要背上珑骧,再随意放到地上,似乎也可以按“隐形土豪”处理。



有人觉得珑骧能翻红,是因为名字起得好,有马也有龙,也是中国人崇尚的龙马精神。

毕竟在办公室,还有打工人把它当吉祥物。



刀哥认为,珑骧能翻红的关键在于,它抓住了同行们看不上也做不到的一点:接地气。

相比其他网红始祖鸟、Lululemon,使用场景都是“中产”限定:要么户外,要么瑜伽馆。

大多数人出行频率最高的目的地,说到底还是自己的工位,通勤场景显然才是最为庞大的市场。

但想做出一个让用户认可的通勤包,难度并不小。

一般的外国大牌,早已习惯了高高在上,不光是蹭高端地段,还想尽办法堆噱头,弊病显而易见:

比如MK在过去几年干得最多就是转型,搞出一堆概念,就想往时尚上靠,反而品牌人设越来越模糊,一众新品里很难出现爆款。

它还急于搞打折促销,到处开折扣店,让品牌形象受了严重的内伤。



而珑骧这些年同样没少推新,也没少打折,却老老实实干出了日用品+保值品的能力。它凭什么?

首先,虽然它定位是奢侈品,价格却处在鄙视链底端,直接击穿人们对奢侈品的心理价位。

最低的600元,虽然比普通的包略贵,但一想这是奢侈品的硬核品质,普通人稍微狠狠心都能够得着。

其次,比起价格,珑骧更有用户体验的一点是,能和任何圈层迅速融为一体,毫不突兀。

有人形容它,是奢侈品圈的“迪卡侬”。

学生可以背着上学或特种兵旅游;打工人可以用来通勤;有钱人背它则是微服私访,朴素大方。

珑骧也完全没有奢侈品的架子。

可以随便丢在地上,哪怕磨损,不用费力邮给官方,也不用花大钱修,直接自己在家缝缝补补就好了。



搞定用户体验,而不是硬凹身价,才能抬高品牌的隐形天花板。

结语:

如今,人们早已告别“大牌羞耻”。

不像过去奢侈品横行的年代,大牌logo恨不得贴在脑门上,比的就是越大越好。

在深圳,现在公认的“市包”,搞钱男女最爱出门背的潮流单品,是奶茶袋。

容量大,有设计感,还能保温,主打一个舒服和百搭。



可见,耍再多的逼格,都不如接地气更能征服市场。

毕竟,我们见过太多大牌,随便编个概念把价格翻好几倍,这样的套路屡见不鲜,最后无一都失败了。



从珑骧来看,人们不是不能接受高价,而是不能接受无意义的品牌溢价。

无论哪个国家,哪个时代,接地气永远都是必杀技。

奢侈品的尽头,不是装X,而是深藏功与名的低调。