全域消费者运营已经成为企业经营的必答题。波司登通过全域消费者运营实现了1.2万导购的赋能,积累3400万私域用户,离店销售超过10亿。那么它在全域消费者运营策略上是怎样精准执行的?成功的关键又是什么呢?

 

带着这样的疑问,为探索传统零售企业实现全域消费者运营的路径,虎嗅智库撰写并发布了《全域消费者运营实践案例分析》。通过具体案例,对不同业态企业在全域消费者运营方面的策略与经验进行对比分析。本篇文章以波司登案例为核心,剖析其数字化赋能导购的做法,为零售企业全域消费者运营提供经验参考。

 

本文为该报告核心内容。

 


一、理清波司登业务模式


波司登是专注羽绒服四十多年的知名品牌,是全国较大、生产设备较为先进的品牌羽绒服生产商,也是目前中老年品牌向年轻化转型、中国品牌崛起的典型代表。

 

首先,全域消费者运营按照品类、频次客单拆分,不同类型的企业有不同的打法:高频(购买频次2次以上/年)高客单(客单价1000元/年及以上)可以充分发挥好每一个客户的价值。低频(购买频次2次以下/年)低客单(客单价100元/年及以下) 、高频低客单可以浅运营,按照品类区分,只运营最精准的高客。低频高客单的重点在转化而非复购。

 

波司登羽绒服用户一年购买频次在1-2次左右,属于低购买频次品类,另外羽绒服单件价格较高,属于高客单价品牌。可见波司登属于低频高客单的经营模式,这个属性决定了波司登要立足获取新用户,同时聚焦提升每位客户价值,以提高购买转化率。

 

另外,全域消费者运营按照不同的经营模式,具体的运营策略也因模式而异:D2C模式下,可通过数字化建立完善的会员体系,将用户变成重要资产;F2B2C模式中,可通过数字化工具赋能渠道,链接上下游;F2b2C模式可利用数字化引导用户到交易终端,辅助渠道满足用户需求;F2C2b模式下,可用数字化加深用户互动,再赋能渠道企业。

 

波司登产品首先是从工厂流向各个批发商和经销商,再由经销商销售给终端消费者。产品的研发和生产并不直接面向消费者销售,由经销商负责终端零售。在这种情况下,波司登更多依靠渠道进行产品和品牌推广,面对的主要是中游的经销商而非终端用户。这种经营模式可归为典型的F2b2C模式,这决定了其消费者运营也需要立足于该模式展开。

 

二、波司登业务困局


在F2B2C运营模式下,波司登面临多重私域流量困境:一是私域流量利用困难。F端品牌总部由于缺乏面向C端的销售渠道和终端,无法直接接触消费者,也无法对经销商渠道端全程把控,对消费者的数据仅能依赖经销商端的反馈。B端经销商团队又各自为营,开展业务缺乏统一引导,运营策略也无数据支撑。最终导致品牌端无法有效了解和运用海量消费者数据。


 二是导购队伍建设存在困难。各地导购员能力参差不齐,且人才流失严重,晋升机制不够透明,导购积极性不足。另外新人需要大量培训,培训成本增加,导购对品牌的认同感和粘性较弱。

 

三是上下游协同不畅。品牌端无法指导渠道端运营,渠道端也缺乏品牌理念和运营管理。品牌无法掌控终端,上下游衔接不畅通。

 

波司登整体面临渠道运营偏弱,消费者数据利用难、导购队伍建设难、上下游协同难等多重困境,亟需转型升级。 

 

二、赋能门店与一线导购,形成全价值链的直连


波司登在F2b2C长链条模式中的境况下,导致其无法直接触达消费者,难以掌控私域流量。为实现突破,波司登找到最直接影响用户决策的关键点——导购。



首先,引入导购目标考核和激励机制,制定完善的业绩评价方案,将导购个人业绩与公司效益结合,提升导购的工作积极性。


其次,是对导购进行专业化培训,加强服务技能、产品知识、销售技巧等方面的学习,使导购服务能力显著提升。


然后,为导购配备数字化辅助工具,如iPad等终端,集成CRM、订单、库存等信息,使导购可以快速获取客户数据、进行业务办理,大大提高工作效率。


最后,建立导购线上互动社群,进行经验分享,增强导购对品牌的认同感和粘性。

 

通过对导购的全面赋能,波司登积累了3400万私域用户,实现了对终端用户的触达。这为品牌营销决策提供了重要数据支撑。另外导购的企业微信日活率达到90%以上,工作参与度和品牌黏性大幅提升,导购的离店销售业绩显著提高,超过了10亿元。导购服务能力也明显提升,用户满意度和复购率都得到提高。

 

波司登赋能导购的举措,准确定位到F2b2C长链条模式中最关键的一环——导购,找到了运营的突破口。另外采用多元化方式全方位提升导购能力,既解决了能力问题,也解决了动力问题。还有将数字化工具与导购能力提升有机结合,置入了数字化赋能的路径,最终实现了品牌与用户之间的直接连接,突破了长链条模式的困境。

 

三、不同行业属性和经营模式,运营打法各不相同


不同行业和经营模式下的全域消费者运营实践中,除了波司登,还涌现出不少优秀案例。例如:高频+低客单、D2C模式的OATLY,从自身模式和品类特性出发,重点发力高节奏、年轻化、多样化的私域运营在双11大促活动购买用户中老客复购占比近60%。



还有高频低客单, F2C2b模式的元祖食品,选择从“C”端突破,以全域会员体系,将传统线下流量反馈给品牌,品牌企业通过数据洞察反哺中间渠道和终端门店运营服务。用户资产提升50%,转化率提升40%,单日最高GMV突破千万。


优秀企业的实践案例可以参考,但不能照搬,在开始全域消费者运营之前,企业应依据自身业务特点和洞察,制定合适自己的策略和方案。


点击《全域消费者运营实践案例分析》阅读完整报告内容。


结语


在不同行业中,用户体验和运营者体验都是重要的考量因素。企业应根据自身情况,找准运营切入点,并根据用户和运营者需求逐步完善方案,使运营产生实际价值。值得注意的是,全域用户运营是一个长期过程,企业需要谨慎推进,并积极应对各种挑战,最终实现以用户为中心、线上线下一体化的运营效果。

 

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