本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：雷宇，编辑：张睿，原文标题：《2023年，SaaS突围，小而美是出路还是陷阱？ | 亿邦产业》，题图来自：视觉中国
2022年，三度创业的SaaS老兵陈润哲做了一个决定：砍掉多条产品线，去掉混合云的平台配置，只提供金融客户管理服务的轻量级单一云平台。
“我不想再泛泛地谈SaaS、做SaaS，只潜入垂直行业的关键场景，把业务吃透，做到数据、技术、场景深度融合。”在陈润哲看来，自己的这一选择并不仓促，而是破釜沉舟的自我重造。
2023年，当所有人都在质疑中国SaaS是否就此一蹶不振时，近期，在亿邦动力与多位业内人士及投资人的对话中，“垂直细分”一词被频繁提及，一个新的趋势——摒弃做“大而全”的行业SaaS，精耕细作单一行业单场景SaaS，开始抬头。这种SaaS产品的特点是：切口小、单价低、上线快、可复制。
这一趋势早在2022年中下旬SaaS融资事件中便体现出来，据亿邦动力统计，2022年Q3及Q4季度中，共有80余起融资事件发生在垂直SaaS领域，约占总融资数量近50%，融资总额达308亿元，且融资轮次也以早期（B轮以前）为主。
在这之中，电商行业线上营销、餐饮供应链流通、软件数据库安全管理、药械大数据营销、海运物流追踪等行业业务垂直型SaaS更是撑起了两季度融资总额的“半壁江山”。
国内SaaS创业者们似乎不再执着于以一体化、整合式的垂直SaaS划分服务领域，他们开始沿着产业链节点逐一攻克细分业务场景，试图在停滞的市场版图中发掘新的增量空间。
但随之而来的问题是，垂直细分的SaaS产品，市场容量小，可替代性高，可能会成为新的增长“陷阱”，如果终途仍然是向一体化、全场景方向发展，这些企业如何从“陷阱”中逃脱？
SaaS创业路径之变：单场景、轻量级
去年，杨炳升从一家医药SaaS企业离职，创办了药械营销大数据SaaS新科数据。他感叹道，自2006年进入这个行业后至今都不曾离开，一做就是17年。从头部互联网企业新兴业务线到头部SaaS上市公司，一路紧跟toB技术研发。
2022年，当SaaS全行业滑铁卢般的表现令众人跌破眼镜时，杨炳升带着大厂的光环离开，却围绕着药械行业营销数据模块做回了一个小小的SaaS项目，让不少同行诧异。
杨炳升在访谈中表示，之所以出来“单干”，是因为在过去一体化解决方案谈判过程中，软件需要与客户原有系统深度嫁接，谈判周期太长，细节太多太碎，往往事半功倍。而市面上提供同类型服务的厂商太多，竞争强度大，一旦加入“价格战”，对企业更是一种消耗。
“对客户来说，上线一个管理系统的成本很高。以我曾经负责的一个千万级项目为例，部署成本至少是产品购买成本的5倍，这还没有计算企业自己投入的人力成本。”杨炳升表示。
他认为，SaaS创业最重要的三个指标就是：现金流、人效和续费率。对于从行业单场景小切口进入的创业者来说，企业的研发和运维成本低，且团队同批人马可同时服务多个客户，在没有引入外部资本的情况下，能够优化研发、销售、交付和管理效率，把握好增长与现金流的平衡，为企业长线发展保留较长的Runway。
为了稳住现金流、提高复购效率，杨炳升还将单个客户最长服务周期控制在一年内，并依靠较低报价，在产品问世3个月时间里便实现签单。他直言：”背后逻辑很简单，单场景、轻量级SaaS部署成本低，客户的决策链条和决策时间也能尽可能缩短。”
尽管可能在同行看来，杨炳升不足20人且无销售团队配备的初创公司看起来就像个软件“小店”，但他认为，随着宏观经济环境的变化，从过去高速增长回归稳定发展的企业级客户将越来越重视精细化运营，而较低定价和简单的费用项，对培养企业部署轻量级SaaS是一个有利因素。
