本文来自微信公众号：腾讯研究院 （ID：cyberlawrc），作者：王焕超、邓培山，原文标题：《BuzzFeed News的衰亡，与美国数字媒体的至暗时刻》，题图来自：视觉中国


2023年4月20日，数字媒体公司BuzzFeed首席执行官乔纳·佩雷迪宣布，将关闭旗下的新闻业务BuzzFeed News。5月5日，BuzzFeedNews.com正式关闭，在首页上仅保留了作为“悼词”的三篇回顾文章。在面向内部的信函中，佩雷迪还宣布将开启新一轮的裁员，将裁退180名左右的员工（占总数15%），覆盖新闻部门以及主站的业务、内容、技术和行政部门。


这个消息让不少人感到震惊。自创立以来，BuzzFeed News就以一副“革新者”的黑马姿态闯入新闻传媒业，在严肃新闻报道领域摘得了普利策奖这样的桂冠，也一度让以《纽约时报》为代表的传统媒体望尘莫及，因此被寄予厚望。没想到十年河西，BuzzFeed News从黑马，变成了“死马”。


BuzzFeed News的倒台，映射出其母站BuzzFeed所遭遇的困境，也揭开了美国数字媒体的集体性艰难境况。4月底，另一家规模更大的数字媒体VICE，也宣布关停新闻品牌VICE World News，大量员工被解雇。同时，主站VICE因为寻找买家不顺，正计划进行破产申请。Vox、Insider等媒体在近期也都纷纷宣布裁员。在流量退潮以及不确定的经济环境下，美国数字媒体正在遭遇至暗时刻。


双面BuzzFeed：兴于社交媒体，时代的八卦小报+严肃媒体


2006年，BuzzFeed正式面世。在随后的几年时间里，凭借“24对曾经热门但现已分手的明星夫妇”“最新靠谱的爱情测试”等各类榜单、测验、meme图和诱导点击的轻松内容，BuzzFeed逐渐成长为一个广受年轻人欢迎的新闻聚合类平台。国内读者印象最深的，可能是多年前“蓝黑裙子还是白金裙子”这条爆款内容。


作为新闻聚合平台，BuzzFeed的内容，一方面来自各大平台，包括Twitter的热搜榜、YouTube的热门视频以及像《华尔街日报》这样的严肃媒体等数百个来源；另一方面，BuzzFeed也会自己制作热门话题，它拥有数百人的编辑团队，每时每刻都在钻研哪些内容最适合分享，最能引发转发冲动。[1]


“分享比搜索更重要”，这是BuzzFeed秉持的内容理念。过往，在线媒体们倚重搜索引擎的流量，运营工作的重点之一就是针对谷歌的SEO（搜索引擎优化）。但社交媒体时代来临后，用户习惯发生改变，更多人倾向于通过社交媒体而不再是搜索引擎获取内容。BuzzFeed很清晰地认识到这一点趋势，所以也将内容分发的重点转向了社交媒体。


因此，BuzzFeed产出的内容不仅在自家平台发布，还会被上传到常见的社交媒体上，比如Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram、YouTube和Pinterest，也包括VK和Telegram这样的非美国社交平台。这种分发并非一键复制粘贴，而是会基于不同平台的特性进行个性化定制，以符合用户的阅读习惯。


从2006年到2016年这十年的光景，是社交媒体的全盛时期。通过紧抱社交媒体的流量大腿，BuzzFeed迅速崛起，一时风光无两。但这也为它如今的衰落埋下了伏笔。


不过那是后话了。2012年，也就是在主站上线6年后，BuzzFeed News上线，专注严肃新闻尤其是政治新闻的调查性报道。当时在Politico任职的本·史密斯被BuzzFeed请来掌舵新闻业务。


但这项业务创立之初，并不被看好，投资者质疑其高昂的报道成本是否能创造应有收益，另一方面，业界也怀疑，一家以传播meme闻名的公司，到底跟严肃新闻有什么关系。


面对这些质疑，BuzzFeed创始人佩雷迪相信，新闻业务至关重要。在此前的内部备忘录中，他表示媒体公司补贴或部分补贴新闻的传统由来已久，同时他相信BuzzFeed的新闻业务有潜力赚到足够的钱来养活自己——不过，他并没有具体说明如何做才能实现这一目标。


其实我们很容易理解BuzzFeed坚持做严肃新闻的初衷。一方面是为了增加机构声誉，对冲“八卦小报”的名声；另一方面则是开拓新的市场，吸引更高端的广告主，以提高广告收入。还有一点隐秘的逻辑，佩雷迪是《赫芬顿邮报》的创始成员，这家媒体在口碑与市场双重成功，可能也给了他不小的自信。


而后BuzzFeed News的发展，似乎短暂印证了佩雷迪的判断。在本·史密斯的领导下，BuzzFeed News以尖锐、深度的报道风格多次入围普利策奖，还获得过美国全国杂志奖（National Magazine Award）、乔治·波尔克奖（George Polk Prize）等重磅奖项。同时，借用惯有的社交媒体流量打法，这些报道也创造了一定的社会影响力。


之后，BuzzFeed News还开设海外分社，并加大对调查性新闻的投入。像主站一样，BuzzFeed News很快成为了美国新闻界的“当红炸子鸡”，甚至被视为传统新闻行业的革新者和传媒业的未来。


问题在于，直到最后，BuzzFeed News也没有形成清晰的盈利路径。这成为其关停的直接导火索。


倒台背后：社交平台逻辑，转变的蝴蝶效应


BuzzFeed News之所以关闭，最直接的原因可能是：没钱了。


没钱，指的是BuzzFeed主站的投入、内容平台的补贴和投资者的投资这些上游的资金来源缩减，也包括因数字广告行业整体衰退而导致的广告收入减少，都让过往通行的商业模式不再可持续。


