本文来自微信公众号：网易数读 （ID：datablog163），作者：库洛洛，设计：Kown、姜姜、杨波浪，头图来自：视觉中国


要说社恐最怕逛什么店，名单里一定得有丝芙兰。


在丝芙兰，每个柜姐上辈子的工作可能都是保镖。每次顾客一来，她们就大步上前、小步紧跟，像“人体追踪器”一样贴身服务，让人觉得不买几个大牌化妆品都配不上这份热情。


不过，这也只是丝芙兰的一个小槽点。如今，丝芙兰的问题可远不止这些。


这些年，丝芙兰在全球不少地区都冒出了经营危机，不时传来闭店的消息。在中国，还有一大批本土美妆集合店齐齐涌现，令丝芙兰的霸主地位岌岌可危。丝芙兰的好日子，还能维持多久？


一、丝芙兰的美妆，有点卖不动了


在中国的美妆集合店领域里，丝芙兰过去可以说是鲜有对手。


总是开在中高档商场的第一层、卖的都是纪梵希、娇兰等名牌化妆品、背靠的是 LVMH 这样的全球顶级奢侈品集团......这样的丝芙兰，一度是高端与潮流美妆的代名词。


但眼下，这家 2005 年就进入中国大陆市场的外资美妆集合店，在全球多个地区都遇到了阻碍。


2021 年，丝芙兰在韩国巨亏 142 亿韩元，2022 年，又退出了俄罗斯市场 [1][2]。


到了 2023 年 5 月，丝芙兰又停止了对中国台湾地区的官网以及 APP 的运营。而这距离 2021 年 10 月丝芙兰以线上购物的形式登陆中国台湾市场，才过去一年半的时间 [3]。


从 LVMH 集团近年发布的财报中，我们也能窥到一些丝芙兰的颓势。



2020 年，因为一场突如其来的疫情，丝芙兰的全球营收大幅下滑，比前年下降 31.3%，全年的经常性营业利润甚至成了负数，为 -2.03 亿欧元。


到 2022 年，丝芙兰的全年营收虽有好转，但实际赚到手的经常性营业利润只有 7.88 亿欧元，还比不上疫情前的水平，只达到 2017 年同期数据的约 70%。


海外市场水深火热，在中国市场，丝芙兰也不像以前那样顺风顺水了。


美妆集合品牌调色师所属的 KK 集团曾向港交所提交了招股书，显示 2019～2021 年这三年间，在中国市场中，丝芙兰的商品交易总额的复合年增长率仅有 7.6%。


这样的业绩表现虽然比同样老牌的美妆集合品牌屈臣氏要强，但远比不上调色师、WOW COLOUR 等本土的美妆集合店的增长速度。



从门店数量来看，丝芙兰似乎也扩张不动了。


据 KK 集团的招股书，截至 2021 年，在中国美妆集合店领域，门店最多的是屈臣氏，门店数超过 4000 家。


丝芙兰的门店数量排行第二，为 315 家。看着也不算少，但这是丝芙兰入华十多年的结果。2019 年才诞生的调色师，短短几年时间，全国门店数就达到了 248 家。这样对比下来，丝芙兰在中国的扩张速度算是相当慢了。


而且，这几年丝芙兰在国内的一些门店还遭遇了黯然闭店的结局。


比如郑州市新田国贸、南京市德基广场的丝芙兰门店都因为经营不善相继关门。


二、丝芙兰的赛道，可以有多卷


曾经光鲜靓丽的丝芙兰会跌下神坛，原因其实有很多。


除开许多行业都要面对的疫情和全球经济低迷等原因，丝芙兰所在的美妆赛道本身就不太好做了。


国家统计局公布的数据显示，2022 年中国全年社会消费品零售总额为 43.97 万亿元，同比下降 0.2%，其中化妆品类下降 4.5%，这是自 2000 年以来首次出现负增长 [4][5]。


2023 年，中国消费市场有所恢复，美妆赛道是能喘口气了，但据中国新闻周刊报道，在今年 3.8 妇女节等促销活动中，美妆商品还是卖得不如预期 [5]。任由李佳琦在直播间如何嘶吼，不少社畜们还是选择了多看少买，控制消费的欲望。


更难的是，美妆赛道实在是太卷了，少有单一品牌处在绝对垄断的位置，丝芙兰要面对来自四面八方的竞争对手。


首先，国内井喷的新型美妆集合店，就直接挑战着丝芙兰的地位。


前面提到的业绩暴涨的调色师便是代表。2019 年问世后，调色师所在的 KK 集团就拿到了来自京东、中信证券等机构的多笔大额投资。


除了调色师，2019 年以来，许多本土的美妆集合店都纷纷崛起，相关融资事件不断。



这些“本土新物种”区别于外资美妆集合店，它们在渠道、品类与体验等方面都有不少革新。


比如调色师可以让来逛店的人随意试用多种大牌化妆品，也不用老被工作人员们步步紧跟。话梅则大搞门店设计，门店本身就漂亮得像个网红打卡点，在那里啥也不买，都仿佛感受到了艺术的熏陶。