“而且，从长远来看，要想打破综合壁垒，摆脱同质化恶性竞争，在产品初期，就需要我们把拳头产品打造得足够好，这远远强过对次要功能的扩展。”杨贤胜说道。在他看来，国内SaaS之所以被广泛质疑综合壁垒小，原因就在于厂商们过早地将注意力放在全场景、一体化的产品搭建或产品矩阵上。
“在产品不确保过关、客户数字化意识未形成时，一上来就说我能帮你做大而全的事，对于初创型企业来说是不切实际的。就算勉强靠免费试用找到了第一批种子用户，服务起来也很吃力。”杨贤胜认为，那些错过单点突破，轻率全面铺开的SaaS服务商，结果就是产品内充斥着欠缺价值的功能，钳制后续迭代和扩展。
对此，专注于信贷交易数据方向的极狐科技创始人陈润哲也有相似观点。
他认为，SaaS服务的真正目的，是通过深耕某一行业的某一业务场景，沉淀出该场景的特点与规律，反向帮助企业客户看清自己所在行业的范围边界，继而提炼、总结出相应产业know-how。
“任一SaaS企业在创业过程中的规律都是不可复制的，比如目标客户、切入点、产品设计、销售模式、交付方式和客户成功路径都有很大差别。”陈润哲认为，过去粗颗粒度的SaaS定位方式，无法兼顾地域、企业文化、决策层价值观及财务关注点等细微差异点，也间接导致不同厂商间的同行业SaaS，在外界看来都长一个样。
他以银保行业的信贷业务为例，介绍道，银保或金融机构的核心业务和中台系统其实并不会接受SaaS化，只有开户、信贷审核、信用评估、权益等非核心外部业务才可能交由第三方。然而，这类看起来上“云”价值不高的业务，往往不被提供一站式、一体化解决方案的金融SaaS服务商重视，他们一窝蜂地冲向对行业敏感度要求更高的财务核算模块，又因投入巨大，在后期面临随时被弃用的风险。
在陈润哲看来，这类（银保等金融行业）客户选择垂类SaaS的原因并不是为了方便财务部门工作，而是为了实现移动抄单及对业务人员的移动化管理，而集中开发的单场景SaaS的好处是显而易见的，比如：SaaS化的开户效率更高，贷款审核速度更快，利用AI评估也将大大降低贷款损失。
“我们的目标是要成为中国版nCino，从服务最基础业务出发，做深做透，沉淀方法论，并迅速覆盖至上千家相关银行及机构。”陈润哲说道。而他口中的nCino，正是于2020年夏天登陆纳斯达克，上市首日股价飙升近200%，历史最高市值超百亿美元的北美银行大数据SaaS巨头。
另一位就职于国内某跨境电商用户运营SaaS企业的从业者则在交流中表示，就跨境工作而言，客源是销量的基础，因此，营销的重要性不言而喻。而跨境电商行业的营销模块，又可划分为建站、选品、运营和获客四大方向。
单就营销这一模块而言，跨境卖家的痛点就是——尽管各大海外平台在广告优化、监测数据等方面具有一定自动化能力，但仍需人工手动创建优化规则，并基于亚马逊趋势和竞品动向不断修改规则。
因此，为了避免反复操作，能够在售后持续性地为卖家提供数据分析和客户管理服务，帮助卖家挖掘潜在客户和二次销售机会的用户运营SaaS，对于解放跨境品牌员工“双手”尤为重要。
该从业者透露，自己所在企业最初定位也是集店铺管理、客户服务、数据应用于一身的全场景跨境SaaS，但在服务过程中发现售后这一重要业务场景，这才决定“化繁为简”，深耕用户运营板块。
目前，其所在公司正在研发AI自动化技术，试图将海外用户营销路径拆解为：客户资料管理-用户分析-活动与互动管理-营销资源管理-内容与资产管理-用户体验能力-测量与优化-线上广告投放-用户体验和整合，并梳理为标准化组件，进一步提高营销有效性。
据了解，服务跨境电商各细分业务线（包括营销、运营、金融、物流、合规等）的SaaS服务商正呈“井喷式”发展。其中，提供跨境电商建站服务的SaaS服务商shoplazza及FunPinPin、为平台型跨境卖家提供数据服务的选品SaaS厂商鸥鹭及CaptainBI，以及跨境电商运营/获客SaaS厂商询盘云等服务商融资轮次已走到B至D轮。
行业SaaS为何细分再细分？
过去，国内常将SaaS分为两类：通用型及垂直型。
