出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


在距离618大战还有38天的时候,京东临阵换帅。

 

5月11日,京东集团宣布徐雷不再担任集团CEO一职,CFO许冉接替徐雷成为京东集团新任CEO。据悉,徐雷并不会“彻底退出京东”而将成为京东集团顾问委员会首任理事长,他将继续参与京东集团战略、组织、业务方面的管理与项目工作。

 

“顾问委员会”像是一个专门为京东隐退高管们“定制”的机构:那些曾为京东立过功劳,有重要贡献的人将进入这个机构。如今,这个机构里增加了徐雷,而他也是这个机构里职位最高的“前任”和“现任”。

 

刘强东在2022年11月内部会议上曾解释了自己与徐雷的关系:“京东最顶头的领导,一个是我,一个是徐雷。我给自己的定位是务虚,老徐就是务实,这是他的任务……我这几年一直在尝试各种放权。”

 

如今,徐雷彻底务虚;而刘强东正在“步步向实”。

 

新任CEO许冉将继续扮演刘强东“步步向实”的支持者。熟悉京东的人对她并不陌生:自徐雷出任CEO以来,每一次的财报电话会议上许冉都会出席。相比于绝大部分京东高层,许冉的“京东过往”较为简单:她2018年才加入京东,从未掌舵过任何一条业务线。

 

许冉被视为刘强东近几年最信任的下属之一。

 

她更像一个标准意义的职业经理人,在京东的大部分时间里,她都与“钱”直接打交道:她长期供职于财务部门,曾兼任京东集团财务和税务部门一号位,最近五年她亲自参与了京东所有的并购、重组和上市事务中。

 

随着许冉出任京东集团CEO,人们开始拿她和阿里巴巴的张勇对比。但实际上二人的经历有较大差异:在成为阿里巴巴集团CEO前,张勇曾长期掌舵业务线,并带队完成了“手淘”这个影响阿里走向的关键产品。

 

“五六年前,老刘开始倚重一批专业能力极强、在京东内部又没有复杂人际关系的职业经理人,这里面包括许冉,也包括缪钦。”一位不愿具名的人士向虎嗅表示,许冉的行事风格是:她会像个参谋长一样,通过数据、报表把核心问题“耐心、理性、平静”地告诉老刘,她情绪稳定、做事极其有条理。长期供职于财务岗位,让许冉形成了非常明显的“不争、低调”的特色,非必要时间她会保持安静。“过去几年,老刘比较喜欢带着许冉等人参与一些关键事务。”

 

许冉接替徐雷,也被视为刘强东2022年下半年“强势回归”后一系列调整的结果之一。在2022年11月刘强东一方面动手调整人事架构,一方面大谈“低价”和“五大商业要素”。有内部人士透露,自12月至今,京东各级会议上“展示的PPT页数明显变少”,“一些2021~2022上半年内部经常提及的概念,已无人问津”。

 

在刘强东这次“强势出场”前后,坊间已经传出“徐雷可能退居二线”的说法。有接近京东的外部人士透露,一季度京东重点策略是“以百亿补贴为武器的低价心智”。低价心智,正是刘强东2022年三、四季度在京东内部重点“吹风”的关键点。在多个核心层会议、管培生会议上,刘强东反复提及自己依托“低价心智”战胜老对手当当网的故事,并以“沃尔玛”的崛起史为案例向京东骨干们灌输“低价是王道”。

 

如今,伴随徐雷的“隐退”,“低价策略”已经被锁定为京东未来三年最重要的策略。

 

摆在徐雷面前的是即将远去的江湖。

 

就在京东集团发布CEO更替公告的当晚,徐雷在自己朋友圈分享了一首Bon Jovi乐队2001年发布的歌《It's My Life》,而这首歌的前两句广为流传:“This ain't a song for the broken-hearted,No silent prayer for the faith-departed。”

 

徐雷的“答卷”

 

徐雷是天蝎座。

 

在京东所有高管中,他是唯一一个会穿着拖鞋上班、参加高管会的人。这一风格,直到他出任CEO后才被“同事们”劝阻住。

 

