苹果仍旧未能从营收下滑的泥潭中走出。


北京时间8月4日凌晨,苹果公司发布2023财年第三财季(即2023年度第二季度)财报。当季财报显示,苹果第二季度营收约818亿美元,同比下滑1.4%,创造了自2016年以来首次连续三个季度营收同比下滑的新纪录



但好在苹果净利润增速开始回正。二季度,苹果净利润达到约199亿美元,同比增长2.3%。帮助苹果净利润同比由跌转涨的过程中,大中华区无疑是一股重要推动力。苹果CEO库克在财报发布后坦言,“美国智能手机行业目前形势严峻,但来自安卓用户转移到iPhone的人数很高,特别是在大中华地区。”


二季度财报数据显示,苹果大中华区营收约158亿美元,相比去年同期的146亿美元,大增7.9%,成为当季增速最高的区域;欧洲区营收约202亿美元,同比增长4.8%,成为苹果唯二实现正向增收的地区。


相比之下,苹果第一大市场美洲区营收同比下降5.6%,降至约354亿美元;日本营收同比下降11.5%,降至48亿美元。


尽管库克仍然对外表示新兴市场正在持续增长,但从财报数据上看,一季度还是苹果营收增速最高地区的亚太其他地区,今年二季度营收由涨转跌,同比下降8.5%,降至约56亿美元



被库克视为未来增长重地的印度,尽管在二季度取得了iPhone同比增长56%,并跻身苹果五大市场之一的成绩,但尚不足以挑起亚太其他地区增收的重任,离取代中国则更为遥远。


受大部分区域营收不振影响,苹果核心硬件产品均遭遇营收下滑。具体而言,二季度iPhone 营收约397亿美元,同比下降2.4%;Mac营收约68亿美元,同比下降7.3%;iPad营收约58亿美元,同比下降19.8%。



当季苹果可穿戴、家居等产品线营收实现2.5%同比增长,达到83亿美元。作为第二增长曲线的服务业务,继续保持增长势头,营收同比增长8.2%,达到212亿美元。


库克等一众苹果高管对公司财报数据的解读,显然未能打消资本市场的担忧。美东时间8月3日美股收盘后,苹果股价盘后下跌逾2%。



今年二季度,营收连续同比下滑两个季度的中国市场,重回增长轨道。


去年第四季度,苹果大中华区营收约239亿美元,较上年同期258亿美元下降7%;到了今年一季度,苹果大中华区营收约178亿美元,相比去年同期的183亿美元下降3%。


随着二季度大中华区营收扭转跌势,库克在接受采访中直接表示,自己已经在中国市场看到了“明显的加速”


来自调研机构的手机销量数据也能证明这一点。IDC手机季度跟踪报告显示,2023年第二季度,中国智能手机市场出货量约6570万台,同比下降2.1%,但苹果成为唯二(另一个是华为)实现出货量逆势正增长的厂商,市场份额由去年的14.1%增长了6.1%,达到15.3%。


苹果在中国市场的优异表现,离不开其在二季度展开了一系列促销和渠道扩张计划。


5月31日晚,苹果在中国电商平台开启全球首场直播带货,上架了包括iPhone、Apple Watch、耳机、充电头等在内的24款商品。凭借苹果产品的吸引力,一小时的直播中,苹果直播间涌进128万人次,据界面报道,当晚成交额破亿元。


中信证券分析指出,促使苹果近些年加码中国市场促销的原因之一,在于二季度是苹果手机的传统销售淡季,老款iPhone需求逐步消化,消费者倾向于等待iPhone新品发布。苹果清库存的同时,电商平台也能够借此为平台带来人气和流量。


直播带货之外,苹果还盯上了腾讯、抖音、阿里等互联网公司的流量池,以扩宽销售渠道。


进入7月份,苹果Apple Store微信小程序正式开通,微信用户可以直接通过小程序购买iPhone、iPad和Mac等苹果产品,且所有订单享受免费送货和退货服务。


