本文来自微信公众号：网易数读 （ID：datablog163），作者：苏晚水，数据：乐乐，设计：杨波浪、敏穗，头图来自：视觉中国


继“奶茶自由”“水果自由”之后，“酸奶自由”似乎成为另一大舌尖的奢侈。


和拳头差不多大的一盒酸奶，包装写着 0 添加，但价格却不单纯。饭后逛逛冷柜，一眼扫过五花八门标价不下 10 元的酸奶，普通人哪有不露怯的。


本想在饭后加餐，没想到这个价格却像是又吃了一顿，一算账，脑袋都要停转了。


曾几何时，“饭后喝酸奶助消化”是许多人的酸奶消费心态，这样的基本需求如今依然没有改变，但是酸奶身价上涨，喝起来快乐都少了，很难不让人发问：酸奶，你为什么这么贵？


一、便利店里，都是酸奶刺客


提起酸奶，“上了点年纪”的人第一回忆，应该都是孩提或者少年时代快乐的酸奶食用记忆——买一瓶优酸乳体味周董说的“青春滋味”，或者咬开一袋君乐宝酸奶狂饮。


在千禧年前后，酸奶是乳白色玻璃瓶身搭配蓝纸“头巾”的凝固型酸奶，百利包、屋顶包装的常温酸奶，花花绿绿的果味酸奶饮品，价格和它们的包装一样接地气。


后来，带佐料包的酸奶、益生菌酸奶、无添加酸奶相继出现，酸奶的身价开始走高。


近几年更是在物流快速发展的背景和新消费的风潮下，酸奶厂商集体开启低温酸奶时代，并在互卷中涌现了希腊酸奶、代餐酸奶、植物基酸奶、咖啡酸奶等新品种，价格进一步水涨船高。


现在，到便利店看一看，就能和各位“酸奶刺客”撞个满怀，身价两位数的都往前面站，两三块的朴素酸奶身影越来越少见。


我们在外卖软件上统计了几家便利店共 142 种酸奶产品的价格，随机抽样的便利店销售的大部分酸奶价格集中在 10 元以上，小于 5 元的酸奶占比几乎在 10% 以下，而像罗森则有四分之三的酸奶超过 10 元。



虽然现在吃顿快餐也不便宜，但学生和不少打工人一顿饭也就十来二十块，这意味着，去罗森随手拿一瓶酸奶，极有可能抵得上一顿饭钱了。


从几元涨到十几元，现在的酸奶到底有什么特别之处？我们统计了前面便利店中单价大于 10 元的高端酸奶身上的标签。


高端酸奶们最常标榜的是使用纯正生牛乳，来自新西兰、北欧、中国东北等各大优质奶源地，保证你喝到肚子里的不是调制乳；


另外菌种也是重要的卖点，高端酸奶们或是强调添加了自研的高端菌种，或是报菜名式突出往里头加了多少种活性菌，把酸奶的品类特色发挥到极致。


除了“基础题”做得好，高端酸奶们也努力往年轻人的饮食关注点上看。


抽查对象中 43.8% 会提到自己有着简单的配料表，或者承诺 0 添加明胶、色素等添加剂，和只追求味道不讲究天然健康的普通产品区分开来。另外还有强调 0 糖、低脂，正中年轻人们减肥瘦身的痛点。



或者不止是喝下去的部分，高端酸奶连包装也会更精美，像用一个 PE 瓶装，档次感就上去了，当然成本比起一个小胶袋，也又提高了一截。


这些包装精美、卖点吸睛的高端酸奶如雨后春笋般涌现，凭着满身标签，价格也从平民档次跃升到轻奢。


二、酸奶这么贵，合理吗


高端酸奶们身上贴满了标签，看上去确实不明觉厉，但这些标签真的值得这么高的溢价吗？


剥开宣传标签的迷雾，我们再对便利店中不同价格区间的酸奶的营养成分表和配料表做了抽样对比，看看最终落到真材实料层面，高端酸奶们到底矜贵多少。


理论上，我们选酸奶蛋白质含量越高越好。按照国标，发酵乳只能以生牛（羊）乳或乳粉为原料，蛋白质含量需要在 2.9g/100g 以上，风味发酵乳蛋白质含量的要求则低一些，但也至少要达到 2.3g/100g [1]。


其次看碳水化合物和脂肪，这两个指标不宜过高 [2]。


而从我们在 5 元以下、5~10  元、10 元以上三个区间各抽样三个品牌的比对结果来看，不同价格区间的产品营养成分没有太大差异。


在 5 元以下区间，有每 100g 中“蛋白质含量 3g，脂肪含量 3.6g，碳水化合物含量 6.2g”的蛋白质含量过关、低碳水低热量的选手；在 10 元以上区间，也有每 100g 中“蛋白质含量 3g，脂肪含量 3.7g，碳水化合物含量 13g”的肥宅快乐选手。


而这次抽样中，蛋白质含量最高的，碳水化合物含量最低的品牌，其实坐落在中端区间。


如果看配料表，不同价格区间也没有出现断层式差异，就算在低价区也可以买到生牛乳基底、含三种益生菌、配料表干净的产品，不过高端酸奶更可能强调自己奶源的优质性，以及强调自己的专利菌种。



