本文来自微信公众号：昭暄（ID：zhaoxuanshidai），作者：港珠澳桥边的渔女，原文标题：《蔚来：你看我还有机会吗？》，题图来自：视觉中国


“活人不会让尿憋死！”


“论持久战”说，事物是往返曲折的，不是径情直遂的，战争也是一样，只有形式主义者想不通这个道理。


如此看，长期以高端为标签的蔚来汽车，在其发展的过程中颇有些形式主义。但发展至今，其终于还是回到了实事求是的发展道路上。


任何事物的发展都是前进性和曲折性的统一，正所谓前途是光明的，道路是曲折的，在前进中有曲折，在曲折中前进，是一切新事物发展的途径。 


如今，抛开高端形式主义的蔚来，将在曲折中前进。


借着此次蔚来降价的大动作，文章将聚焦蔚来从前进到曲折、再向前进的转变历程及背后成因。


蔚来是怎么规划未来的


蔚来的规划思路应该是比较直接且明确的，就是借着早期新能源车市场（NEV）的先发优势，卡位纯电（BEV）高端市场，之后随着NEV渗透率的不断提高，守住BEV高端市场的份额，也就能够充分分享到行业的β。


所以从一开始，蔚来的高端标签化就很明显，要成为电动车市场的BBA，从而尽可能地最大化β的权重值（高端化等于高溢价）。


为此，蔚来的准备工作其实也做的比较充分。


1. 早在2016年底，蔚来就发布了第一款纯电超级跑车EP9，其产品性能直接突破了燃油车时代的性能天花板，例如拥有1360匹的马力以及横向3G重力的加速度等。进而，该车第二年就打破了德国纽博格林赛北环道电动汽车圈速纪录，成为全球最快电动汽车；


2. 顺势在2017年底，蔚来向高端消费市场推出了一款中大型SUV车型ES8，内饰豪华、参数性能优异，补贴前售价44.8万元。第二年这款车型就交付了超1.1万辆的成绩，国内电动车一哥的身份就此确立；


3. 从这时开始，蔚来汽车的高端调性开始变得明晰，前卫的设计语言、内饰大面积真皮包裹、中心商圈的直营门店、超出一般车企经营范围的车辆服务等，高端化标签进一步得到强化；


4. 基于互联网社区的品牌运营逻辑，通过第一批高质量的车主用户不断地为蔚来导流目标用户群体，强化品牌之于新能源车的高端化形象和市场认知，也就构成了一种用户和品牌之间的互利关系，蔚来提供给车主越多的权益，蔚来品牌的形象就会越高端化。


由此，通过打造终极产品来树立性能和品牌，再推出重磅的消费级产品，进一步营造和确立品牌氛围和调性，并且在用户侧提供极致权益服务，帮助构建网络社区化的品牌运营机制。


可以说，这套商业逻辑在2021年之前都是有效的。特别是在2020年，随着国产特斯拉引燃国内C端新能源车市场，蔚来确实充分分享到了系统性β增长的红利。


理论上，只要蔚来能够持续有效地卡位纯电高端这一细分市场，其年增长应该直接关联整体NEV或BEV的增长率，也就是2021年实现大概190%、2022年完成80%~90%的增长。


之所以2021年蔚来汽车的销量只增长了约110%，也是情有可原——产能没跟上，彼时国内新势力普遍都面临着这一问题。


但2022年蔚来的产能已不再是问题，销量增速则进一步下降至34%。这就要把问题移至其产品端或是市场需求端了，其卡位高端赛道的能力出现了明显下降。


蔚来的高端化卡位为何失效？


要回答为何卡位失效的问题，先得看如下几组数据对比图。



 图：过去3年BBA与蔚来的销量和排名对比，来源：搜狐汽车



图：过去3年BBA与理想的销量和排名对比，来源：搜狐汽车



图：过去3年BBA与特斯拉的销量和排名对比，来源：搜狐汽车 


根据搜狐汽车公布的销量和排名数据，可以直接反映一些现象。一是近三年来传统高端品牌BBA的销量并没有出现显著下降；二是对BBA冲击（或竞争）最大的还是特斯拉，国内品牌理想汽车的销量和排名也在明显趋近BBA；三是定位“新能源BBA”的蔚来显然并没有对BBA构成较大的追赶形势（或竞争）。


作为对比，我们来看一下日系车企“三剑客”与比亚迪的销量和排名对比。



图：过去3年日系三剑客与比亚迪的销量和排名对比，来源：搜狐汽车 


对照下来，蔚来卡位高端纯电市场失效的原因也就渐渐浮出水面。


1. 就目前国内市场而言，传统豪华品牌BBA的市场表现依然坚挺，那就意味着传统燃油车的核心高端化用户群体并没有随着整体车市的变化而快速迁移至新能源车市场；


2. 高端新能源车市场高增速主要来源于对传统二线豪华品牌的渗透及转化，例如雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹、林肯等；


3. 以BBA中的宝马为例，其也在迎合新能源的结构调整，其推出的i3和iX3近期销量已经明显超过了蔚来同类型的ET5和ES6；


4. 在国内30万元以上的新能源车市场，特斯拉的规模和增速仍然冠绝市场，经过平台迭代后的理想汽车也展现了很强的增长趋势，两者分食了这一市场的大部分增量；


5. 而30万元以上的新能源车市场竞争最为激烈，诸多后期成立的新能源车品牌都在这一价格市场密集发布产品，例如问界、阿维塔、岚图、极氪、智已、Hyber昊铂等；


在这种环境和竞争态势下，蔚来产品的高端化其实就是高溢价，对比而言其车型没有性价比可言，原有的BBA目标用户并没有发生大规模新能源迁移，而实际迁移的二线豪华品牌用户对性价比仍具有较高的敏感性，这就造成了蔚来供给与市场需求的错位。


