本文来自微信公众号：启阳路4号（ID：qyl4hao），作者：《风暴眼》工作室，题图来自：视觉中国
随着今年各省市高考分数线相继出炉，准大学生们也迎来了关键一步——填报志愿。
如何最大概率地锁定心仪学校并完美命中高分专业，成了一项考验。秉承着“不浪费一分”的原则，家长们四处寻求最优解。
瞄准家长和学生的重视，一桩名为“付费志愿填报咨询服务”的生意，做得风生水起。
公开数据显示，2016年至2022年间，中国高考志愿付费填报市场规模增长5.8倍至8.8亿，行业内企业数量从2012年的6家增至2022年的2033家，十年翻超300倍，公司背景也从传统教育机构，扩大到互联网大厂甚至上市公司，其吸引力不言而喻。
然而急速扩张的市场也滋生了灰色空间。“志愿规划师仅需三至五天即可速成”“智能系统批量生产填报方案”“提前准备万能填报辅导话术”......
利益驱使下产生的各种乱象令志愿付费填报市场的专业性和可靠性大打折扣，擦亮眼睛后的家长们也开始寻求答案——
志愿付费填报，真实的含金量究竟有多少？
一、1300万高考生背后：2000家公司靠报志愿赚钱，毛利率高达80%
据教育部最新数据，2023年全国高考报名人数为1291万人，比去年增加98万人，再创历史新高。
近1300万高考生，也就意味着近1300万份高考志愿填报单。这对于志愿付费填报市场的局内人来说，无疑是好消息。
“三分考，七分报”“专业决定未来”，近年来，随着越来越多的教育机构渲染，高考填报志愿成为了摆在不少家长和学生面前的一道难题。
实际上，高考志愿填报服务已经成为一种“刚需”。有研究显示，现阶段考生不仅在院校选择、城市选择、专业及就业前景上面临选择难题，随着新高考录取方式的改变、院校专业的增减以及人才市场的新变化，高考志愿填报难度不断上升。因此，考生在进行志愿填报时，需要搜集更多的相关信息，并向外界寻求咨询意见。
艾媒咨询数据显示，88.1％的高考生愿意选择高考志愿填报服务。如此迫切的市场需求推动着付费填报志愿市场的急速扩张。
2017年，中国高考志愿填报付费市场规模首次触及2亿元，随后2018、2019两年连续同比增超70%，于2019年实现5.9亿元，两年时间扩增近两倍。
截至2022年末，志愿填报付费市场规模累计达到8.8亿元，预计2023年达9.5亿元。对此，艾媒咨询指出，由于高考生缺乏获取高考填报信息的渠道，加上高考录取人数逐年递增，高考志愿报考行业付费需求增多，其市场规模将持续增长。
行业内企业数量上，也从2012年的6家膨胀至2022年的2033家，十年翻超300倍。其中，不仅包括蜻蜓志愿、优志愿、旭德教育、赢鼎教育、百年育才等一众专做高考志愿填报业务的公司，还包括新东方、好未来、精锐教育等老牌教育公司，以及阿里巴巴旗下夸克、支付宝，和腾讯、百度等互联网巨头。
入局者之所以抢食蛋糕，大多都是看重了行业背后的巨大利润。
据此前报道，辅助填报高考志愿，市面上有两种主流形式，一种是AI填报，价格在几百元，线上输入省份、分数、名词等信息后，数据库会自动匹配符合条件的高校和专业，并给出相应的评估分数线和录取概率等数据；另一种是一对一规划师服务，线下和线上形式均有，收费在几千元到几万元不等。
尽管相较前者价格陡增，但后者还是成为了多数需求方的首选。“有规划师亲自分析、指导，感觉专业度会更高，对结果也会更放心。”一名刚刚经历了孩子高考的家长对凤凰网《风暴眼》表示。
以张雪峰为例，有网友曾爆料称，其公司一个普通的志愿填报服务要价就高达8999元，而且还不是本人服务。凤凰网《风暴眼》梳理发现，目前，官网上由其本人主讲的志愿填报视频课程收费599元，“1600分钟61课时，涵盖所有一级学科，包含报考技巧、方法、如何选择等”。而此前，其公司官网上还挂出过“16888元降至15999元”的高考规划特惠课程，但如今已下架。
图源：峰学蔚来APP
有媒体测算，以售价599元的《志愿填报课程》为例，此前其宣传页面显示至少有5000人已购买这门录播课，这也就意味着峰学蔚来在这项课程上至少创下了接近300万元的营收。
上市公司的财报数据则更为直观。
主营高考报考产品的销售和服务的新三板公司百年育才，2022年全年营收4047万元，净利润1213万元，净利率高达30%，毛利率79.85%。另一家提供高考咨询服务产品的上市公司旭德教育，2022年全年营收1776万元，毛利率78.97%。
人民热评也透露，“有媒体调查几家以高考志愿填报服务为主业的公司，发现相关业务的毛利润最高甚至达到89.34%”，堪比茅台。
二、速成规划师、指导靠台词，“虚假宣传”“诱导消费”投诉不绝
堪称暴利的高考生意背后，各种乱象令人咋舌。
例如，有不少机构打起了针对高考志愿填报规划师的培训生意，但培训质量令人堪忧。“教你一个月成为高薪职业”“入行门槛不算太高，适合做副业赚钱”，与诱人的广告语相对应的，是“速成证书”的诱惑和昂贵的培训费用。
