本文来自微信公众号：电厂 （ID：wonder-capsule），作者：花子健，编辑：高宇雷，题图来自：视觉中国


2022年6月22日，理想汽车发布新产品L9第二天，小鹏汽车董事长何小鹏的微博上发出了一个提问：在激烈竞争的、全球市场、非快消品行业、2C（To C）非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或者壁垒的？



于是，这段话引发了广泛讨论，有人认为何小鹏质疑理想汽车，因为后者被业界普遍认为就是依靠精准定位于家用SUV从而实现销量快速增长；也有人看成是何小鹏在为小鹏G9造势。理想汽车董事长李想很快也看到了这个提问，但是他没有回答，而是发了一个“爱心”的表情。


何小鹏对于这句话出现在微博上有点生气，这的确是他的原话，不过他只是发布在了朋友圈。做互联网产品出身的他一定更清楚，在微博这样的舆论场挑起对立情绪是相当危险的。他事先对于这段话被发布到微博上并不知情。


借着李想的评论，何小鹏再回了一句“恭喜昨天憋了个大招，祝大卖。”在3个小时里，何小鹏结束了这一次小小的舆论风波。


之前为蔚来、小鹏、理想三家公司和三个创始人关系奠定基础的则是何小鹏的另一条朋友圈。2020年6月6日，何小鹏发布了一张照片，照片里是他、李斌和李想三人把着肩膀并排坐。他的配文是“三个苦逼，在忆苦思变”。


这是三人及其所代表的三家造车新势力在公开场合少有的甜蜜时刻。2020年，他们的销量位居造车新势力前三名；2021年，他们的年销量纷纷突破9万辆，引领造车新势力。


但从2022年开始，类似于何小鹏和李想那样的隔空对话，在三者之间出现的频率越来越高，并且充满火药味。


黄鑫是小鹏和蔚来之间存在隔阂的因素之一。他曾担任小鹏自动驾驶产品总监，推动了NGP高速领航辅助系统和记忆泊车项目的落地。2021年7月，他告别了小鹏汽车。一位前小鹏汽车员工说，黄鑫在2022年4月加入蔚来的时候，仍处于竞业期内。


智能辅助驾驶功能一直以来都是小鹏汽车的特色，正因为如此，发现黄鑫在竞业期内加入竞争对手后，小鹏汽车果断采取了法律行动。但一位供应链人士说，目前还不知道双方对于该竞业纠纷的处理结果有何进展，但黄鑫目前仍在蔚来，负责第二品牌阿尔卑斯的智能辅助驾驶系统。


“智能驾驶是蔚小理三家都比较看重的领域，也是互联网造车明显区别于传统造车的地方。如果小鹏汽车在这个问题上不足够强硬，只会导致类似情况再一次出现。同理，对其他两家而言也是如此。”一位小鹏汽车前员工认为，这一事件可能导致了小鹏和蔚来之间存在嫌隙。


除了挖角导致的口水战，在产品功能和商业模式上，三个人在微博和朋友圈也并不客气。


2022年8月15日，小鹏汽车超级补能发布会上何小鹏声称“纯电动汽车可以依靠超快充、高续航和自营充电站淘汰混合动力新能源汽车。”这一指向包括了采用增程式方案的理想汽车，也暗指了主打换电的蔚来——负责能源业务的蔚来副总裁沈斐对此也有不满。


蔚来董事长李斌和何小鹏也曾明确反对在车内安装多块屏幕，而以多屏为卖点的正是理想汽车。而对于李斌来说，一方面蔚来的车型并没有支持多屏的端口，其二是因为蔚来正在力推车载VR方案。


当然对于蔚来的挑衅，李想也很快予以回击。2021年12月的NIO Day上，蔚来随着ET5发布基于AR/VR技术的蔚来全景数字座舱PanoCinema。李想随后在个人微博以“不要轻易定义那么你连用都没用过的产品”进行暗讽。


