那一晚过后，A24这个名字传遍了全球。奥斯卡的两大赢家《瞬息全宇宙》和《鲸》都是A24出品的电影，算下来，A24已经包揽了今年奥斯卡的九项大奖，成为今年奥斯卡的最大机构赢家。辉煌之后，更多人开始翻阅A24的过往，才发现，这家刚刚成立了11年的独立电影公司，已经成了小众、亚文化和前卫思想的代名词。他们制作、发行的电影总能获得国际大奖，甚至影响了一批只追随“A24出品”的忠实影迷。
经过了新冠疫情对全球电影业的冲击，如今，A24的成功令许多主流和传统电影人羡慕不已。细数过往，A24的成功背后，当然有被一个理想主义驱动的故事，但同时，这也一定是一个在互联网时代抓住机会和资源，努力求生存的故事。
《瞬息全宇宙》剧照。
颠覆好莱坞的神秘组织
打开A24公司的网页，映入眼帘的是一张巨大的电影海报，上面用大号字体写着2023年即将上映的几部最新电影，点击进去就能看到更多的介绍与预告片。与颇具视觉吸引力的海报和电影介绍相比，A24公司的那个广为人知的logo反而并不显眼，只是隐藏在网页的上部。这种页面的设计，似乎是一种宣言：对于这家公司而言，他们最关注的事情就是观众是否能够第一时间了解到他们的电影内容。除此之外，其他的一切，他们都可以忽略。
这种只输出内容，不在乎自身展示的神秘气质，是A24多年来为自己精心塑造的形象。自从A24出品的电影在独立电影界崭露头角之后，总有同行、媒体想要探究他们成功的秘诀，可大家对他们的了解始终有限，只有极少数媒体能采访到公司的创始人。在国际级的颁奖典礼上，A24的电影频频摘金，人们却鲜少能见到几位创始人的身影，他们很好地将自己隐藏在作品背后。
关于A24的“神秘”，有一段有意思的故事。在《瞬息全宇宙》和《鲸》获奖之后，好莱坞资深电影人，曾在派拉蒙、米高梅等公司担任制作副总裁的彼得·巴特撰文称，他在六年前就开始联系A24公司，想探究他们在小成本电影上的成功经验，结果屡屡碰壁。一开始，这位80多岁的电影界前辈被A24“不给面子”地拒绝了。后来有一次，巴特终于被A24邀请至公司位于纽约曼哈顿的总部聊天，但在对话过程中，他没有得到任何他需要的信息，反而被员工们七嘴八舌地问了很多问题。最后，只有一位高管对他直言：他们害怕得到外部世界的关注，此前也没什么人来过这间办公室。最终，彼得·巴特也只好打消了自己探究A24的念头。
电影《鲸》海报。
对待好莱坞前辈如此不客气的A24，在网友和影迷们中又呈现出一副相反的面貌：在他们看来，A24是最“酷”的文化符号，他们出品的电影是有文化、有质量的保证。这些电影要么传递着对社会的另类思考，要么是风格独特的恐怖片，要么展示少数族裔和弱势群体的生活，似乎有很多人在为这个公司拍摄电影，集体挖掘着这个世界另类的一面。影迷们在社交网站上分享影评，跟A24的官方社交账号聊天，甚至购买A24公司的周边服饰，让自己的亲人、宠物试穿，兴奋地露出logo拍照。有媒体对此调侃，很少有哪家电影工作室能够形成专门的粉丝群体，但是A24做到了。
2022年，A24获得了2.25亿美元的新融资，公司的面目也更清晰地浮出水面。事实证明，它的历史朴实无华，只是美国众多普通创业公司中的一家，其最初的创始人有三位，都是电影行业的资深人士。其中，核心创始人丹尼尔·卡茨是古根海姆合伙公司电影融资项目的负责人，另外两位创始人也有不少运营独立电影的经验。因为卡茨一直想成立属于自己的电影公司，2012年起，三位好友就带着来自古根海姆的一笔投资联合创业。就连“A24”这个听起来有些莫名其妙但又很酷的名字，也是他们在意大利南部的A24公路上开车飞奔时临时想出来的。
那么，就是这样一个简单的“作坊”，一个神秘的小团伙，到底是靠什么颠覆了好莱坞的？
《瞬息全宇宙》的拍摄现场
帮助那些有才华的人
2017年，凭借独立制作的《月光男孩》在奥斯卡拿下最佳影片后，A24 的创始人卡茨等人罕见地接受了一次《GQ》杂志的采访，亲自揭开了这个神秘组织的面纱。当时，卡茨提到，他们想要用自己的力量，“帮助那些有才华的人”做电影。A24创业之初，几个人在大片成堆的市场中，看中了极具潜力的小众文艺片市场，他们想让更多观众走进电影院，观看这些小众文艺片。
