本文来自微信公众号:锌刻度(ID:znkedu),作者:黎炫岐,编辑:文婕,原文标题:《当“大胃王”被遗忘,年轻人捧红零食博主》,题图来源:视觉中国


“对于小孩来说太幼稚,对大学生和成年人来说刚刚好。”现在不少成年人也,热衷于跟着零食主播买零食。


不少信号显示出,“大胃王”吃播的黄金时代已经过去。继2022年国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》对“吃播”博主加强监管后,近日,北京市消费者协会再度指出,短视频平台、社交平台上各种“大胃王”直播引流,不仅涉嫌误导消费者,而且涉嫌违反食品浪费法的有关规定。


曾经红极一时的“大胃王”逐渐被遗忘,但年轻人们对“吃”的欲望并未消退。在各大社交平台和短视频平台,“小而美”的零食博主正成为年轻人们新的“嘴替”,不仅靠着成本更低的零食品类吸引了诸多流量,也更易在深夜的直播间实现带货转换。


从蜡瓶糖、奶酪棒和丸子串,到辣条和枣糕,从低卡零食到热量炸弹,各式各样的零食不断成为爆款,三言两语便馋得“干饭人”们将购物车塞满。


在深夜看博主吃零食,“打开视频就花钱”


“家人们,今天我们吃一个打嗝糖,据说一吃就打嗝。”


“弟兄们,我来拆零食快递了。”


“你们没有吃过这个的话我真的会伤心的。”


最近一到深夜,23岁的乔羽就忍不住犯馋,无论是社交平台还是短视频平台,她随手一刷,便能看见她关注的一大批零食博主的更新,看着屏幕上博主一口一个糯叽叽的麻薯球和梗啾啾的奶酪球,再给奶酪条拉个丝,乔羽逐渐在博主一声声“真的很好吃”中迷失了自我。


“一旦点开就停不下来,一旦打开视频就忍不住花钱。”乔羽要么来回切换电商平台和短视频平台的界面,将博主同款加入购物车,要么则直接点开直播间链接激情下单,“一晚上虽然一口没吃上,却也觉得满足了”。


在关注零食博主之前,食量很小的乔羽对吃播并不感兴趣,她对吃播的刻板印象曾一度停留于大胃王兴盛的时期,“买一大堆吃的,或者去店里点一大堆菜,很卖力地、不顾吃相地埋头苦吃,胡吃海塞的画面完全吸引不了我。”但如今显得更“小而美”的零食测评视频或吃播,却精准狙击到乔羽的喜好,“零食测评基本都是每一款吃一两口就能结束,而且小零食好存放,买来也能慢慢吃。”


不同于乔羽,程序员刘新吉爱看零食吃播,并不是为了看,而是为了“听”。


“我喜欢听他们吃一些特定零食时发出的声音,比如蜡瓶糖。”刘新吉告诉锌刻度,对于工作压力很大的他而言,听零食博主吃零食,一度成为他缓解焦虑的主要方式,“主要是听咀嚼蜡瓶糖的声音,蜡瓶糖有各种各样的形状,水果形状的、奶瓶状的和公主裙状的,应有尽有,哪怕咀嚼音差别不大,我也看不腻,”


像乔羽这样爱看博主们吃零食的年轻人正越来越多,他们有的是零食爱好者,热衷于通过博主们的测评挖掘宝藏零食或避坑;有的则是吃播视频的爱好者,由于“大胃王”的视频越来越少,他们只得另寻“代餐”;还有的是像刘新吉一样的“声控”,零食视频吸引他们的不是零食本身,而是博主们吃零食时的声音;此外,还有不少粉丝只看不买,不爱零食,但喜欢听博主“唠嗑”……


这些零食直播或视频布景简单,往往是卧室甚至学生宿舍,出镜要求也不高,视频时间往往在五分钟内,却似乎有着极大的魔力,吸引着年轻人的目光和胃。


零食视频或直播到底有多火?在社交平台上,小红书上与零食相关的笔记多达931万篇,其中零食测评多达86万篇。而《小红书2022年零食行业用户洞察报告》中则提到,“69.3%的用户在小红书搜索零食推荐,且9成以上用户在小红书被种草过零食”。而在抖音等短视频平台,也出现了一大批粉丝超百万的零食测评相关博主,在B站,点击量最高的零食测评视频观看量达1520余万。


“有不少零食博主如果要直播,往往会选择在深夜直播。有时候凌晨一两点,还能看到零食博主在直播间一边唠嗑一边吃卤鸡脚。”乔羽笑道,“而深夜往往是最难经得住诱惑的时刻。”


门槛低,易复制,但素人想红不容易


看零食直播或测评视频的年轻人理由各有不同,而零食博主的风格也可分门别类。


锌刻度在各大社交平台和短视频平台集中搜索零食直播、零食测评等相关关键词,观看大量零食视频后发现,博主的风格主要分为三类:一言不发沉浸式,博主基本没有文案台词,甚至可能不露面,主打一个认真炫零食;言简意赅快速测评式,博主往往一次测评多款零食,对零食的口味、口感等描述词简单明了,并使用打分制或者“好吃”、“一般”、“我不喜欢”等关键词迅速种草或避坑,主打一个高效简洁少废话;聊天唠嗑式,博主单次视频往往以一个品类或单一产品为主,往往有丰富的表情、动作和发散性评价。