一位曾经在小鹏汽车和蔚来均有就职经历的人士说，三者此前之所以能共处，根本原因还是产品没有重叠，小鹏汽车是紧凑型SUV G3和轿车P5、P7，理想汽车是30万级别的家用SUV，蔚来主打的则是40万元以上的高端市场，但转折点就是在2022年。


蔚来在2021年12月发布的ET5，如果采用电池包租赁方案，价格底部触及小鹏P7。在30万元以上的大型SUV市场，三家公司更是完全重叠。2022年9月，小鹏G9发布之后才几天，理想L8就提前至9月30日发布，和理想L9一起完全覆盖了小鹏G9、蔚来ES6/7、EC6/7的价格区间。


2020年，三家公司包揽了造车新势力销量的前三名。2021年，他们的销量都突破了9万辆，但彼此差别并不大。2022年，只有理想汽车超过了13万辆，小鹏汽车和蔚来分别只卖出了12万辆多一点。


今年前4个月，蔚来交付了3.77万辆，小鹏汽车减少近四成至2.53万辆，只有理想汽车同比增长了118%至7.83万辆。三者合计在中国新能源市场的份额为6.36%。2022年全年，他们的份额约为5.51%。


不过，新能源汽车在今年前4个月的市场渗透率已经增长到27%，2022年为25.6%；新能源汽车市场的集中度也在进一步提升，销量前十名的新能源车企贡献了84.9%的总销量，去年同期，这一比例才是76.5%。


“比亚迪和特斯拉在国内前二的地位愈加稳固，第二梯队的品牌在价格上和蔚小理有所区别，当新能源整体增速逐步放缓，三家也只能互相抢，过去两三年他们销量规模相当，今年只能加速抢份额，此消彼长，然后拉开差距。”他说。


5月24日，蔚来新款ES6正式上市。在过后两天时间里，理想汽车的销售人员陆续在社交媒体发布理想L7和蔚来ES6的对比图，或者是李想在个人微博的言论——“理想L7今年十月份做到2万辆/月，提前给团队设定一个小目标。”有销售人员提及，理想会对是否发布这些截图进行抽检。


还有一份理想销售话术培训的资料显示，理想汽车为销售人员进行了针对性培训，主要是降低潜在消费者对于蔚来ES6的预期，增加理想L7的销售机会。电厂向理想汽车方面求证这些截图的真实性，但没有得到任何回复。


一位熟悉三家头部新势力的人士认为，随着理想汽车推出双能战略，以及城市领航辅助驾驶、超级快充等技术的逐步应用，三家之间的较劲会愈演愈烈，甚至有更加直接和公开化的趋势。“理想汽车针对蔚来ES6的话术培训只是一个开端。”他说。


2023年4月，理想汽车在上海车展发布双能战略，到2025年，理想汽车计划向市场投放5款高压纯电车型，建成3000座超充站，主推的800V高压纯电解决方案和面向家庭的产品定位，和小鹏汽车、蔚来更加高度重叠。


“在增程式方案向增程式和纯电方案并行转型的过程中，流量对理想汽车是非常重要的。除了产品力，持续的关注度也是理想汽车纯电车型成功的要素之一，互联网出身的李想深知流量的玩法。这可能是他最近经常在微博发表惊人言论的原因。”有两位熟悉社交媒体的人说。


自从5月以来，李想直接在个人微博上批评自媒体蹭理想汽车的流量博取关注，或者是曝光其他新能源车企的市场部门营销费用高、员工拿回扣以及在上险量上造假，还讽刺一些车企成本控制做得好，但因为规模上不去而导致亏损。


合众新能源CEO张勇对此不满，但他没有指向性地进行回应：“……刚上岸或者感觉已经上岸了的，腿上的泥巴还没擦干净，就对着还在泥泞里面挣扎的指指点点，居高临下的评头论足，甚至断言生死。”这一言论得到了何小鹏的支持。熟悉何小鹏的人直言，他如此直接站队的情况相当罕见。


本文来自微信公众号：电厂 （ID：wonder-capsule），作者：花子健，编辑：高宇雷