注：本文是虎嗅智库出品的“思享数字化”对话系列文章第十四篇，呈现中国生鲜水果龙头企业百果园在数字化方面的思考和实践。
出品｜虎嗅智库
作者｜冀玉洁
编辑｜房煜
题图｜视觉中国
在现代城市中，水果店已经遍布大街小巷。一旦走近，水果的香气四溢。卖水果和卖菜都属于生鲜行业，表面上看，卖水果还是比卖菜要高大上一点，门店环境更好，商品的客单价更高，但是如果深入行业中，就会发现这个行业和卖菜本质一样，都是个苦差事。
百果园做的就是这种苦生意。如今，经过20多年在行业的摸爬滚打，百果园在全国建立了5600多家门店，其中大部分为加盟门店。与此同时，积累下7400多万会员，同时付费会员达96.7万，微信社群2. 25万个，300万抖音矩阵粉丝，会员整体复购率也高达49%。
这个看似路边店也可以做的小生意，最终被百果园变成了资本市场认可的大生意。
2022年，百果园营收达113.1亿元，同比增长9.9%；实现净利润3.2亿元，同比大涨40.3%。2023年1月，百果园成为水果连锁第一股，实现港股主板上市。
为什么百果园可以做成大生意？和社区生鲜店一样，卖水果“易学难精”。水果如果陈列储存不当，或者频繁挑拣，易造成损耗。特别是炎热夏季的到来，更是对水果门店的现场运营提出了挑战。相比于其他生鲜品类，水果客单价不高，还娇贵，不仅要求加工程度低，在运送过程中还容易磕伤，产生损耗，对存储条件和温度要求也颇为苛刻。因此，作为短保非标的鲜品，必须不断提高动销率，才能降低损耗。
但降低损耗的关键不仅仅在于水果商品本身的管理运营，背后还关乎到用户、产品、渠道的整体精细化运营。
私域的本质是经营用户关系。如何做好以私域为核心的全域消费者的持续运营，最大化发挥用户在平台生命周期内的最大价值？
百果园认为，水果其实是会“呼吸”的。如何读懂水果呼吸的秘密，尽量延长水果的生命周期，让它新鲜又好吃？
多元而缜密的渠道是零售行业通往消费者的毛细血管。线下的5000多家门店是百果园销售渠道的根基，如何用数字化发挥出这些渠道在不同阶段的最大价值？
最近，就这些问题，虎嗅智库与百果园集团常务副总裁焦岳，进行了深入交流。焦岳曾是一米鲜创始人，2016年，一米鲜和百果园战略合并后，焦岳主导落地百果园线上线下一体化战略并推动百果园品牌的整体升级和会员体系的重构。在百果园的数字化建设中，焦岳既是一把手，又是产品经理，以下由他讲述的百果园数字化探索，希望能够给同业带来一些启发。
以下为虎嗅智库与百果园集团常务副总裁焦岳对话的精华部分：
数字化的难度，是由上游到下游递减的
虎嗅智库：百果园的数字化建设经历了哪些关键的时间节点？
焦岳：第一，2003年的百果园还是纯线下业务，当时公司购买并依托于一套包含POS、ERP等功能的零售化系统，完成整体加盟门店的订货、库存、收银的基础信息化管理；
第二，2014年百果园创办了科技研发公司深圳市百果互动科技有限公司(简称 百果科技)。发展到今天，百果科技已经拥有数百名工程师和100多名运营人员。2016年之后，我作为需求方，相当于产品经理角色跟团队一起配合，研发出百果园的线上线下一体化会员、库存管理、到家到店的交易等体系。
第三个阶段比较关键。2019年12月，百果园全面拥抱微信生态，构建了CDP+MA的体系，通过标签体系进行精准营销。同时，在过去两年，百果园也入驻了小红书、快手、抖音等在公域的社交平台。于百果园而言，在上述这些渠道中，占更大权重的还是抖音加微信，这个一公加一私的公、私域互转体系。
当下，进入第四个阶段，百果园正在探索继系统化、数据化之后，在全链路整体智能化的可能性。目前，百果园正基于现有的大模型工具，把内部的文生图、文生视频的素材及知识库和语料库，用Fine-tune等方式去做模型培养，也在利用机器学习的能力去做智能订货，并尝试把运筹学相关原理用在仓内加工和物流调配环节。当然，整体来看，对于智能化的探索，百果园还处在早期阶段。