图：过去3年宝马i3/iX3与蔚来ET5/ES6销量和排名对比，来源：搜狐汽车


这也直接导致了蔚来的规模效应被竞争对手所不断挤压，销量逐步趋于颓势，最终造成了2023Q1的糟糕业绩数据。再结合4月份和5月份销量数据的进一步下跌，马上地，巴克莱银行于6月12日将蔚来美股股价从10美元下调至8美元。


显然，巴克莱银行没有料到的是，同天稍晚时间里，蔚来会宣布全系车型降价3万元，并且切割新旧车主的原有权益内容。这个问题文章后部分再讲。


支撑新能源品牌高端化/溢价的是什么？


与蔚来失意高端化形成对比的，是近年来多个国内新能源品牌开始的高端化进程。


例如，比亚迪推出的高端化品牌矩阵——腾势（定位30~80万元）、方程豹（定位40~60万元）、仰望（定位80~150万元）；埃安高端化品牌Hyber昊铂；理想品牌从one车型到L车系，原先30~35万元的价格区间扩张至30~50万元的价格带。 


显然，支撑上述车企展开高端化布局的是销量和市占份额，而这背后至少隐含着两种路径，一是围绕技术和供应链的发展成果，二是以极致用户需求导向的产品模式。前者就是比亚迪和埃安，后者的代表是理想。


在过去的一年时间里，比亚迪和埃安都发布了全新的高端品牌及其旗舰车型——仰望的U8/U9以及Hyber昊铂的SSR，产品都展现出了行业内极致的性能及成果，背后的核心就是秀肌肉，包括平台技术、三电技术、材料技术等。


理想汽车越来越高的溢价完全来自于市场的照单全收，无论是之前的one车型还是现在的L车系，都精准圈定了中产家庭生活用车的综合需求。尽管一直被网友嘲笑只懂堆砌“三大件”（大屏幕、大沙发、冰箱），产品说不上多么出彩，但也几乎没有短板。并且与潜在的竞争车型相比，还能够凸显其综合性价比的优势。


对比而言，蔚来汽车高端化的尴尬在于，一是在核心技术领域太久没有宣示自己的话语权，2016年EP9虽然具备强悍的性能，但其并不是量产车型，所以严格上并不能直接反映车企的量产能力和技术普惠，其产品与真实的市场需求和应用存在割裂感。


二是蔚来的目标用户和真实的意向用户存在错位，后者的真实需求往往来自于家庭成员、家用需要、厌恶里程焦虑、在意产品性价比等，所以蔚来无论是既有用户群体、价格体系、产品的综合竞争属性都在一定程度上与意向消费群体存在偏差。 


并且蔚来的车型往往提供着大量选配清单，这一选配逻辑很可能是参照奥迪和保时捷，为的是凸显高消费群体多种多样的个性化需求，从而获得更高的产品溢价空间。


但类似于这种传统高端品牌的选配逻辑，大多是基于特定的市场发展阶段而延伸出来的差异化竞争手段，一般是行业格局已进入相对稳定的竞争阶段，并且自身市场份额也相对稳定，标准化的产品难以继续做大单位生产线的效益，所以才会进而牺牲一部分产线效率来追求车型个性化的商业效益。


显然，现阶段国内新能源车行业并没有这样的条件，蔚来实际上是用传统高端品牌的产品逻辑来圈定现阶段国内高端新能源市场，所以能够圈中的目标群体自然也就很小。


图：蔚来ES6选配与其他车型对比，来源：海通国际


终于，蔚来更换了参照系


如果没有6月12日的降价和用户权益的切割，那么就意味着蔚来还是准备“一根筋”地固守多年前的高端圈子，那么巴克莱银行的“做空”就无可厚非。


但庆幸的是，蔚来终于跳出了自己多年前划定的圈子。


降价释放了一个信号，未来蔚来将以规模效应为核心导向，其车价很可能会基于供需关系、材料成本、竞争态势等内容逻辑进行调整。


而新老用户的权益切割，意味着目前蔚来承担的费用支出的包袱已经到头了，未来随着规模效应的逐步显现，这一负重将被不断稀释，让毛利率与净利率的差值回归至一般车企的水平区间。


总之，蔚来这次能够直接“脱下高端化外套”的举动意义最为关键。


客观上，这次降价3万元的力度并不算小，全系车型售价大概降了6%~9%，能够较为有效地修复其产品长期缺乏的性价比属性，再加上长期以来所拥有的品牌标签，相信其销量肯定会有正向的反馈。例如小鹏G9和新推出的G6、以及问界、极氪等，都会受到来自蔚来降价的负面影响。


但也不能对此过于乐观。


如果按照2023年度计划看，蔚来今年的交付目标是25万辆，并且四季度月销量站稳3万，这意味着其年增速要达到150%，而1~5月的交付量不到4.5万辆，显然不可能完成。


事实上，如果今年国内新能源车（NEV）能够实现50%~60%的增长，降价后的蔚来能够在下半年追上行业的增速，那么其降价带来的规模性增长的成果就已经非常显著了。


这大概意味着其下半年需要交付10万辆，并且在四季度站稳月销售2万辆的水平。以目前其储备车型数量和价格松绑的发展态势，实现这一目标会相对乐观一些。 


而如果今年能够实现这一目标，等于是给蔚来增加了1~2年的行业追赶时间，那么其也就有较大希望能够进入到行业下一轮发展阶段。


道德经说，“曲则全，枉则直。”


对于现在的蔚来而言就是，要想占据高端市场，首先需要跳出高端市场，通过外部市场的竞争、洗礼、扎根后，才能不改初心方成全。


本文来自微信公众号：昭暄（ID：zhaoxuanshidai），作者：港珠澳桥边的渔女