作者 | 孟 倩编辑 | 陈燕妮



刚刚过去的第一季度，国际美妆大牌们没有等来消费的“复苏”。

他们在中国的日子似乎更不好过了，业绩普遍不理想，甚至出现负增长。知名品牌SK-II销量持续下滑，雅诗兰黛传出被收购。

过去三年，他们面临的市场环境是美妆行业作为可选消费品，整体承压。2022年全年限额以上单位商品零售额中，化妆品类下降4.5%，这是自2000年以来首次出现负增长。

事实上，2020年以前，中国美妆行业持续高增长，根据Euromonitor数据显示，2016年到2019年行业增长达到双位数。然而受行业红利消退、消费环境等因素影响，自2020年开始，整个行业增速就开始放缓。此外，电商给美妆行业带来的线上流量红利接近尾声，整体渠道结构趋于稳定，整个市场竞争愈发激烈。

国际美妆大牌受到的冲击或许更大，他们还要应对中国本土美妆品牌不断发展成熟带来的挑战。在新经济环境、新销售渠道和新消费需求等情况下，业内人士认为国际大牌很难像过去一样具备碾压式优势。

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大牌卖不动了？

近日，宝洁公布了2023财年第三季度财务业绩，显示在截至3月31日的三个月内，其净销售额为201亿美元，同比增长4%，净利润为34.2亿美元，同比增长2%。其中，SK-II所在的美容板块净销售额上涨3%，达到34.94亿美元，整个部门增长放缓，原因为SK-II市场表现乏力。

事实上，自2021财年开始，宝洁就连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。SK-II的神仙水、小灯泡、大红瓶等核心单品的竞争力似乎在减弱。

上个世纪末，SK-II凭借宝洁渠道和营销优势的加持，在港台明星圈子里驰名，高达千元一瓶的产品被放到了“神仙级产品”一栏。进入到21世纪的第二个十年，随着女性护肤意识的崛起，中国化妆品市场增长速度领跑全球，SK-II也迎来了属于自己的爆品时代。曾有报道提到，2017年SK-II在某二线城市柜台的月销售可达五百万。一项调查显示，在2020年，Z 世代购买护肤品国外品牌 TOP5 为：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂和SK-II。

近几年，SK-II们在国内市场的销售也遭遇了不小挑战。公开数据显示，在2022年，SK-II在天猫等线上平台的零售额同比下降1.3%。

另一国际大牌雅诗兰黛的情况或许更不乐观。

据雅诗兰黛财报，2023财年第三季度，雅诗兰黛净销售额为37.5亿美元，同比下滑12%；净利润为1.56亿美元，同比大幅下滑73%。这是雅诗兰黛连续第四个季度营收与利润双双下滑。分业务来看，营收占比最大的护肤部门净销售额同比下降20%，利润同比大跌62%。

此次财报中，雅诗兰黛还调低了财年业绩预期，预计全年净销售额将同比下降10%-12%，上个财季中这一数据则为5%-7%。与此同时，传出投资人对雅诗兰黛失去耐性，要进行重组，另有声音指出全球最大奢侈品集团LVMH有兴趣收购雅诗兰黛。

欧莱雅集团虽然营收和利润表现尚可，但是也在最新财季指出，中国所在的北亚市场增速垫底，仅有1.9%。

根据国家统计局公布数据，2023年一季度，全国社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，化妆品总零售额同比上涨5.9%，其中3月份同比大幅上涨9.6%。艾媒咨询CEO张毅表示，今年一季度中国整体消费零售情况呈现较好的增长态势，结合这些国际品牌在中国市场的业绩增速，可以看到并不理想。

一位来自国内省会城市的消费者告诉中国新闻周刊，以前她习惯囤货，SK-II、雅诗兰黛的精华是她购买较多的产品，但这两年基本不再囤货，购买频率降下来。在她看来，之前经常乱买，现在会更有针对性地购买实用性产品。

在不少受访人士看来，受宏观环境影响，疫情导致的消费降级是消费者放弃购买大牌护肤品的一个因素。然而，国际大牌在国内市场遇冷有更为深层次的原因。

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传统爆款单品竞争力减弱

曾经，旅游零售渠道对国际大牌来说十分重要，是其擅长的消费场景。该渠道在雅诗兰黛2021财年中占比达到28%。但此前受疫情影响，该渠道发展受阻，雅诗兰黛业绩也下滑明显。

近期，雅诗兰黛在业绩交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是美妆消费转化却远不及预期。

一位消费行业分析师告诉中国新闻周刊，今年消费虽然在逐步复苏，但也很难再现过去美妆行业双位数的强势增长势头。

消费环境是一方面，张毅则指出大牌卖不动更为深层次的原因：“故步不前，缺乏有竞争力的产品创新和营销创新。”

根据魔镜市场情报数据显示，2023年第一季度淘系美容护肤类目品牌CR5为11.0%，CR10为17.7%；在22年第一季度 CR5位为11.5%，CR10为18.8%。CR5和CR10分别是行业业务规模前五名、前十名的公司所占的市场份额。这意味着，美容护肤品牌集中度略有降低。