据媒体报道，有培训机构负责人称，“没有学历和专业限制，每个月都有安排考试批次”，“考前7~10天会发精准题库，认真看一下基本都能考过”，“接一两单生意就能月入过万”。
另一位声称“零门槛就能学”的从业人则介绍称，5000余元购买16次课，全部上完后参加考试就能拿到培训师证书，“这是转化变现非常快的一个行业。”
但事实上，人社部公布的《国家职业资格目录（2021年版）》中却并不存在“高考志愿填报规划师”，也就是说，这类证书并不属于官方许可和认定的职业资格。
然而，面对择校的巨大压力，万千家长和学生却往往更容易听信来自机构和“专家”的情绪渲染，忽略了对其真实水平的考量，从而造成金钱和前途的双重损失。
凤凰网《风暴眼》通过梳理发现，在某消费者投诉平台上充斥着大量有关付费志愿填报的投诉，其内容多围绕“虚假宣传”“诱导消费”“霸王条款”“拒不退费”等方面。
例如，有消费者投诉称，添加蓝途教育某高考志愿规划师后被拉入微信群，后者以“中国智慧工程研究会”名义在群内发布考试培训和职业证书服务，在以近4000元价格购买课程后查证发现虚假宣传，但却无法联系退款。
图源：黑猫投诉
另一位消费者投诉称，大未来高考规划研究院课程自称志愿填报能力强，“低分上名校”“压线进档”“不浪费一分”等，但给出的填报方案却与宣传背离，甚至有疑似恐吓消费者的现象，由此投诉商家涉嫌虚假宣传、诱导消费。
图源：黑猫投诉
与此同时，本该更加规范的已上市企业也存在类似问题。
百年育才就曾被消费者投诉“只收费不服务”。投诉显示，2020年初，与百年育才签订了有关高考志愿填报的咨询服务合同，但后续却未提供任何咨询服务，由此要求百年育才全额退款并支付违约金。但该投诉平台显示，截至目前，三年时间已过，该投诉依旧未解决。
图源：黑猫投诉
除消费者投诉外，针对此类机构的资质质疑也曾发生。2021年，以高考升学及志愿填报咨询服务为主的百年英才曾被北京市海淀区市场监督管理局点名，纳入“无证办学”机构名单。随后，关于这家教育机构撤店、倒闭的传闻时常出现，“虚假宣传”“拒不退款”也成为了这家公司被投诉的原因。
图源：黑猫投诉
值得注意的是，百年英才系A股上市公司豆神教育（现名ST豆神）的全资子公司。2016年，昔日20倍大牛股豆神教育曾以2.58亿元，溢价9倍收购了刚成立一年的百年英才，意欲布局C端教育，一时风光无两。
但2020年，豆神教育遭遇业绩变脸。年报中。豆神教育称，因疫情期间无法进校宣讲、会销转化和活动交付，同时因“自主招生”政策的变动，导致经营受到较大影响，百年英才出现大额亏损。因此，豆神教育对百年英才计提减值2.64亿元，使得上市公司业绩进一步走坏，并最终遭遇ST。
三、规划失败判退费，行业乱象亟待解决
据媒体报道，近日，湖南长沙天心区法院判决了一起填报志愿引发的合同纠纷案。一考生家长向某教育咨询公司支付士官报考指导培训费用5万元，根据其提供的方案填报了高考志愿却没有被士官学校录取。法院判决机构退回全部费用。
这一案例也向外界传递出一种声音，质量不过关的付费志愿填报服务，未来将难以在规范化的市场中立足。
事实上，面对高考付费填报志愿的乱象，不少地方已经有所行动。
2022年9月，淄博市市场监督管理局曾联合市教育局印发《全市教育收费专项检查工作方案》，并发布《教育收费政策提醒告诫书》，提醒告诫高考志愿填报机构要主动自觉遵守价格政策，督促高考志愿填报机构严格落实收费明码标价。
2022年底，呼和浩特市市场监督管理局曾公开表示，将针对高考志愿填报机构进行整治和管理，规范市场行为，加大执法力度。同时，也提到要培养专业人才，建立高考志愿咨询和职业生涯规划的认证和评价体系，推动相关行业协会的建立。
教育部也于近日表示，将会同市场监管等部门，加强对个人或校外培训机构开展志愿填报活动的监管，严肃查处收取高价咨询费用、价格欺诈及虚假宣传等问题，提醒考生谨防“高价志愿填报指导”诈骗陷阱。
志愿填报服务市场之所以近年出现不少乱象，究其原因正是因为存在巨大的信息不对称、服务不对称，也是人们对通过教育改变生活内在需求的体现。
对此，人民热评称，各高中应对学生和家长加强志愿填报培训和服务，各地各高校在志愿填报关键时期，优化信息发布内容、改进信息发布方式、拓展咨询渠道，提供更多有针对性的公益性志愿指导服务。
知名商业战略咨询专家周掌柜也对《风暴眼》表达了类似的观点。他建议，应该从师资力量着手，需要有更专业的咨询专家进入行业，提供更辩证、更系统的解决方案，包括数字化的解决方案，以此来打破信息不对称的困境。
这也就意味着，在打压不法行为和欺诈行为的另一面，如何改变信息不对称的局面，如何创造更平等和更贴近现实需求的教育机会与对口专业，也同样重要。
本文来自微信公众号：启阳路4号（ID：qyl4hao），作者：《风暴眼》工作室