出品丨虎嗅汽车组
作者丨周到
编辑丨张博文
头图丨视觉中国
“我想说，广告确实很棒，每个人都需要广告。”
当被投资者问及特斯拉能否做广告时，该公司CEO马斯克这样说道。在他看来，特斯拉可以通过广告投放，帮助人们了解特斯拉有哪些过去不被人广泛知晓的功能。“我们会尝试一些广告，看看进展如何。”
显然，这是一向极具战略定力的马斯克，又一次在调整自己的观点。要知道，仅仅在一个月前的4月9日，马斯克在回应一位基金经理对特斯拉不打广告的质疑时表示：“特斯拉的产品有很多需求，但是如果价格超过了人们的承受能力，那么需求就没有意义了”。
换句话说，马斯克口中的特斯拉，正在把别的品牌用来打广告的钱用于降低车辆成本和售价，以便让更多人买得起电动车。但如今看来，马斯克这样一位“美利坚男菩萨”正在“叛变革命”，开始走传统车企的老路。
对于此事，外界有部分人提出了“屁股决定脑子”的诛心之论。在他们看来，正在同时担任推特CEO的马斯克，肯定要承认广告对于企业的价值。毕竟推特的主要收入，都来自企业的广告投放。事实上在今年二月，马斯克还曾在活动中对苹果和迪士尼两家巨头集团，持续在推特投放广告的“不离不弃”之举，表达了感激之情。
当然，笔者也承认这条分析存在合理性。但如果仅仅把特斯拉要开始打广告这件事仅仅归结于，马斯克老师也要“接广子”，未免就想得太浅了。
毕竟，打广告这件事，对于车企真的很重要。
一千万的广告片，曾经是车企的常态
对于汽车企业这个广告投放的大金主，相信我们各行各业的读者都对具体的案例和企业有所耳闻。在电视、APP开屏、微信朋友圈、户外屏幕和广告牌的黄金时段、位置或地段，我们往往能看到车企们的身影。
这些广告的内容包括但不限于车辆产品造型设计、核心卖点、技术优势以及用户定位。而具体到一段视频和广告片，那么一半就是一辆车在街道、高速公路和野地里跑来跑去，“好像没啥新鲜，也没啥重要的”。
一段典型且洗脑的汽车广告
但我们如果站在内行的角度去具体分析就会发现，事实显然不是这样。曾经担任某合资品牌市场部门负责人，现任商业播客《BB商业与品牌》的主理人拿铁琳告诉笔者：“传统车企卖车，主要靠的就是打广告。”而在过去，一家车企一半以上的营销费用，可能都花在这事上了。
据拿铁琳介绍，传统车企投放的广告主要分为两类：长期的品牌建设和短期的销量达成。这两者的制作目的、传播方式和效果衡量标准都存在着很大不同，值得我们详细分析。
第一是品牌类广告，其内容多是围绕品牌理念或是一个新产品的定位、用故事、代言人等方式来演绎。其中产品卖点往往并不作为主角，而是以一种含蓄的镜头语言来呈现。而这些广告往往投入巨大，更多在广播电视、广告牌、电影院这样的线下广告位，以及APP开屏页、微信朋友圈等线上广告位进行展示。这方面，过去豪华品牌就做的格外不错。
去年刘德华为奥迪拍摄的小满节气广告，就是典型的品牌广告，只不过最终翻了车
而衡量这一切的指标，则是“品牌健康度”。拿铁琳对笔者介绍，该体系由多个维度组成，其中一个很有意思的就是“未提示知名度”（unaided-brand-awareness）。“例如，我们会定期通过调研公司询问用户，如果你想买一台15-20万的轿车，你首先想到哪三个品牌？”拿铁琳说到，“我们跟踪的是品牌在这个指标上的趋势，如果下降，那就说明品牌健康度出问题了。”
第二是销售广告。这类广告往往就直接和产品卖点、优惠等信息直接挂钩，内容包含的信息相比更加“形而上”的品牌广告要直给得多。在投放渠道上，除了上述提到的线上线下模式外，还包括电梯间的屏幕、投影以及各大垂直类汽车网站，旨在尽可能提升一款车型在近阶段考虑购车人群中的存在感。
而对于这类广告的效果衡量，则直接以地区4S店或展厅的进店客流做关联的。“展厅客流直接关系到我们的订单量和销量，因此关于销售类广告的投放节奏，我每个月都会与销售总监开会沟通。”拿铁琳对笔者说道，“相对来说，如果这个月的销售政策比较激进，那么势必销售转化率会较高，相同的销量目标下，对于我这边引流的压力就会小一些。”
在相当长一段时间内，这类广告投放都是车企的标准营销动作。而特斯拉的横空出世，彻底颠覆了这个“套路”。
之前，为何特斯拉不需要广告
在很长一段时间内，特斯拉营销部门的所有精力都放在了选址、开店和销售培训上。该公司不仅完全没有硬广投放，甚至连市场研究团队都没有。究其原因，在于特斯拉是电动汽车这个品类的开创者，以及该公司和马斯克的特殊性。
搞流量这件事，马斯克老师很擅长
首先，特斯拉在2012年推出Model S，2017年发布Model 3时，该公司所推出的产品因为其优秀的产品力、独一无二的领先技术和充电服务，放眼全球都是具备开创性。