虽然卡茨并未说明，他们的选择是否是做过市场分析的结果，但从当时的电影业状况看，把市场瞄准小众文艺片，这种选择颇具理性和前瞻性。2012年，美国电影业达到了一个繁荣的节点，大片仍然牢牢占据着大银幕。那一年，美国/加拿大地区的电影票房达到108亿美元，是十年来的最高水平。迪士尼、华纳、索尼等电影巨头继续制造着大片神话，《复仇者联盟》《蝙蝠侠》《007：天幕危机》这样的大片仍然是当年最热议的话题，这三部电影，也霸占了当年美国/加拿大地区电影票房前三名位置。
这样看起来，大片并没有留给小众文艺片太多市场。不过，从数据也能看出，大公司在电影创造力上的危机已经开始显现。迪士尼电影、华纳兄弟、索尼影业、派拉蒙影业、20世纪福克斯、环球影业，这六家巨头公司，联合组成了美国电影协会（MPAA）这个知名组织。根据该组织2012年的一份统计数据显示，从2007年到2012年的五年中，由上述六大公司及其子公司制作的影片数量，已经从2007年的139部下降至2012年的99部。报告还显示，在美国和加拿大地区，拉美族裔的平均观影次数连续几年都超过了白人群体，位居各族裔群体的第一位。另外，60岁以上老年人也更多地走进电影院。也就是说，在大片之外，小众的群体需求已经在慢慢酝酿，即将浮出水面。
A24的电影人们似乎早就嗅到了这些小众需求，并决定做第一个吃螃蟹的人。一开始，他们并未选择先投资制作电影，而是先从营销、发行中低成本的文艺电影做起。公司成立后，他们迅速把目光瞄准美国各大文艺电影节，目的就是买下这些电影节上最有意思、最有特点的作品，并把它们成功地卖出去，争取到更多的观众。因此，A24早期的得力员工，大都有着优秀的营销、发行履历，他们拥有一双鉴定好电影的眼睛，这些人在圣丹斯、西南偏南等文艺电影节反复露面，贪婪地挖掘着最新的电影资源。
很快，机会到来了。2013年，买下两部文艺电影的发行权之后，A24看中了一部讲述青年人的犯罪电影《春假》，这部电影虽然成本不高，却集结了两位当红的明星，赛琳娜·戈麦斯和詹姆斯·弗兰科，在年轻人中很有传播潜力。A24决心拿下这部电影的发行权。为了说服电影制片人，公司根据电影内容定制了一个枪型的玻璃烟斗，由高管亲自乘飞机送去，烟斗上还刻上了电影的名字。这个举动打动了制片人。此后，A24开始与网络营销公司合作宣传这部电影，他们把男主角詹姆斯·弗兰科绑着脏辫、镶着金牙的剧中造型在电影上映前适时放出，与演员以往颇具反差感的形象，吸引了年轻人的大量转发。
结果是成功的。年轻观众的关注充分带动了《春假》的票房。由此，A24在独立电影界的名声一炮打响。他们不但证明了小众文艺电影能够赚到钱，更在这个过程中赢得了独立电影人的尊敬。无论是和电影人的沟通交往，还是网络营销的方式，A24总能把握好文艺和商业之间的那个恰到好处的“专业度”，让人感到他们是真的懂电影。正如《春假》的导演哈莫尼·科林所言：“好莱坞是由财务人员管理的，因此，当你突然与一个不是纯粹的财务人员的讨论（电影时），都是令人兴奋的。”
“怪咖”的精神家园
2014年开始，在上一年成功“开张”的A24，开始以每年十几部的速度，疯狂地购买小众文艺电影的发行权。这些电影都是A24精心挑选过的，一开始连他们也无法说清，这种挑选电影的标准究竟是什么，但人们发现，A24推出的电影开始展露出相似的气质，那些故事总是关于少数族裔和不被人关注的群体，他们在亲情、友情或爱情上总有缺失，偶尔有些超现实的幻想，却又能在细节上击中人们脆弱的情感，或者让人产生对社会问题的反思。
因为这些电影都是文艺片，本身的制作成本并不高，购买它们的发行权也不会花费过高的成本，于是，在这样又便宜又有口碑的运营方式下，A24的电影开始广受好评。2014年的《皮囊之下》，2015年的《机械姬》和2016年的《房间》，至今仍被影迷们津津乐道，其中，《房间》还拿下了奥斯卡最佳女主角大奖。
《房间》剧照。
《机械姬》剧照。
此后，懂内容又有好品位的A24开始进军电影制作领域。2016年的《月光男孩》是A24 第一次自筹资金、独立制作的电影，这部电影集结了很多小众元素：黑人族裔，LGBT群体，毒品问题，霸凌等等，但抛开这些元素，整部戏的情感表现还是含蓄、细腻的，能够让多数人共情。很显然，《月光男孩》就是这样一部典型的“A24电影”，它也同样赢得了观众和评审的心。2017年，这部电影在奥斯卡颁奖典礼上打败了获奖热门《爱乐之城》，夺得最佳影片，也让A24的名声再次打响，从一家发行公司转变为业内知名的内容生产公司。