虎嗅智库：刚刚是按照动态的纵向维度来看百果园的数字化建设历程，那按照静态的横向纬度看，在当下，百果园整体的数字化体系，主要分为哪几个模块？
焦岳：大的方面，可以二分为消费互联网和产业互联网，实际上这两者也没有非常明确的边界。这二者如果从产业节点来讲，又可以分为五大板块。
第一，C端消费者的数字化和运营，尤其是精准营销；第二，基于门店的交易，既有线下零售，又有线上及时达，还有类似属于社区团购的品质大生鲜次日达；第三，基于物流仓配中心的数字化。这一点非常关键，尤其对于生鲜这种不太耐储又比较娇贵的商品；第四，基于水果标准体系搭建的B to B交易平台，这个平台这几年增长态势是非常快的；第五，水果产地的数字化，包括上游种植端产地采购，采摘后的整体系统化和数字化。
这五个环节中，数字化的难度是由上游到下游递减的。上游是最难的，越往下游越容易。今天看整个中国的C端数字化水平，我认为在全球范围内都是比较领先的。
越高级别的会员，复购率越高
虎嗅智库：聚焦于消费者精准营销方面，微信私域，抖音公域的这种搭配其实在品牌中比较常见，百果园的差异化策略和打法是什么？
焦岳：微信和抖音是两个外部系统平台，任何商家都可以用。百果园基于这些平台做了很多二次开发。比如我们跟微信合作，搭建了人群包的标签系统，通过识别顾客过去的属性和消费行为，预测其对商品和活动的偏好，每个阶段采取不同的侧重点形成人群包进行精准营销以促成交易。
举例来说，假如一位顾客在百果园渠道买了“佳沛奇异果”，但没有买过百果园打造的国产“猕宗”品牌猕猴桃，我们就会设置一个人群包，在购买过“佳沛”却没有购买过“猕宗”猕猴桃的会员中投放，实现精准触达。这就是一种比较简单的推荐方式。百果园就是用这种办法，将大品类、二级品类、三级品类等排列组合形成上千个人群包，实现单品的不断突破的。
在方法论上我们是学习了搜索引擎的“推荐”逻辑的。假设引擎识别出来，你跟我是共同类型的人，但你买了佳沛奇异果，我没有买，就会给我推荐佳沛奇异果。
虎嗅智库：私域的核心是构建用户关系，百果园私域运营的方法论和模式是怎样的？
焦岳：百果园的用户运营是围绕全门店、全会员的生命周期展开运营的。我们会围绕新客、浅客、老客、潜在流失、已流失等不同阶段的会员，依据会员画像，在用户进入平台的各个节点，去做干预，实现促活拉新。
我认为很关键的一点是千万不要脱离商品和门店的基础服务，去谈会员运营。跟纯电商平台不一样的是，既有线上又有线下渠道的品牌的用户运营策略，一定是人、货、场三者交互后的结果。在用户运营中，你的干预动作，应该在什么时段、场景下做，都一定是以不伤害顾客体验为前提的。
百果园在私域企业微信，就是通过交叉分析，不同级别的会员和不同类型的门店，通过3×4标签体系对用户进行精细化运营的。通过标签的交叉学习，我们发现了很多有趣的insight。比如，我们发现，那些买了越多，会员级别越高的顾客，复购率也越高。
再比如基于数据分析，我们也发现用户至少要经历四次体验，才能比对出百果园与其他水果店的差异。所以百果园对于新用户的前四次消费者旅程，就会刻意打造不同试吃活动，助力他从新用户逐步沉淀为老用户。
虎嗅智库：百果园公、私域的互转流通是如何实现的？
焦岳：在公域体系中，以抖音为例，我认为在抖音上建立用户心智是很关键的。百果园抖音的号段矩阵跟渠道本身的层级是匹配的，既有官方抖音号，也有每个区域、每个门店的号。目前百果园门店号数千个。关于抖音直播，百果园采取的是赛马机制。在百果园的直播电商项目里，有多个团队，同时探索着不同的内容。
百果园很欢迎我们的私域顾客在抖音了解水果品类情况、门店情况及水果产地背后的风土人情等。