而在当时，电动汽车市场同样处于早期，对其感兴趣且愿意购买的用户，都属于“尝鲜者”。相比需要市场教育的公众，他们往往文化水平、好奇心和付款能力更高，会主动了解电动汽车的产品和技术，并进而对马斯克和特斯拉感兴趣。
对此，特斯拉在这个阶段的做法，便是尽快将门店开到这部分人聚集的一线城市核心商区，并不时组织车友活动，依靠用户口碑和圈层进行传播。同时，这个阶段的特斯拉消费者们往往也都热衷于分享自己的用车体验和感受，进而帮助特斯拉在用户的私域空间构建了影响力。
特斯拉在中国的首家门店，开在了北京的顶流商场——侨福芳草地
其次，则是特斯拉和马斯克的特殊性。作为一名出生在南非，“落户”在加拿大，在美国发家进而担任过世界首富的连续创业者，马斯克本人的经历就已经足够传奇。他创建的另一家传奇公司SpaceX（太空探索公司），同样是走在人类技术前沿的科技公司，正在致力于帮助人类重返月球，乃至登陆火星。
因而，作为这两家公司一把手，且热衷于发推特的马斯克，自然就成为了科技界，乃至财经界的顶流。而他手中掌握的有形与无形的资源，足以随便“整活”来实现其他品牌花上几个亿的品牌广告投放，也达不到的传播效果。
2018年，SpaceX 的重型猎鹰火箭将马斯克的Roadster跑车发射到太空。这是人类历史上最成功的汽车广告。
“在合资品牌开始进入中国汽车市场的初期，全球汽车行业已进入了技术成熟期，这些外资车企也已经走过了创业阶段，成为了成熟的跨国汽车巨头。而他们的创始人往往也都已经离开管理一线，甚至已经作古。这也就是为什么，我们在做品牌传播时，总需要结合品牌的传承和调性来讲故事。”拿铁琳对笔者说道。
在她看来，相比较车企营销部门和广告公司绞尽脑汁编出来的故事，初生的特斯拉和活生生的马斯克对用户而言更具吸引力。而特斯拉的方法论，也在众多国产造车新势力的身上得到了不同程度的复制。耿直的李想，语出惊人的李斌，“理工男”何小鹏……各种初创品牌的一把手们选择走到台前，亲身参与到品牌形象的塑造过程中。
应该说在过去几年，新势力们“照抄”特斯拉的做法确实取得了成绩。就在前两天，李想对于理想汽车营销预算的评论，就获得了吉利汽车副总裁杨学良的点赞。
当然，吉利汽车各团队的品牌投放预算会到底开没开我们还尚不知晓，但如今所有新势力的教师爷——特斯拉，已经决定要做品牌投放了。而在一些行业人士看来，随着新能源汽车市场由早期走向对传统能源汽车的替代，新势力们的硬广投放必须做起来了。
毕竟，不是每个企业家，都是马斯克这样的流量鬼才。
屠龙少年，终将黑化？
“最近我一直在建议一些新势力车企，做一些传统广告的区域测试。”车fans创始人孙少军对笔者说道，“传统的尝鲜者用户，基本都已经开上新能源汽车了。接下来大家要去触达的，是那些过去没有被影响的用户。”
在孙少军看来，这部分用户相对传统广告投放更感冒。他举例称，根据车fans近期的数据统计，魏牌蓝山的进店客流量很高，且人群画像和理想的用户实现了区隔。“显然，愿意购买蓝山这样的6座家庭用车的用户，理应成为理想的潜在客群。但据我们调查，这些人在看蓝山时，完全没有对比理想，显然是后者没有对这部分人群进行触达。”
这也许就是为什么，特斯拉选择在当下这个时间点开启广告投放。今年4月，我国新能源汽车的渗透率达到了29.5%。而在今年前4个月，新能源汽车的市占率也达到了27%。由此可见，普通大众替代尝鲜者，已经成为了中国新能源汽车市场的主力人群。
相比较前期的尝鲜者，普通大众消费者对创始人、品牌价值观和先进技术并没有那么大兴趣。大家更在意产品的性价比、用车成本、和其他同价位车型的优势以及二手车残值等更具体和实际的问题。而对于这些问题，过去造车新势力们往往是缺乏准备的。
尤其是对于长期领跑行业的特斯拉而言，当其开始面对越来越多强劲对手时，需要更多策略和手段。毕竟，特斯拉不能总靠降价这种“背刺老车主”的方式来收割订单。
事实上，造车新势力们已经在进行类似“品牌投放”的尝试了。理想汽车日前被“叫停”的销量排行，就是非常典型的一例。显然理想汽车洞察到，对于普通大众消费者来说，一款销量足够高的车，具备更强的吸引力。这也就是为什么已经成为了新势力SUV车型销冠的理想，此前以周为单位频繁发布自己的销量排行榜。
相比之下，特斯拉相比较理想汽车在中国的销量更大，且细分市场占有率更高，因而也就面对更大的压力。事实上，由于在过去很长一段时间因为“刹车失灵”、“机关大院禁止入内”等传言的存在，特斯拉的品牌形象在很多人眼中并不正面。因此可以推测，如果特斯拉要在中国打广告，聚焦于扭转自身那些负面的品牌标签，应该是个突破口。
当然，这取决于马斯克能够给特斯拉中国多少自由度以及预算空间了。毕竟相比较价格调整，广告投放这件事，还是得让特斯拉的中国同事们拍板才靠谱。