但行业专家称，哪怕看上去原料做了很多功夫，酸奶的生产成本并不高，高低端之间的生产成本差异也不大。


乳业专家王丁棉在接受中新经纬的采访时表示，“1kg 生牛乳的价格约为5块钱，一盒酸奶是 250g，1kg 生牛乳就可以做 4 盒酸奶，菌种的成本可能就一两毛钱，其他就是包装、人工、水电等成本，这些都加起来也不会超过 3 块钱。” [3]


乳业分析师宋亮在接受中新经纬的采访时也指出，普通酸奶的生产成本约 1~3 元，高端酸奶的生产成本约 3~6 元 [3]。


那么，高端酸奶贵在哪里了？


高端低温酸奶前几年被看作有很大开发空间的蓝海，巨头和新秀都纷纷抢滩，自然少不了铺天盖地的宣传，想通过差异化、高端化的卖点抢占消费者心智。


有传统奶企在 2022 年销售费用占营收的比仍然大于 20%，而一些新生的高价网红牌子，在标签上下足功夫，例如把极简配方大肆宣传。


如果真要说难，或许是流通渠道，或低温酸奶保鲜时间短，对冷链有着极高的依赖，同时对线下渠道的销售能力也有着巨大的考验，不管是运输和保质，低温酸奶都比常温饮品承受着更大的流通成本。


但当然，即便把这些成本也考虑在内，酸奶依然有着较高的溢价，而且这种溢价，比起牛奶更好实现。


三、酸奶，比牛奶更赚钱


酸奶是一门比牛奶更好的生意，最简单来说就是，因为它能卖得贵；而酸奶中最好的生意，恐怕就是做高端酸奶，因为它能卖得非常贵。


在 2010 年，酸奶的全国销售额仅有 330 亿元，不足牛奶的一半 [4]；2017 年，酸奶销售额开始超过牛奶。



酸奶能够反超牛奶，根据当年分析师和研究员们的观点，一方面是消费市场对乳品营养需求的持续升级，人们开始追逐健康饮食并愿意为之支付更高的价格；另一方面则是酸奶的利润空间确实更大，奶企在这个赛道上加大投入追逐高利润 [5]。


而酸奶，尤其低温酸奶，确实更好讲故事、做文章。


牛奶想走高端化，无非最常见的就是强调奶源和营养价值，如果谈到技术更新，消费者也很难有具体的感知；而低温酸奶想走高端化，在上面的标签统计中我们已经领受到，口味、配料、菌种等各方面都有差异化打法的空间。


利润数据也证明，酸奶饮品的利润是牛奶的两倍 [6]，其中讲好故事的低温酸奶毛利率比常温产品还要高。


例如新乳业的财务数据就显示，2018 年上半年低温产品的毛利率为 42.87%，而常温产品的毛利率仅为 24.67%，并且两类产品的毛利率差距从 2015 年开始就逐年扩大 [7]。


有故事、有收益，资本也自然愿意青眼相加，根据我们的统计，近五年来，至少有 14 个非现制酸奶品牌获得过融资，其中不少是低温酸奶品牌。


但望着身价水涨船高的酸奶，消费者们却不开心了。2021 年时，大家终于发觉酸奶的价格已经贵到难以忍受的地步，#酸奶为何越来越贵#的疑问冲上热搜，时至今日，我们依然在社交平台上看到绵绵不绝的对于“酸奶贵”的抱怨。


在关于酸奶的吐槽中，不少人抱怨味道配不上价格，或者是花了大价钱，买来的酸奶却少得可怜，“两口就舔干净了，却要 12 块钱”。而且但凡想吃得健康点，少点糖、少点热量，酸奶价格就噌噌噌上去了，不得不心疼钱包。



毕竟对于普罗大众来说，饭后来一杯酸奶的满足感，关键就是那冰凉凉的甜意。当各种包装、概念被玩到极致之后，喝酸奶带来的快乐却越来越稀薄了。


尤其是最近一两年，还出现了比星巴克还昂贵的三四十元一杯的现制酸奶，颜值超高，充满各种“罕见”的健康配料，被称为“酸奶中的爱马仕”。


年轻人们闻风打卡，但在社交平台上发完“终于喝上”的推文后却感到一阵空虚：原来现在享受酸奶快乐，需要支付这么昂贵的代价了。


参考文献：

[1] 卫生部. (2010). 食品安全国家标准发酵乳GB19302.

[2] 广州日报. (2021). 如何健康喝酸奶？靠谱的指引来了. Retrieved June 8 2023 from https://gzdaily.dayoo.com/pc/html/2021-07/05/content_878_760873.htm.

[3] 闫淑鑫，赵佳然. (2021). 一盒近20元，你还有“酸奶自由”吗？. 中新经纬. Retrieved June 8 2023 from https://www.huxiu.com/article/436407.html.

[4] 赵晓娟. (2017). 中国酸奶销售额将超纯牛奶. 界面新闻. Retrieved June 8 2023 from https://www.jiemian.com/article/1651892.html.

[5] 赵兵辉. (2017). 国内酸奶销售额约1200亿增长18% 将首次超过牛奶. 南方日报. Retrieved June 8 2023 from https://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2017-10-11/doc-ifymuukv1590643.shtml.

[6] 中研普华产业研究院. (2022). 2022-2027年酸奶市场投资前景分析及供需格局研究预测报告.

[7] 新希望乳业股份有限公司. (2019). 首次公开发行 A 股股票招股说明书.


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