去看到水果种植的核心环节，比如土壤、有机肥等，在百果园的介入下，正在发生怎样的变化。
百果园私域的载体主要是门店社群和企微。社群是每家百果园门店的私域流量池。当消费者到门店去购买或者自提商品时，导购会引导他加入社群，以此实现流量从公域到私域的流转闭环。
此外，百果园也是首个在业内提出公域与私域应该互转的水果连锁零售品牌。我们希望在公域建立用户心智，在私域提高消费粘性。在过去很多年，大家都在讲从公域怎样到私域。百果园的心态是很开放的，我认为当一个品牌的商品力和服务力足够强的时候，其实也应该欢迎顾客，从你的私域到公域，去了解你的产品、供应链等这些品牌内核中更丰富的内容。
虎嗅智库 ：我了解到，借助于抖音，百果园在一些下沉渠道的扩展也取得了不错的成绩，具体是怎么做的？
焦岳：2017、2018年，我去调研了很多地级市、县级市，真切地看到了下沉渠道的市场潜力。也看到快消行业的很多头部品牌，甚至是一些外资品牌，都在通过批发商、渠道经销商等不同的形式，不遗余力地探索下沉市场。所以2019年，我也坚决地推进了百果园的渠道下沉。与此同时，基于下沉市场，我们也做了一系列包括产品定价、商圈运营等在内的线上、线下策略的调整。2019年百果园在全国仅入驻了几十个城市，到今年已经布局140多个城市。
现在来看，其中，抖音带来的价值是会加速新品牌在一个新城市的击穿速度，建立起品牌好感度。举例来说，去年，我们在烟台开了4家店，其中一家店的加盟商，就借助于抖音把自己变成烟台当地的小网红，甚至让烟台人觉得当地第一水果品牌是百果园。
可以说，借助于抖音，百果园实现了在一个县级市的快速打透，拿到议价权，这件事情对我们启发巨大。所以，现在百果园现在进入新区，开新店，哪怕只是单店，都会尽量会借助于抖音，实现快速打爆。
付费会员，其实是一种商家和顾客相互价值兑现的过程
虎嗅智库：百果园的线上、线下一体化体系建设的整体思路是怎样的？
焦岳：百果园的线上下一体化体系的建设，是基于门店端的重塑。除开次日达的商品，是来自仓配的库存。其他到家、到店、零售等渠道，百果园的货盘都是来自同一家店的库存。
然后，我们的会员是线上线下一体化贯通的。消费者在线上购买的积分，在线下也是可以使用的。其中，普通会员包括普、银、金、钻卡会员等，付费会员则是心享会员。
最近，在线上线下一体化的过程中，我也观察到了一些变化。一方面，这些年，随着预售模式、线上化加速，在整件装里面的量贩装销售在提高；另一方面，在线上到家场景中果切形式颇受欢迎。如今，百果园到家业务销售规模已经达到20亿左右，其中到家果切已经成为百果园一个特别重要的场景。
虎嗅智库：百果园既有普通会员，又有付费的心享会员，整个会员设计背后的逻辑和思考是什么？
焦岳：第一，我认为游戏行业对于会员层级权益的洞察力是很强的。百果园的普、银、金、钻卡会员就是充分学习了游戏行业，以不同层级匹配对应的权益。会员可以通过累积购买金额升级会员等级，从而解锁各种会员权益，比如额外折扣、优先客服、独家促销券及礼品兑换等。这样差异化、多层级的会员特权，能够满足不同会员的需求，也刺激了会员多次购买，增加了客户忠诚度。
第二，在普通会员之外则是付费的心享会员。心享会员是在2018年上线。心享会员分为99元轻享版年卡和199元尊享版年卡两档。付费会员可享受优惠券、心享价、免费试吃、积分专属礼、周年惊喜礼等多项权益。
放眼整个生鲜连锁行业，百果园是比较早一批做付费会员的。在当时，行业里很多人认为百果园的付费模式是走不通的。他们觉得百果园是一个专营连锁店，又是小店，无法提供像costo、山姆等他们这样的服务，消费者是不会买账的。