徐雷性格颇有些潇洒不羁。他酷爱摇滚最爱崔健,是北京国安的老粉。他耳朵上至今有“打耳钉”的痕迹,身上也有着各种纹身。

 

他最初与刘强东见面缘自今日资本创始人徐新的引荐。但和坊间传闻不同,徐雷和徐新并无血缘关系。徐雷最开始走到刘强东身边,更像是一个谋士:他会经常陪刘强东聊天、出主意,甚至以朋友身份参与当时京东的会议,然后在会上贡献些点子。

 

直到他从CEO位子上退下来,接近京东核心层的人士都认为:“老徐和老刘的关系是这么多高管里最好的。”

 

在成为CEO之前,徐雷在京东内部最大的战功是“618”,他被视为这一项目的关键先生。出任CEO,对徐雷而言更像是一场“受命于危难之际”:2018年刘强东不得不从台前退居幕后。此时刘强东遍观身后“兄弟们”,选中了徐雷。

 

在掌舵京东的三年里,徐雷成功地帮大哥“守住了江山”。2019~2021年,京东连续三年保持净收入同比增速26%以上,这是京东增速最快的周期;最关键的是,在徐雷掌舵京东期间,京东的活跃用户实现了爆炸式增长从3.05亿增长至5.8亿。

 

徐雷在努力带领京东“不掉队”。

 

在他掌舵期间,京东开始尝试诸如直播、短视频等新玩法,也开始把触角向Z世代、潮玩、宠物等新兴焦点延展。但遗憾的是,这些新尝试均未或尚未“长出”可以支撑京东未来的新树根。

 

徐雷带给京东的还有一些隐形的“财产”。

 

上任伊始,徐雷就开始力推“根除报数文化”。当时京东业务线习惯于以数据、数字为“唯一指标”。这带来的结果是,有时一大串战绩数字背后是“混乱的打法”,甚至有些“报数”充斥着“注水”。徐雷的开会风格是追求“务实、直白”。他会打断虚头巴脑的汇报,也会在会上当着众人指出一些“细微之处”不合理的地方。

 

以及,他带给下属的感受是“平易近人”。在他尚未成为CEO时,有下属在电梯里见到穿着拖鞋的徐雷,二人相视一笑;在徐雷成为CEO后,他经常陪着夫人去三里屯逛街,有时偶遇昔日旧友,徐雷会像曾经那样和朋友热聊。

 

他并没有因为身份的改变,而改变做人处世的方法。

 

但环境在发生剧变。

 

在疫情冲击下,互联网公司开始陷入“扎堆战”,在有限的增量空间里杀得天翻地覆:在下沉市场,京东和拼多多、美团正面开战;在电商端,京东和阿里、抖音、快手等新旧对手持续酣战。2022年至今,京东开始陷入“增长放缓”的状态,比如在用户量上,京东迟迟没有跨过6亿大关,而在季度收入端,京东的同比增速开始下降至个位数。

 

5月11日,在徐雷卸任当晚,京东发布了2023年第一季度业绩公告,这也是徐雷作为集团CEO交出的最后一份集团财报。

 

从账面看,这是一份“稳中有增”的财报。季度内,京东实现收入2430亿元,同比增长1.4%;经营利润64亿元,同比增长166%。有分析师向虎嗅透露,经营利润的大幅增长,主要是因为“疫情影响了2022年一季度京东的利润表现”。

 

京东的剧变早有伏笔

 

有知情人士透露,在过去三年,老刘非常渴望做成的一件事是:打通下沉市场。

 

从京东的用户增长上,不难窥探一二:2020年9月至2021年9月,京东新增用户超过1.1亿,而其中约80%的新增用户来自下沉市场。

 

当时京东拓展下沉市场的核心武器是社区团购。随着政策变化以及疫情影响,进入2021年四季度,社区团购这个“下沉增长引擎”开始哑火,而刘强东对于下沉市场的渴望依旧。

 

