市值曾高达14亿英镑的英国房地产网上中介“紫砖”以1英镑的“废品价”被贱卖，几次决策失误都与过度扩张有关。本文来自微信公众号：魏城看天下 （ID：gh_172f9518d915），作者： 魏城，编辑：郝洲，原文标题：《英国在线房产中介明星陨落记》，头图来自：视觉中国
最近，一条消息震惊了英国房地产圈：著名的房地产网上中介“紫砖”（Purplebricks）被以1英镑的“废品价”，出售给了竞争对手“敲定”（Strike）。
曾几何时，“紫砖”气势如名，大红大紫，高峰时市值曾一度高达14亿英镑。2012年，“紫砖”问世时，像一个“搅局者”，它的独特、低廉的收费模式，吓坏了那些传统的高街（High Street，即商业街）房地产中介，不仅吸引了被传统中介高昂收费所苦的普通卖房者，也吸引了那些一直在寻找这个行业富有创意的初创企业的投资者。
无论是在中国还是在英国，房地产中介似乎都没有什么好名声。但当我把“紫砖”的故事介绍给我的一位中国媒体同行时，这位同行感叹说：“在我们中国国内，好像还没有这种‘良心’中介。”
那么，时隔10年，这个本应受到卖房者欢迎的英国“良心”中介，是如何从万人追捧的明星，变为骤然陨落的流星的呢？
一、挖传统高街中介的墙脚
在英国的商业街上，无论是像伦敦这样的超大城市，还是不起眼的小村镇，最引人注目的店铺之一，大概就要算房地产中介店了。
例如，在我所居住的伦敦的一个地区，人数不过区区几万人，但在这个地区的高街上，房地产中介店竟然有十几个，数目之多，远远超过了各大银行的分行，与餐馆、杂货店、理发店这类经营日常商品和服务的店铺不相上下。
那么，为什么几万人的并非日常的房屋买卖需求，居然养活了十几个高街中介店？
原因之一，就在于高昂的中介费。
英国传统的高街房地产中介店，通常是向卖房的人收取房屋最后售价的1%～3%作为中介费，他们的服务包括提供房屋的照片、平面图、能源效能证书、广告、在房地产门户网站推广、在登记的潜在买家中推销、带人看房、代表卖家与买家讨价还价等等。不要小瞧这1%～3%的比例，如果他们帮助卖家出售了一栋价格100万英镑的房屋，他们就可以收取1万～3万英镑的中介费。
在2020年至2022年新冠疫情期间英国疯狂的抢房潮中，英国的房地产中介们着实赚了个盆满钵满。根据伦敦房地产中介Nested的分析，在2022年，英国全国有13396个房地产中介，经他们之手售出的房屋共有844995个，平均每月售出70416个，也就是说，在这一年，每个房地产中介平均每月售出5.3个房屋。
图解：沃尔瑟姆斯托是伦敦东部的一个地区，该地区的商业街Hoe Street上共有75家店铺，其中24个店铺是房地产中介店，占比近1/3
在英国，互联网房地产中介最初兴起于本世纪初，但真正成为传统高街中介的威胁，还要等到20世纪10年代。为了从房地产中介费这块大饼中分得一块，网上中介开始以收费低廉为诱饵，试图抢走传统高街中介的客户。“紫砖”就是这些挖传统高街中介“墙脚之砖”的网上中介的佼佼者。
2012年，“紫砖”横空出世，它的创始人是一对在政府廉租房中长大的兄弟——迈克尔·布鲁斯和肯尼·布鲁斯，他们最初也经营过一个传统的高街中介，但他们后来觉得，随着网络时代的到来，他们可以创办一个低成本的网上中介，废除高街上的实体办公室，这样他们就能节省成本，收取远远低于传统高街中介费的固定中介费。
在公司创立后的前几年，“紫砖”对某些特定价位区间的房屋销售的收费，是提前向卖房者收取1000英镑的固定中介费，这与传统高街中介按照房屋最后售价的一定比例收取中介费的做法完全不同。具体来说，与一个按房屋售价的1.5%收费的传统高街中介相比，使用“紫砖”，如果卖掉一个25万英镑的房子，那么，就可以节省中介费2750英镑；如果房屋最后的售价是50万英镑，那么，便可节省6500英镑；售价如果升至75万英镑，那么，省下来的中介费则高达10250英镑……总之，你卖的房子越贵，省下来的中介费就越多。
这确实是一个很好的商业点子：网络时代，在网上卖房子，为什么还需要高街上的实体办公室呢？卖房子的人，也并非钱多得烧手，而且省下来的钱也不是小钱，为什么非要给那些贪婪的高街中介店呢？
由于收费低廉，布鲁斯兄弟创办“紫砖”后，确实很快便声誉鹊起，不仅受到卖房者的欢迎，也受到投资者的追捧。2017年，“紫砖”的市值一度达到14亿英镑，名声大噪。
二、决策失误，定位失当
然而，听上去不错的商业点子，如果执行不好，也会出纰漏，如果再有几次大的决策失误，那更是后果堪虞。