时间线是这样的：最开始，也就是2010年前后，广告主的广告预算逐渐从传统媒体转向数字广告，Facebook和谷歌等平台迅速崛起，也助推了BuzzFeed的成功。2016年，鼎盛期的BuzzFeed估值是17亿美元，而在同一时间段，当前同样宣布停业的Vice估值更是达到57亿美元。而后，便进入了漫长的衰退期，到现在，BuzzFeed价值只有1亿美元，而Vice的价值不到10亿美元。


在这种情况下，耗费巨大的报道成本，却无法直接创造收益、又看不到盈利希望的新闻业务，自然就首当其冲，成了被舍弃的首选。


成也萧何，败也萧何。导致BuzzFeed困境的，其实正是曾给它带来巨大流量的Facebook。这就是佩雷迪在内部信里提到的这一点：“大型平台不会为社交媒体打造的优质免费新闻所需的分销或财政提供支持。”[2]


Facebook曾经将新闻内容视为提高平台声誉和用户参与度的绝佳方式，并给予大量推荐资源。BuzzFeed在Facebook上分发内容，后者获得内容，前者获得曝光和分成，二者度过了一段“蜜月期”。


但是，对媒体而言，这种模式始终是脆弱的，其根基建立于平台，平台的算法和规则一变，商业模式本身就要受到重击，完全不受自己掌控。


转折发生在2016年。在美国总统大选期间，Facebook被质疑操纵选举结果，“剑桥分析”事件更是把马克·扎克伯格送上听证会。于是在当年，Facebook宣布下调平台上新闻内容的比例。到了2020年，Facebook进一步强化相关举措，公开宣布减少新闻内容和政治内容的推荐。


这也不仅仅是Facebook一家的举措，而是社交媒体平台的整体趋势。BuzzFeed的内容绑定着社交媒体的流量，获得了大量的曝光，但是Facebook把这种流量供给切断后，原本被掩藏的问题就直接凸显出来。


wired.com的评论标题很好地阐释了这种逻辑：《Facebook造就了buzzfeed，然后杀死了它》（原标题：Facebook Made BuzzFeed， Then Killed It）。[3]前任主编本·史密斯（现在已经是媒体机构Semafor的负责人）指出：“这是社交媒体和新闻联姻的终结。”


当然，来自TikTok等短视频平台的冲击也是不容忽视的。受众的注意力逐渐转向短视频，而不再是BuzzFeed所擅长的图文内容和严肃的新闻报道。数字广告同样流向了年轻用户所关注的TikTok和Instagram平台，这对BuzzFeed也是一种冲击。


以用户为基底，开始前所未有地重要


以Google为代表的搜索引擎和以Facebook为代表的社交媒体，重塑了内容分发和广告行业。BuzzFeed、Insider等数字媒体利用了这波趋势，并成为风口中的掌舵者。


但是，在流量时代终结、数字广告不再水涨船高之时，过往通行的模式不再有效。现在，数字媒体们站到了一个新的时代的门口，只不过它们中有很大一批，会在这个门口前倒下。


BuzzFeed的问题在于，它没有建立起自己的付费墙和订阅业务，没有积累起用户基底，在大浪来临之时，面对巨额的流量和广告收入，没有人会觉得这是一个问题。但当潮水退去，才能发现谁在裸泳。


作为对比，《纽约时报》在BuzzFeed风头正盛的时候，被指对互联网的适应速度迟缓，一度被业界唱衰，甚至成为要被革命的代表。在BuzzFeed的刺激下，《纽约时报》也被迫进行转型，以更适切数字化新闻的大背景和收入模式。但这种步调并不快。它把自己的内容放到付费墙之后，用深耕内容来吸引订阅用户，反倒成为它熬过周期的资本。


面对BuzzFeed News的倒台，《纽约时报》还不忘“挖苦”一番。在一篇评论中，《纽约时报》别有用意地把BuzzFeed称为“一个古怪的数字暴发户”（a quirky digital upstart）。[4]


BuzzFeed和《纽约时报》数字版的对比，其实很像国内讨论内容产业时常用的“公域流量”和“私域流量”的对比。至少在这次，重视“私域”的《纽约时报》获胜了。


在关停BuzzFeed News之后，BuzzFeed将继续在旗下的《赫芬顿邮报》上发布新闻，后者对社交媒体的依赖程度更小，拥有忠实的直接访问用户，并且已经证明了盈利能力。这象征着经营者理念的转变。


无论如何，面对新的技术，新闻业或许要采取更为谨慎的态度。很讽刺的是，在宣布关停之前，也就是今年的一月份，BuzzFeed还刚刚因为宣布使用ChatGPT生成测验类内容而股价大升（很快又跌回去了）。技术始终是外物，它们或许可以在内容生产和分发端带来一定的助益，但作为内容产业的一部分，媒体在建立与读者的联系方面需要更多的长期主义。


参考资料来源

[1]可参考作者此前撰文，详细介绍了BuzzFeed及其流血上市过程：https://mp.weixin.qq.com/s/LpiG_z5gUJmcBJULl5Y9Aw

[2]CNN:https://edition.cnn.com/2023/04/20/media/buzzfeed-news-shuts-down/index.html

[3]Wired:https://www.wired.com/story/buzzfeed-news-facebook-future/

[4]Nytimeshttps://www.nytimes.com/2023/04/20/business/buzzfeed-news-shut-down.html


本文来自微信公众号：腾讯研究院 （ID：cyberlawrc），作者：王焕超（腾讯研究院高级研究员）、邓培山（TRI轻作者）