借助微信小程序的上线,苹果在挖掘微信内部流量转化之余,还能借此把线上零售网络的触角伸向更为庞大的安卓设备用户群。



中国市场重回增长的同时,包括印度等新兴市场在内的亚太其他地区,其继续增长的节奏却被按下了暂停键。


被库克视为“下一个中国”的印度,二季度并未能再次挑起亚太其他地区的增收重担。


一季度,包括印度在内的亚太其他地区,营收增长至81.19亿美元,相比去年同期的70.42亿美元大涨15%,成为一季度苹果营收增速最高的地区。


得益于上述成绩,iPhone才有了在一众苹果硬件产品中逆势上涨的表现。一季度,来自iPhone的营收513.34亿美元,相比去年同期的505.70亿美元,同比增长2%。


今年二季度,尽管iPhone在印度仍然高歌猛进,实现了56%的同比增长,并在549美元以上的高端细分市场占据59%的份额,顺利挤进苹果前五大市场。但包括印度在内的整个亚太其他地区,营收却不增反降,由去年同期的62亿美元,下降8.5%,至56亿美元。


归根到底,印度等新兴市场增速固然喜人,但其整体规模仍然较小。相比中国市场近20%的营收贡献比,印度当前对苹果整体的营收贡献比,还不到2%。


但在全球智能手机市场进入下行通道后,坐拥全球第二大手机出货量市场的印度,已经成为各大手机厂商争夺的重中之重。市场分析机构Wedbush Securities分析师艾夫斯曾对此表示,“中国、美国和欧洲市场仍然是苹果的心脏,但随着这些市场趋近饱和,苹果寄希望于印度在未来几年担当主要增长动力。”


摩根士丹利分析师Erik Woodring更是大胆预测,未来5年,印度有望为苹果贡献15%的新增收入,和20%的新增用户。未来10年,苹果在印度年营收将达到400亿美元。作为对比,中国市场当前的年营收约在750亿美元。


但基础设施投资不足,正在牵绊苹果在印度的进一步发展。Canalys印度分析师Sanyam Chaurasia表示, “厂商正投资于当地供应商,扶持零售商并紧跟政府的愿景。在大众市场和高端市场,消费者倾向于线下购买智能手机,这将持续推动厂商进行有效的线下战略布局。”


二季度内,除了4月份先后在印度孟买和首都新德里开设了两家苹果直营店外,苹果暂时尚未有进一步的线下扩店计划。



相比如何加大培育未来的印度市场,如何将苹果拉回营收增长的轨道,或许是库克眼下更为操心的问题。


哪怕有中国市场的逆势增长打底,放眼全球,苹果也依然承受着智能手机整体销量不振所带来的压力。


Counterpoint研究显示,2023年第二季度,全球智能手机市场销量年同比下降8%,环比下降5%,连续八季度出现年同比下降。


受外部需求低迷影响,近期供应链端传出消息称,苹果已经下调了即将在三季度发布的iPhone 15系列备货量,从原有的8500万部至9000万部之间,调低至8300万部至8500万部之间,低于2022年iPhone 14系列的备货水平。


但在维持苹果营收和利润率稳定的前提下,与调低备货量一起传出的另一个消息是,苹果iPhone 15系列将要全线涨价。


英国巴克莱银行分析师Tim Long在出具的最新报告中表示,iPhone 15 Pro系列起售价将上调100-200美元。


智能手机市场的具体表现,也在某种程度上给予苹果上调价格的勇气。


尽管中国智能手机整体市场持续呈现低迷状态,但600美元以上高端市场,成为二季度唯一实现增长的市场。IDC数据显示,第二季度中国600美元以上高端手机市场份额达到23.1%,相比2022年同期逆势增长3. 1%。借助高端市场需求的韧性,苹果赢得有史以来最高的第二季度中国市场份额。


在市场调查机构Counterpoint看来,消费者换机周期的延长、手机创新趋同化形势的加剧,以及翻新智能手机市场的日趋成熟,都大幅削弱了消费者对中低端市场的需求。


反而随着成熟消费者追求卓越体验,加上许多主要地区提供的便捷消费金融政策,高端市场保持韧性增长,并未受到诸多限制的影响。


苹果成为这一“高端化”浪潮的最大受益者,并在多个通常不被视为其核心市场的新兴市场中获得创纪录的份额。印度就是一个典型例子。


一旦iPhone 15系列加价成真,苹果在印度的营收增长就多了一个新的驱动力。


本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:赵晋杰,编辑:王靖