但在疫情和竞争对手多重因素下,2022年京东在下沉市场拓展上颇有“偃旗息鼓”之意。

 

有相关人士透露,2022年京东内部对于低价和品质路线,在多个业务线上有过探讨。“从收入面看尤其是客单价看,京东最为核心的用户仓确实是北京、上海、深圳这些大城市,那么一种思路是继续深耕一二线城市,增加这些核心用户的消费频次与客单价;但是从用户增长看,京东在下沉市场或者说价格敏感用户群中,充满机会,这是一个尚可拓展的市场。”

 

上述人士表示,疫情让“选择”变难。在疫情影响下,京东的收支平衡状态开始恶化,2022年一季度京东归属于普通股股东的净亏损为30亿元,而2021年同期为净利润36亿元。在当时的财报电话会议上,优化收支平衡成为了整个集团关注的焦点。

 

“为了优化收支平衡,很多业务线把客单价指标纳入到员工的绩效考核体系之中。而在推送体系里,那些更高客单价、更有利润空间的产品,可能会获得优先推荐。”上述人士认为,这一现象不仅仅是疫情下的“无奈之举”,也是整体思路“向哪方倾斜”的体现。

 

而伴随高客单价、高利润空间产品“增多”,京东在下沉市场和高价格敏感度用户群的拓展速度进一步放慢。以及由于消费疲软,一些原本京东的核心用户开始遭遇“消费力滑坡”,此时更具性价比的其他平台,开始从京东“分流”。

 

“一方面抖音、快手上的白牌的质量逐渐提高,一部分用户开始接受白牌;另一方面,这些平台通过补贴等策略,吸引大量品牌入驻,而用户在这些平台上可能会找到低价同款产品;与此同时拼多多、阿里这些传统对手也在想尽办法争夺用户,2022年异常激烈。”一位分析人士认为,在这样的情况下,压力转移到了京东一侧。

 

有消息人士透露,2022年三季度开始,刘强东已经改变了参与京东高管会议的方式。在2020~2021年,刘强东在这些会上更乐于倾听、较少发言、乐于放权;但是在2022年,刘强东开始在这些会上表态、打断高管的发言甚至直接发火。

 

这种情绪累积到10~11月开始爆发,这便是京东内部的“剧变”:先是高管层人事变动,然后是全员视频学习会,以及彻底改变员工绩效考核模式。

 

眼下,摆在京东面前的关键任务是“夺回低价心智优势”。据悉,这也是刘强东2023年给自己核心高管们定下的“死任务”。

 

“无论是下沉市场、高价格敏感度用户;还是北上广深的新中产、品质用户。低价策略,可能是具有共性竞争力的。”一位京东内部人士认为,人们并不会拒绝便宜的东西,甚至疫情后人们更渴望买到低价高质的东西,“如今各个业务线,不再有客单价的考核,而是开始考核与低价相关的指标。”

 

在这样的局面下,许冉成为CEO让一些人认为“较为合理”。

 

“她是一个坚定的执行者,她会去思考怎么优化老刘的想法,或者这个想法中有什么需要补充的,但不会质疑这个想法本身。”一位知情人士认为,财务背景的许冉,可能会在执行老刘“低价”策略同时,带领集团恰到好处地走在“收支平衡红线”边缘,“比如,一些烧钱引流的低价打法,可能并不是老刘想要的。”

 

不过摆在许冉面前的挑战可能是巨大的。

 

自12月以来,京东的组织架构发生了多次调整,目前京东内部的“汇报层级”明显缩减。在这一新的组织体系下,部分业务线还处于“适应阶段”,许冉需要带领这样一个“刚经历瘦身阵痛”的公司,投身于大仗。

 

“今年618,整个集团高度重视。开年以来所有的低价策略,都在为618铺垫。能否在618打响第一枪,对京东、对许冉、对老刘都非常重要。”一位相关人士认为,如果京东面前的局面迟迟不能发生积极质变,京东的局面或还会有新的变化。毕竟,刘强东从未离开过。