很快，独立影人们就发现，A24不仅仅善于营销文艺片，在制作上也挺有特色。而他们的秘诀也不复杂，就是两个字：放手。很多电影人都提到过，比起大公司的计较、流程繁复，公司规模不大的A24做事比较干脆，也没有控制欲和干涉欲，会给电影人的个性保留充分的发挥空间。而且，电影本身越是非主流、越是怪异、“怪咖”演员越多，A24仿佛越对这些电影有信心，他们能够看到这些“怪”和出格背后隐藏的创作精神和能量。这种信心给了独立电影人最大的支持。当然，这种信心，也建立在A24对自身电影发行、运营能力的充分自信上。
这样的故事还有很多。独立导演大卫·洛瑞几年前曾和A24合作制作了《绿骑士》，连他自己都觉得，这个灵感来自古代诗歌的故事没人关心，但是A24还是与他合作制作了这部电影，并顶着新冠疫情的票房压力，将电影送上了大银幕。华裔导演王子逸2019年在A24发行过独立电影《别告诉她》，一开始这个关于华裔家庭的故事听起来也不像是市场的热门之选，A24却看中其中对亲情的真诚讲述，坚持发行。结果，这部电影为女主角奥卡菲娜赢得了一座金球奖，这也是历史上亚裔演员的第一座金球奖。由此，在一次次的合作中，影人们因为不断累积的信任，和A24交上朋友，并不断地合作，输出更好的内容。
用极客精神运营文艺公司
A24所擅长的并不只有对文艺风格的营造。用曾经在A24实习、工作过的中国电影从业者威廉周的话说，A24更像是一家来自硅谷的公司。这个评论可以说相当精准。综合那些曾经去过A24的人的描述来看，A24的管理确实很像互联网公司。公司发展初期只有20来个员工，高层、员工和实习生混坐在一起，任何人都可以随时发表意见，创始人们也经常直接处理公司事务。那位好莱坞前辈巴特，慕名到A24取经时也看到了类似的场景，他在会议室里聊天时，员工蜂拥进入会议室，旁若无人地向他提问，却没人给他倒杯咖啡。
在前期的电影运营、发行工作中，这种极客精神派上了很大的用途。根据威廉周在文章《一家伟大的电影公司正在冉冉升起》中的描述，他在该公司实习的部门正是数据分析部。他发现，A24对电影的把控已经做到了数据化决策：通过挖掘和分析各个平台上广告投放的点击率，可以帮助市场部门合理分配广告预算；在非院线发行之前，可以通过数据分析最佳的上线时间。
把数据决策这一点运用得最淋漓尽致的案例，还是那部集结了众多小众元素的《月光男孩》。起初，连A24自己都没有太看好这部冷门元素过多的电影，一开始，他们只安排了几家艺术院线的放映，但经过对上座率和社交媒体口碑的分析，数据部门发现了这部电影的潜力。此后，展映部门加大了该片在纽约、洛杉矶的排片力度，宣传部门也迅速跟上。这样的决策，正是为了在纽约、洛杉矶的艺术电影爱好者、小众群体中先打下口碑，再依靠他们，将电影的声誉传播到普通观众耳中，造成更大的观影热潮。这样快速反应的结果就是，《月光男孩》的全球总票房超过了6500万美元，以黑马姿态获得了奥斯卡的青睐。
《月光男孩》剧照。
此外，富有特色的网络营销和电影活动也是A24成功的秘诀。比起高高在上的大型电影公司，A24本身就是做营销和发行起家，和网友之间本来就没有距离。像他们最初为《春假》所做的各种努力那样，他们经常为电影的宣传设计各种贴近年轻人喜好的活动，无论是在线上还是在线下。他们为不少电影角色开设了专门的社交账号，有专人运营，让网友们与角色真实共情。此外，为了让观众有身临其境的感觉，A24还经常组织特色的露天放映会。比如，他们会在一条名叫“月光之路”（Moonway）的小巷附近放映《月光男孩》，在树林附近放映有森林拍摄场景的《龙虾》，在故事主角的出生地萨克拉门托市放映《伯德小姐》。
十年前，A24在大片当道的时代开始转身，开始与深耕内容的独立电影人和渴求好内容的观众交朋友。如今，当《瞬息全宇宙》以低成本文艺片的姿态，获得上亿美元的全球票房，当A24霸气地把奥斯卡九个奖项收入囊中时，人们才惊觉，这间小公司的影响力早就走出了那间神秘的办公室。根据娱乐数据统计网站The Numbers的统计，A24公司在2022年的总票房超过了1.1亿美元，作为电影分销商，它的市场份额居全美第七位，仅次于六大电影巨头。看到这个结果，人们也终于可以欣慰地感慨：A24带着那些“怪咖”朋友，走入了主流视野，为他们亲手创作的小众故事写下了一个大团圆的结尾。
发于2023.5.1总第1090期《中国新闻周刊》杂志