但今天看来，百果园已经有近100万付费会员，他们对我们的每月交易价值有着巨大的贡献。我认为未来，随着消费升级的深化，当消费者更信任品牌商家的时候，是愿意提前付费，买下未来一年包括券包、折扣价等在内的这些服务权益的。我们希望未来，付费会员在百果园整体会员中的占比能够达到30~50%。
在我看来，付费会员，其实是一种商家和顾客相互价值兑现的过程。而有了提前付费的这个契约之后，商家做计划会更容易一些，顾客也更容易享受到折扣和优惠。事实上，百果园的付费会员，也都是买的越多，省得越多。
对于百果园的顾客，我们希望他能够一步步从浅客变成深度老客、忠诚顾客，甚至是能够分享传播的顾客，这也是我们设计这套会员流程和体系的初衷。
管理加盟商，形成正反馈激励是很关键的
虎嗅智库：咱们是以加盟为主的模式，要发挥加盟商的主观能动性，核心是如何帮助加盟商把生意做好，在这方面百果园是怎么做的？
焦岳：要做到这件事，需要文化的一致、高度系统化的工具合二为一，纯靠人或纯靠工具都不行。
首先，要形成正反馈激励模式。总部要坚持给加盟商高标准培训，然后，加盟商在使用系统的过程中，能够提高效率，取得更好的经营业绩。这之后，加盟商才能信任这套标准，并坚持使用，最终形成正反馈激励。
其次，围绕正反馈激励模式，设计好整体的培训、考核、激励、惩罚体系，形成闭环。在学习了很多企业后，我发现了一个比较有意思的现象。其实，一个企业能否形成这种正反馈的闭环，跟它的文化和团队基因挺相关的。有些企业先天比较逐利的话，后续大概率就会越走越偏向短期利润的方向，这样的企业，可能就很难建立起长期的正反馈循环。
总结来说，就是首先要明确你的正反馈模式到底是什么，然后再看里面的流程怎么去设计。当然，零售中，管多店的方法永远是“立标杆”，“抓末尾”，先抓两头，再去做好中间，这些管理方法，其实大部分管理者都是很清楚的，关键就是怎么去实施。
虎嗅智库：具体来说，百果园是怎么把线上营销和线下门店结合起来，帮助现有的5000多家店形成流量的有效沉淀和运营的？
焦岳：首先，百果园从新店开店的前三周就会开启地推工作，拉顾客入群进行试吃。然后在门店开业期间（大概三天）打造整个社群体系，提高用户渗透程度；后续进行“百日攻坚”，不断提升客流，提升销售，让门店尽快盈利，从而建立起信心和正反馈的基础。
你得让店长知道按照这套标准做，能够得到顾客好评，好评多了，复购率就高，业绩也会更好。
当然，不止百日攻坚，百果园还有包括前180天、前18月等很细致的数据分析，来帮助总部观察并分析，在不同的时间节点上，盈利标准高或者差的门店，都分别发生了什么，需要什么支持，然后总部再采取不同的应对举措。最终，我们发现，其实越早让加盟商上轨道肯定是越好的。
虎嗅智库：能否举个具体的例子，比如有哪家店是业绩不太好，通过总部的赋能，然后业务逐渐好转过来的？
焦岳：百果园的门店分成新店、次新店、老店、“尾灯店”等，“尾灯店”是我们发明的词。就是那些有亏损，但没有关闭的店。对“尾灯店”，总部会进行特别的帮扶和培训，比如推荐专业店长驻店、指导商品陈列、客流品和利润品的配货等支持。
其实核心来讲，要想实现“尾灯店”突围，最关键还是需要单品突破。“做强单品”，是百果园内部永远特别明确的一个认知，因为学过专业连锁的就会知道，其实一家业绩不好的店，有时候靠一个单品就能救活，但长期要做好一家店，还是需要整个品类的丰富度的。
百果园的这些“人无我有”好吃新鲜的自有品牌其实就是这种强单品。我们目前已经打造31个自有品牌。还有一点值得注意，这种强单品不能是昙花一现的，它背后是需要长期的行业供给和顾客心智认知及复购率的。
虎嗅智库：数字化客户运营的方法论大家都知道，工具也有，但咱们作为加盟为主的模式，如何在5000多家门店中，让门店的加盟商和员工真正把数字化的体系应用起来呢？
焦岳：做一套很好用的系统，让5000多家店加盟商都会用，还爱用，确实是很困难的事情。
