《狂飙》火了以后,广东也火了。

有猪脚面老板一脸幸福的“抱怨”:“一次挂60个牌,马上就卖完了。”



如果你最近去广东玩,一定能看到一个绿色的小电驴。

它就是做生鲜电商的朴朴。



在中国的买菜江湖,很长时间只有三个:叮咚买菜、美团买菜和每日优鲜。

每日优鲜倒下以后,在叮咚、美团的阴影下,朴朴夹缝求生,这两年从一个生鲜小超市,逆袭成了一个估值快接近叮咚的网红平台。

还霸占了南方市场。在福建,盒马叮咚干不过他,连广东人也躲不过他,小绿车随处可见。

还有人更是喊话,希望朴朴开到自己老家。



朴朴曾经是做生鲜里最穷的,超市里最不知名的,到现在却年营收超过100亿,率先在行业里实现盈亏平衡,上演一场史上最爽的翻身仗。

这个名不见经传的福建超市,怎么就干过了盒马叮咚?



老乡帮老乡,逼走永辉叮咚

跟现在的网红平台相比,朴朴一开始就是人如其名:没钱,没背景,更没名气。

甚至连诞生也是个偶然。

朴朴的创始人陈兴文是福建南平人,在福州生活20多年,福建山多,出门买菜并不是特别方便,再加上福建是沿海大省,人们对生鲜的新鲜程度也相当挑剔。

但几年前,想买生鲜,陈兴文却找不到一个好渠道:当时盒马还没到福州,当地虽然有永辉,也不给送货上门,对懒人相当不友好。



既然没人做,为什么不自己试试呢?他决定干出一家生鲜平台。

2016年,朴朴诞生了,严格意义上这是福州第一家生鲜电商平台。怎么才能打响名气呢?朴朴用了两招。

第一,没钱的朴朴,开始打起性价比牌。

当时生鲜平台揽客的套路都差不多,提供折扣券或特价优惠,朴朴也不例外,新人注册就送188礼包,还有1元购。



能土豪撒钱,别人是发挥投资人的钞能力,而朴朴全靠老乡给力。

因为朴朴先给同是老乡的供应商们承诺:独家供货、不退货、足够的订货量,跟其他的生鲜超市形成明显反差。

于是供应商们投桃报李,也让朴朴拿到低于市场价30-35%的报价,让他即使做补贴也不会亏本。



朴朴跟别的生鲜平台的差异还有,别人只卖生鲜,而朴朴什么都卖。

除了生鲜外,还有美妆、母婴、鲜花、文具,朴朴的SKU多达3500个,而且买菜后还送美妆、母婴券,让用户在这里一次买个遍。

在当地土生土长,朴朴更懂得福州人喜欢什么,会根据当地文化习俗备货,比如福州过年祭灶时要用到甘蔗,朴朴在年前就会大量上架。

这背后也离不开老乡的帮衬。比如提供土豆丝的优野,一直头铁支持朴朴超市,类似的福建企业一抓一大把,让朴朴积累了2000多家忠实的供应商。



更重要的是,跟当时的同行比起来,朴朴的服务也够变态。

朴朴的骑手,在送货时发现顾客门外堆放垃圾,会顺手带走垃圾,有些甚至还为此常年准备大号垃圾袋。

在朴朴内部,宣扬“多给一只虾”的文化,每盒虾250克,盒子8克,要称到260克后再加一只给用户。



有人去买活虾,在挑选时,要先夹起来晃一晃,哪只反抗的不够用力,朴朴就作为更便宜的冰鲜虾卖给他。

因为实在,朴朴很快在福建做大,甚至到了无人能撼动的地位。



在大本营福州,朴朴的渗透率达到惊人的70%,对比总部同样在福州、知名度高于朴朴的永辉,渗透率才在50%左右。

后来叮咚买菜高调进入厦门市场,跟朴朴杠上,但最后也是悄悄撤出。





靠“30分钟”变态服务,月赚20亿

这么好的服务,但只能福建人享受,这几年,很多网友都喊话要朴朴过来。

在2018年朴朴年会时,陈木旺也认为:“朴朴是时候下山了。”

一年后,朴朴终于离开福建舒适窝,一路开疆拓土,进击深圳、广州等市场。

陈兴文有过多年传媒策划经验,朴朴每进驻一座城,就会展开广告疯狂轰炸。



朴朴每进一城,除了绿色小电驴狂刷存在感,地铁、公交站牌及电梯广告,也是无孔不入。



但朴朴在广东的成功,不全是因为营销。

毕竟,论营销与补贴,每日优鲜、叮咚买菜都是老油条了,而且广东不是福建,早被叮咚、美团们占据市场。

能在对手的阴影活下来的原因是,朴朴有个不做原则:跟对手模式一样的不做。

说白了,就是不走寻常路。

当时陈兴文发现,市面上的生鲜电商,都没有专门的配送时间承诺,即使有,也大多只是实现不了的噱头。

于是,他给朴朴定下的杀手锏就是:坚持30分钟送货上门。



有人在酒店下了一单有6种产品的订单,朴朴送货骑手15分钟就给送过来了。

只要下单,30分钟一定送达,有时去小区另一头买菜,可能都不止这个时间。

还有人发现,朴朴一个明显的特点是,配送箱子特别大!