而出现在各大视频中的零食品类,也主要分为平价便宜小零食、低糖低卡减脂可吃、糯叽叽奶呼呼爆款、各地特色零食、解馋辣条和奇葩零食等。


零食博主有一些天然优势。


正如《小红书2022年零食行业用户洞察报告》提到,零食人群的种草效率高,普遍决策周期在3天以内;相较饱腹需求,年轻用户还赋予零食额外情感需求;小红书零食用户在品牌的选择上更加多元开放,新锐品牌接受程度高。


“其实零食博主的门槛是比较低的,一个是成本比较低,尤其是现在很多做拼多多零食测评的,各种小零食主打便宜大碗,另一个是对博主的要求没有那么高,比如穿搭博主往往要求拍摄环境好看,有氛围感,美妆博主得好看技巧好,但零食博主基本上你有嘴就能拍视频或者开直播。”浅浅是一名大学生,从一个月前开始在小红书、抖音和西瓜视频等各个渠道经营零食博主账号,而她前期的准备包括一个手机支架、一张铺在宿舍书桌上的餐布,而 “一个视频最多耗费成本50元。”


浅浅告诉锌刻度,做零食博主起步时选品基本上就是什么零食火就录什么,“比如最近很多人测评老式糕点、各地特产、童年零食或者糯叽叽系列,我就跟着录,选好关键词和发布文案,还是挺容易蹭到一些流量的。”但这也有利有弊,“跟风测同款,运气好能蹭到流量,运气差就会因为审美疲劳被淹没在视频池。”


零食博主门槛低


锌刻度也注意到,零食测评或吃播的品类既容易出现爆款,也容易撞款,同质化较为严重。举例来看,在不少零食博主视频中出现的丸子串曾一度成为爆款,而与此相关的视频则层出不穷,在小红书上相关笔记多达4万篇,在B站上搜索“丸子串”则既有点击量超10万的网红视频,也有点击量不到三位数的“炮灰”。


又比如“奇葩零食”,无论是在B站、抖音还是小红书,无论是专注于零食品类的网红博主还是刚刚起步的“小白”,亦或是跨界的美妆博主或穿搭博主,都不乏有相关视频。


此外,大部分博主对零食的评价文案也趋于同质,而这也引起不少网友吐槽道,“一点开零食吃播,短短三分钟一定能听到的词语包括糯叽叽、哽啾啾、绝了、能拉丝、求求别停产……形容词也过于贫瘠。”


也正因此,尽管门槛低、易复制,但素人想要出圈并不容易。


“这两年做零食博主的人明显多了,所以大家也开始内卷。很多博主要么在颜值上下功夫,全妆出镜,要么在文案上花心思,要么在选品上另辟蹊径,但流量池就这么大,很容易粥少僧多。”浅浅称,“而且其实小博主想靠这个赚钱还是挺难的,大部分品牌会选择用产品置换的方式来合作。”


从大胃王到小零食,换汤不换药?


如果回首“吃播”这条大赛道,不少美食类视频或直播内容曾通过“大胃王”的噱头吸引流量,且不断涌现出网红博主,挤满了百万粉丝玩家,在各个方面试图打出差异化和创新。但伴随着竞争压力越来越大,众多大胃王吃播遇上了内容同质化的问题,一些为了博得眼球的“奇葩”土味吃播,让这条赛道逐步走偏。


2020年8月,央视批评了大胃王吃播后,众多平台开始限流,曾经的大胃王纷纷转型,随后的2021年反食品浪费法更是加强了对大胃王吃播的监管。


也正是这一背景,让相较而言更“小而美”的零食吃播迎来了机遇。不过,零食视频或直播,同样面临着吃播赛道同质化困境下的老问题,相关的争议也依然绕不出“假吃”、“广告太多”等。


锌刻度注意到,在小红书等平台,对零食博主的质疑正越来越多,有不少笔记指出“无良零食博主太多了”、“跟着零食博主买,一买一个坑”、“零食博主能不能真诚一点,少点广告”等。


网友对零食博主的吐槽


其中,针对不少零食博主主推的低卡低糖零食,就有网友吐槽道,“现在好多零食博主主打一个低卡、减脂和健康,但一看配料表就知道热量并不低,就连曲奇和威化饼干都能被有的博主说成减脂期零食,不得不服。”


乔羽也提到,“现在越来越多博主植入广告了,零食测评的视频时长本来就几分钟,很可能一半的时间都在推广告,确实很影响观感。不是说不可以有软广,但平衡一下软广和真实推荐的比例很重要。”


所以,虽然不可否认零食博主有着明晰的变现路径,但如何打破瓶颈,持久抢占年轻人的屏幕,仍是一道难题。


本文来自微信公众号:锌刻度(ID:znkedu),作者:黎炫岐,编辑:文婕