魔镜市场情报分析师合丹告诉中国新闻周刊，目前整个美妆市场饱和度在增加，随着国内市场的快速发展，越来越多的品牌涌入，消费者的选择范围也越来越广，导致国际大牌的爆款单品面临更多竞争。

研报数据显示，2015年到2021年，中国美妆行业处于红利期，随着渠道从线下转向线上，很多本土品牌凭借流量打法，集中投放资源推出流量大单品，迅速起量，实现热销。而国际大牌的套组产品主要依托线下展示，竞争力降低。从产品销售额占比来看，本土品牌前3大单品能为单一品牌贡献超过40%的销售额，国际品牌这方面则数据稍低。

合丹还指出，消费者需求与趋势在不断变化，过去的爆款单品可能已经不能满足现在消费者的实际需求，而国际大牌并没有及时调整产品线，导致销量不佳。此外，国际大牌虽然在国内市场有一定的知名度和美誉度，但是其高端定位和高价位也限制了消费者的购买力和购买欲望，导致销量可能还不如国内低价位品牌的爆款单品。

公开数据显示，1-3月我国美容化妆品及洗护用品累计进口量89624.3吨，同比下降8%；1-3月美容化妆品及洗护用品类累计进口金额达350.6亿元，同比上涨1.2%。张毅表示，这意味着国际品牌整体价格相对上扬，在价格上并没有太大优势。

为了保证业绩的增长，国际大牌们纷纷选择提价，在2023年情人节前SK-II包括神仙水、小灯泡、大红瓶在内的核心单品平均涨价幅度在20%左右。而在更早之前的2022年10月，其涨幅约为10%。根据不完全统计，2022年7月以及今年2月，雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、等国际美妆品牌都对核心产品进行了涨价。

合丹表示，通过提价来提升销售额和利润可能会有一定效果，但同时也可能会产生负面影响，比如消费者对品牌的忠诚度降低，或转向购买价格更为合理的同类产品。还可能出现一种情况是，一边提价，一边在渠道上过多打折促销，这同样对品牌形象不利。消费者可能会认为品牌的产品质量不如其他同类产品，或者认为品牌在销售策略上存在问题。

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国货有望弯道超车？

当国际大牌在提价销售的同时，本土品牌正在通过主打功效性护肤崛起。薇诺娜、珀莱雅和华熙生物等本土品牌，近几年在市场上的增长势头明显。

公开数据显示，去年双11期间，天猫平台美妆总GMV高达420亿，TOP10榜单中出现了珀莱雅和薇诺娜，分别以14.04亿、10.96亿销售额排名第五和第六，这是天猫双11美妆各户TOP10榜单中首次出现2个本土品牌。进入前20的国货品牌还有夸迪和自然堂。

根据《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》显示，消费品未来市场趋势一方面是流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心，消费者更看重产品的质量和功能，成分+功效营销的功能性护肤品大热就是集中体现；另一方面随着Z世代消费群体的迅速崛起，高性价比的国货受到欢迎。

合丹分析，美妆消费者对健康和环保等问题的关注不断提高，对皮肤以及全身心的健康更为重视，更多的人在寻找健康标签和功能性的护肤品。因此，健康美妆产品的需求逐渐增加，包括天然有机成分、无刺激性、低敏感、无添加等特性。

4月初，欧莱雅集团以近5倍市销率约173亿的高价收购了澳大利亚高端护肤品Aesop，这是欧莱雅迄今为止最大的一笔收购。这背后反映了消费者对健康、环保和自然的追求。

合丹观察到高端护肤品市场的变化，近年来呈现出多种特点：一方面，市场规模不断扩大，消费者对高品质、高效果的护肤品需求增加；另一方面，市场竞争激烈，品牌数量众多，但是消费者的忠诚度较低，品牌切换频繁。与此同时，高端护肤品市场也在不断创新，推出更加个性化、定制化的产品，满足不同消费者的需求。

一位国货美妆从业者告诉中国新闻周刊，契合这几年“以油养肤”的趋势，他们做了一款高端的精油护肤产品，主打功效护肤，复购率不错。在价格体系上，他们不管是涨价还是促销都比较谨慎，不会出现“骨折价”的情况，由此走出了一条不同于国际大牌的差异化道路。

不少业内人士分析，今年3月行业复苏显著，接下来在库存持续消化、618电商旺季等因素推动下，整个行业还会有持续性的复苏。这或将大大利好本土品牌。

上述分析师指出，在今年消费恢复的形势下，竞争会越来越激烈，本土品牌此前可能集中在中低端市场的竞争，但这几年正在往中高端发展，在品牌和研发等方面发力，通过升级产品等手段试图弯道超车，抢占中高端市场，逐渐拉升自己的市占率，“国外大牌想要像过去一样具备碾压式优势很困难”。

张毅表示，随着国货认可度提升，95后和00后成为美妆主力军，美妆品牌匹配新消费群体非常关键。未来高端化、品牌化是中国美妆行业最重要的工作，这需要本土品牌请好的人才、买好的材料和适应不断变化的营销。“必须高端化，才能获取大利润。”