与这些新崛起的美妆集合店相比，像丝芙兰这样的传统美妆集合店，整体市场增速就涨不动了。



此外，间接影响丝芙兰的，是国货美妆的崛起。


曾经，中国的美妆市场都是国外大牌的天下。丝芙兰的门店里也是清一色的雅诗兰黛、娇兰等大牌，国货品牌基本被拒之门外。


而近年来，国货美妆迎来大爆发。珀莱雅、薇诺娜、完美日记等本土品牌的不少单品都成为某宝爆款。


据《国货美妆洞察报告》，到 2019 年，国妆品牌已占中国 56% 的市场份额 [6]。而不少国际大牌都出现业绩下滑，例如 SK-II 2022 年在天猫等线上平台的零售额同比下降 1.3% ；雅诗兰黛 2023 财年第三季度净利润同比大幅下滑 73%  [5]。


于是，当吃土省钱的年轻人偏好平价国货，当国际大牌美妆的粉丝开始发现国货也可以当平替，没跟上潮流、主营外资高端美妆的丝芙兰，很难选择对这样的趋势视而不见。


三、逛美妆集合店的理由，不多了


当然，丝芙兰的问题也不能全怪外部的环境。光看丝芙兰内部，也存在着不少让顾客诟病的问题。


一来是价格没有优势。


作为美妆的高级“大超市”，丝芙兰过去的优势在于，可以让消费者买到其他渠道不容易买到的、国际大牌的正品美妆。


但电商兴起后，越来越多国际大牌都在多个电商渠道开了官方旗舰店，还有许多像天猫国际那样集合多种大牌美妆的线上集合店出现，更不用提各种代购、直播间购物等购买渠道。


在这样令人眼花缭乱的选择面前，购买美妆，我们找不到非去丝芙兰的理由了。


对比丝芙兰和其他美妆品牌的同一商品在各自旗舰店的价格，我们会发现丝芙兰的商品通常卖得不会比品牌自己的官方旗舰店便宜，甚至还要更贵。



像 MIUMIU 的甜心欧蕾女士香水，在丝芙兰旗舰店中，30ml 一瓶标价 820 元。但 MIUMIU 自己的官方旗舰店中，这样一瓶只标价 800 元。


除了电商渠道，丝芙兰线下的优势也不明显。比如小红书上的不少网友就评价，丝芙兰线下的化妆品有时比品牌专柜还要贵，而且包装普通，赠品少，许多心仪的美妆去专柜买，还能拿到好几瓶小样。


另一方面，产品质量与服务口碑的不尽如人意，也使得丝芙兰对这届年轻人渐渐减弱了吸引力。


在“黑猫投诉”网站上，丝芙兰因存在退换货难、发货问题、售后服务、商品质量等问题就常被消费者们吐槽。



逛丝芙兰时，许多年轻人还都容易觉得“压力山大”，明明只是来随便逛逛，或者想自己安静看看，但总有工作人员不厌其烦地推销，拉低人们的购物体验。


这些内忧外患还不只是丝芙兰单独要面对的问题，哪怕是新型的美妆集合店也同样面临尴尬的处境。


像调色师、黑洞等风风火火红起来的美妆集合店，似乎也是来得快去得快，没能长久把握住年轻人的“欢心”。


2022 年，调色师关闭了北京大部分的门店。同年年初，WOW COLOUR 的门店数量也较巅峰时期缩水一半，仅剩 130 余家 [7]。


对于这样的现象，有分析师指出美妆集合店的核心优势就在于线下体验，这导致许多品牌都爱追求大大的门店、高级的装修，从而拉高了成本、降低了利润与抗风险能力 [7]。


外部的风险一来临，什么样的美妆集合店都容易不堪一击。


无论是屈臣氏，丝芙兰，亦或是调色师、话梅，不管美妆集合店内部的竞争有多激烈，但如果它们不能把线上的消费者拉到线下买单，那作为网红打卡点的美妆集合店，可能真的就沦为仅仅是网红打卡点。


参考文献：

[1] Georgina Caldwell. (2022). WILL SEPHORA PULL OUT OF KOREA?. GLOBAL COSMETIC NEWS. Retrieved June 13th， 2023 from https://www.globalcosmeticsnews.com/will-sephora-pull-out-of-korea/.

[2] LVMH. (2022). Sephora enters into an agreement for the sale of 100% of the shares of its subsidiary in Russia. LVMH. Retrieved June 13th， 2023 from https://www.lvmh.com/news-documents/press-releases/sephora-enters-into-an-agreement-for-the-sale-of-100-of-the-shares-of-its-subsidiary-in-russia/.

[3] 上观新闻. (2023). 丝芙兰宣布退出中国台湾市场. 上观新闻. Retrieved June 13th， 2023 from https://export.shobserver.com/baijiahao/html/609476.html.

[4] 国家统计局. (2023). 年度数据. Retrieved June 13th， 2023 from https://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01.

[5] 孟倩. (2023). SK-II、雅诗兰黛卖不动，大牌不香了？. 中国新闻周刊. Retrieved June 13th， 2023 from http://www.inewsweek.cn/finance/2023-05-16/18520.shtml.

[6] 凯度国货美妆调研， & 腾讯营销洞察. (2019). 国货美妆洞察报告. 腾讯营销洞察.

[7] 徐冰倩. (2022). 网红美妆集合店，年轻人不爱了？. 南都周刊. Retrieved June 13th， 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/zZf0h-nRIoHZfwF4_e9VUA.


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