“紫砖”的几次决策失误，都与过度扩张有关。
一大决策失误是进军美国。2017年，也就是“紫砖”市值达到顶峰的那一年，“紫砖”开始为进军美国市场做准备，投入了大量人力物力财力，但没想到，“紫砖”跨越大西洋的尝试，最后并没有成功，因为在美国，有很多与“紫砖”相似的网上中介，竞争激烈。
另外一大决策失误，则是进军租房市场。涉及房屋租赁法的一场丑闻，让“紫砖”损失了900万英镑。
然而，最重要的是，“紫砖”的收费模式有几个重大缺陷：虽然收费低廉，但它要求卖房者提前交纳中介费，而且即使房子没有卖出去，中介费也不会退还。相比之下，传统的高街中介都实行“无售无费”（no sale no fee）原则：如果房子没有卖出去，就不会收取中介费。
另外，想节省一些中介费的，通常都是普通人，卖的房子往往也是低端的房子，而高薪阶层或超级富豪卖房，更关心的是能否把房子用更高的价格卖出去，他们并不太在乎中介费高一点儿或低一点儿。网上中介通常只有一个位居遥远的公司总部，而没有坐落在每一个地区高街的实体办公室，既缺少面对面的个性化服务，又不熟悉每一个地区的具体情况，更不像传统的高街中介那样，为了拿到较高的售价比例中介费，而积极努力地为客户推销房子，因此，“紫砖”的服务对高端客户来说，不那么具有吸引力。
上述的决策失误和定位缺陷，再加上管理层频繁改组，导致“紫砖”近几年来房屋销售量大减，市场份额不断萎缩，亏损越来越严重；为了削减成本，“紫砖”不得不裁员，而裁员又转而影响销量，从而陷入恶性循环。
2023年2月，“紫砖”披露，它今年将会亏损1500万～2000万英镑，与此同时，它宣布寻求买主。消息传出，“紫砖”股价应声下跌，跌幅一度达到40%。
“紫砖”的陨落速度确实过快：2017年，“紫砖”股价攀至顶峰时，每股为500便士，2023年2月，居然跌至10便士之下，不到6年，股价跌了98%。
三、呼唤房地产中介市场的奈飞
除了“紫砖”，其他英国网上中介的情况也非常不好：一批曾经雄心勃勃的初创企业，如今都“出师未捷身先死”；Emoov尽管与它的两个竞争对手签订了联手合作协议，但仍然未能逃过倒闭的命运；英国最大的传统中介之一Connells曾经收购了Hutched，并把它作为自己的网上中介分部，但仅仅两年后，又被迫把它关闭……
有人索性认为，“紫砖”的失败，其实就意味着网上中介这种商业模式的失败。
例如，英国房地产行业管理顾问亚当·沃克表示，网上中介模式根本行不通，原因就在于，网上中介所收取的低廉费用，根本不足以让他们为客户提供必要的全方位服务，以实现其房产的最佳售价。
但用1英镑的“废品价”收购了“紫砖”的英国商人查尔斯·邓斯通并不这么认为。
邓斯通是另一家英国著名网上中介“敲定”的主要资助人，他打算把“紫砖”和“敲定”的业务合并，但仍然以“紫砖”的名字来运营，因为“紫砖”在英国名气更大，而且在全英国都有业务。
邓斯通表示，他一直是“紫砖”商业模式的粉丝，他仍然乐于成为房地产中介行业的“搅局者”，但会改善“紫砖”的某些做法，例如，把提前收费的做法改为按服务收费的做法。
“在高利率的环境下，在生活成本危机不断加深的时代，人们还是需要‘紫砖’这样收费低廉的中介的。” 邓斯通说。
英国财经专栏作家马修·林恩也赞同邓斯通的说法。
林恩说，收费奇高的房地产中介行业是最需要“搅局者”的行业，因为不管是买房者，还是卖房者，都不喜欢传统的高街中介，而在物价节节攀升、利率居高不下的英国，更加需要一大批能够大幅降低中介费的网上中介。
但林恩指出，问题在于，英国的大多数网上中介至今仍然未能找到一个既能降低中介费、又能改善服务质量的合适的方案，他们只不过在模仿传统的高街中介，而未能有足够多的创新。从这个意义上，“紫砖”与传统中介相比，并没有太大的不同。其他的网上中介，情况也差不多。
林恩呼唤房地产中介行业涌现自己的脸书、推特和奈飞，因为这些家喻户晓的互联网企业完全不同于传统企业：脸书和推特并非老式报刊的网上翻版，奈飞也不是我们20年前所熟悉的电视频道的数字复制，他们彻底颠覆了老的商业模式，给了消费者全新的体验。
“如今的房地产中介市场，仍然在苦苦地等待一个能够做出同样颠覆式创新的企业”——在一篇总结“紫砖”失败教训的专栏文章的末尾，林恩如此写道。
本文来自微信公众号：魏城看天下 （ID：gh_172f9518d915），作者： 魏城（作者曾在英国多家知名媒体担任资深记者、编辑），编辑：郝洲（《财经》杂志编辑）