他们家最小的箱子,也比别的平台最大的箱子大3-4倍,这样方便一次性从仓库带出很多货。

但箱子大只是表面原因,朴朴能这么“快”的真正杀招,还是前置仓。

这个仓库变态到,离用户家的距离只有1.5km之内。因为配送半径短,骑手对自己配送的小区轻车熟路,很快就能送到。



另外,为了保证效率,朴朴每个前置仓内都配备了一块电视屏,实时显示前置仓分拣打包的大数据:台面等待x单、打包超时x单、订单超时x单......



这也是朴朴敢于承诺半个小时配送到位的原因,甚至很多时候都控制在20分钟内。

其实前置仓模式一度被资本青睐,也是各生鲜大厂的主流模式。

每日优鲜和叮咚买菜都用过,但因为搭建成本太高,都成了烧钱黑洞,尤其是每日优鲜,把老底都赔了进去。

盒马总裁侯毅更是在公开场合喊话,前置仓模式不可能盈利。



朴朴是怎么避开前置仓烧钱这个坑,还赚到钱的?

每到一城,跟别的对手先找大超市为据点不一样,朴朴是去居民区附近转悠。

选的地方,除了离居民区近,还有一个共同点:社区的偏僻店铺或者周边,这样一来租金也很便宜。



与此同时,针对供应商,朴朴也是复制了在福建的成功学,只要供货商独家提供,朴朴就绝不退货。

如此一来,朴朴就拿到更低的供应价,潜移默化的统治了大半个供应商江湖,靠着更高的客单价和订单量,硬生生跑通了盈利。

有人计算,朴朴超市在福州地区每日的订单在6万-8万单之间,在疫情后期的配送高峰期,朴朴甚至达到了每日20万单的规模。不止是福州,朴朴成功避开盒马叮咚,成了很多南方人的买生鲜标配。



消费者的用手投票,让朴朴最疯狂的时候月营收20亿。

直到他最近传出上市消息时,很多人才恍然发现,原本默默盘踞在福建的小超市朴朴,如今已经发展成南方电商大佬了。



“流血也要补贴”的行业通病,

朴朴为什么没犯?

过去,生鲜电商一向以“流血补贴”为标签,几大平台的价格战更是打的水深火热。



但这几年,有了某平台破产教训后,生鲜电商市场发生了两大变化。

一是都在变“抠”。

平台们曾经疯狂烧钱的前置仓、用户补贴,要么关闭,要么消失。曾经1个月攻下10城的叮咚买菜,如今一个季度也仅仅入驻一座新城市。

二是都卷起了效率。

叮咚买菜宣布将以效率第一,“适当考虑规模”,美团也把提升配送效率作为要紧事。



其实这些新变化,在朴朴看来,都已经是习以为常的操作了。

很多对朴朴有点了解的人,都会形容他的一个特点是:稳扎稳打。



其实很多人不知道,为了控制成本、提高效率,朴朴从对手那里还挖了两次墙角。

一次是从永辉挖人,永辉对损耗的把控是行业出名的低。

当盒马入驻福州时,朴朴看到盒马背靠阿里,在数据管理有优势,又挖了不少盒马的人。

这也让朴朴可以通过数据分析,科学规划送货线路,进一步提升配送效率。

更重要的是,虽然一直在扩张,但朴朴步子迈的并不大,2021年仅扩张了武汉、成都和佛山三座城市。



之所以选择广州、武汉等,陈兴文曾解释,是为避开布局上海及华东市场的每日优鲜、叮咚买菜等成熟品牌,避免不必要的拉新成本,在成长期时就把钱花在刀刃上,才是品牌的底气。

省下来的钱,一是让朴朴活下来,2020年,朴朴实现营收100亿,成为当时唯一盈亏平衡的生鲜电商公司。

二来,就是把福利做到位。

在公司内部,朴朴对员工的好,也是秒杀一众外卖平台的。



自媒体《陌生人肖像计划》曾透露,骑手的工作区,有口罩、小零食、夏日特饮,还能在前置仓更换电池,不需要自己出换电的钱。



与此同时,朴朴给员工开的工资高出市场平均水平的40%。

当然,对于做不好的员工,朴朴内部也有惩罚,但很多人都想不到,对骑手惩罚最严重的一条竟是闯红灯。



为员工着想,而不是把大家困在系统里。比起会省钱,朴朴的人性化,更值得很多品牌反思。

结语:

在扩张上,朴朴还是谨慎了些,尝试是有了,但还没走出南方地区。

同样走不出大本营的,还有胖东来。

即使网友再三喊话,胖东来还是不打算扩张,别说全国了,它连郑州都不去。



毕竟,扩张也并非容易的事,仓库、物料、人力,样样都要花钱,搞不好还会翻车。



用户的期待有多大,品牌的压力就有多大,但归根结底,决定品牌生死的关键,从来不是扩张速度的狂飙,而是基本功有多扎实。

陈兴文在朴朴年会上曾有一个形象的比喻:此前在福州苦练武功,现在要“下山”闯荡江湖,其他城市便是检验其模式的“练剑场”。



如今,迈过生死线后,该是朴朴真拼刺刀的时候了。