因为我们加盟商的门店员工，确实不属于那种知识结构很高的人，他们中，有很多初、高中毕业，你让他们去用好系统，的确是要经历一个适应和学习的阶段。在我们过往的实践中，每个新系统从最初部署到使用率达到百分之八九十，可能都需要一至两年的时间。
要优化上游的品质，而不仅是只做品控
虎嗅智库：我了解到，百果园是自建的供应链管理系统，当时，为什么在自建和选择服务商共建之间，最终选择自建，是不是发现哪些核心的功能，当时的供应商不能满足？
焦岳：第一，当时的供应商的系统对于生鲜产品入库的功能不能满足。因为水果到货、到仓是整件，但是给每家店发货的时候，是要拆成小一些的件的。所以，这里面会存在初加工、A1转A2这种仓储流程的，这方面当时的一些供应商是支持不了的。
第二，水果对于温区和在仓时间的管理要求是非常高的。因为水果是短保品，因此特别追求不断提高动销率。当然，动销率的提高，不是越高越好，而是要在同样的商品标准下，如何让销售和毛利最大化。要满足这一点，也就对整体系统提出了比较高的要求。
第三，在供应链上游，水果不是单品、单码的商品，没有条码，我们就无法沉淀数据，出了问题也无法追溯。试想下，如果某一批次货是来自多个供应商的，或者某一供应商的货是来自多个基地，多个农户时，一旦这批货在终端出现问题，是无法追溯的。要解决这个问题，就必须要建立整套系统，并匹配相应的条码。因此，我们选择自建WMS、TMS、OMS等这些体系。与此同时，这些年，在我们的要求下，我们大部分供应商也逐渐推进完成了每筐、每件水果的条码设置。
虎嗅智库 ：在每筐、每件水果上加条码，于供应商而言，虽然成本没那么高，也有一定成本，并且流程也是比较繁琐的，怎么去说服他们？
焦岳：去年初，百果园就提出，要在上游用3年时间去建立100个数字化产地仓。未来我们希望这套数字化标准是能够覆盖大多数主产区的产地仓的。当然，我们合作模式是比较轻量化的。只是需要供应商把原有的产地仓包括冷库、系统、分选设备等，按照百果园的标准进行改造，所以说，整体流程推进比较快。目前，百果园以这种方式，已经与几十家供应商达成合作，这对百果园而言，属于轻资产的投入，对产地仓来说也是一次升级变革。
虎嗅智库：仓储数字化方面，采用的是这种轻量化的合作模式，那配送过程中的数字化是怎样实现的？
焦岳：在配送环节，百果园使用的是TMS物流系统，最核心的温控环节中，离线温度计对温度数据记录是最关键的。水果对温度是比较敏感的。当温度越高的时候，水果生命周期可能就很短，温度越低，水果生命周期越长，存储周期也就越长。所以我们需要依据离线温度计记录的数据，去确定每种水果在仓和在店的商品生命周期是多长的。
虎嗅智库 ：百果园的商品品类除了水果，其实也有一些大生鲜品比如蔬菜、肉类等，那么不同的品类生命周期区别是怎样的?
焦岳：不同的生鲜品类，从对温度的需求上，排序的话，常温品类是第一，冻品次之，低温品类是最难的。很多水果是属于低温品类的。他们在采后还是有呼吸的。如果在水果的储存环境中，温度出现波动，就会影响到水果的呼吸进而影响到水果中一些菌群的变化。
百果园的定位是做“品质大生鲜”，所以我们在进入包括低温酸奶，肉类这些品类时，是非常谨慎的，也在包括怎么建设整体仓储区域等物流全链条的改造上花了很大精力。我们发现，相比这些品类，更难的其实是蔬菜。尤其是叶菜真的很难。
在植物的“根、茎、叶、花、果”中，水果其实是拿了植物的根和果。叶菜是拿“叶”，叶是变化很快的，非常难保鲜的。所以，百果园从水果扩展到整个大生鲜后，确实也发现对我们整个采后链路要求都变高了。不过，因为百果园有国内最好的采后专家团队加持，所以能在大生鲜的品控上做得比较好。
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