通用型指的是向不同行业，具有相似性的某一特定业务提供SaaS解决方案，常见的包括CRM、HRM 、FMS、客服系统等；垂直型则基于行业垂直形态，将行业内共有特性的需求整合到一起，为其提供一体化SaaS解决方案。
然而，随着SaaS在二级市场遇冷，在一级市场的估值回归理性，苦于融不到资、赚不到钱的SaaS服务商们开始将“破局”的可能性放到企业战略调整上。
越来越多新晋SaaS创业者不再执着以“大而全”的产品面貌亮相市场，而是略带朴素地选择单点突破，即：围绕服务行业内的某一细分业务场景，尽可能地提供接地气的精细化服务。而这，似乎也正在成为一件颇具“中国特色”的行业现象。
为什么会形成这种局面？一位受访者直言：“还不是因为做一体化解决方案不赚钱。”
数据DaaS平台有米云CTO蔡锐涛曾在交流中透露，国内一个刚被验证的细分赛道，瞬间就可能涌入数十家公司进行同质化竞争，“尽管有时客户的预算是充足的，但随着大量企业一同竞标，服务商们不得不一而再再而三地压低客单价，使得标的金额自发下调。”他如是说。
与北美对比则更加强烈——北美SaaS的客单价通常为10万美元，极个别产品能卖到30万美元。而在中国，这个数字同样是10万及30万，货币单位却从美元变成了人民币。
另一位国内智能客服SaaS创始人则直言：“标准化意味着较高毛利率，意味着上线过程更简单，投入人员更少，上线速度更快，扩张边际成本更低。但现实却是，SaaS厂商被迫参与价格战就算了，近70%的业务都以项目制方式交付，客户从UI设计到业务流程的特殊定义，都有强烈个性化需求，复制性差且成本企高。”
在他们看来，在定价低、定制需求高、投入成本高等多重负面影响下，部分SaaS创业者为了不自刀“割肉”，将注意力放到切口更小的行业业务垂直型SaaS身上，不失为一种自救方式。
在交流中，陈润哲表示，近两年国内SaaS“高开低走”的表现已经说明，行业过往追求的“高NDR（留存客户续费率）、低销售费用、高研发效率”效用在短期内很难实现，创业者们应该放低姿态，结合实际情况做一些定制化、私有化部署，并将重点放在项目管理、成本核算和组织能力提高上。
但他也认为，围绕单一场景做数字化改造的行业业务垂直型SaaS，由于功能简单，服务的主流人群是业务一线员工，能够在部署交付过程中尽量保持不变形，即对于中小企业，维持100%的标准化交付；对于大型企业，定制化空间不超过20%，而且与标准化功能相互隔离，并尽可能在未来纳入标准化范围内。
从成本管理角度上看，对于现阶段的投资人而言，大部分早期或成长期SaaS企业的利润或现金流都难符合投资要求，加上流动性持续收紧，在可预见的半年时间里，有关SaaS的融资数据都是悲观的。
一面是融不到资，另一面现实却是：SaaS企业还在“烧钱”买流量。据了解，目前，国内SaaS企业最基础也最稳定的客户来源，依旧来自线上广告投放。某头部CRM服务商线上广告投放预算占比更是超60%。要想解开这个困局，SaaS创业者必须改掉靠融资“续命”的习惯，找到成本更低、效果更好的获客模式。
在杨炳升看来，与拥有庞大叙事的传统行业SaaS相比，细颗粒度的行业业务垂直型SaaS因为产品结构简单、定价低、易上手，在早期并不需要配备销售或客户成功团队，团队依靠过往资源，就能较轻松敲定种子用户。
“当然，这离不开交付一款功能过硬的产品。”杨炳升认为，SaaS做的事情很简单，就是用公有云替换私有化部署。这就要求SaaS提供的产品价值要大于传统软件的产品价值与替换成本的总和，只有这样，SaaS企业才有机会去谈付费和复购。
不过，与SaaS产品相比，传统软件的最大优势就在于：可以在上线前，通过二次开发弥补产品缺陷。这也暴露出全场景、一体化SaaS的一个短板：由于不支持大规模二次开发，产品一旦问世，缺陷很难在短期内得到修复；如果产品不做到极致，更可能直接导致客户放弃续费。与比之下，聚焦一个单点场景的行业业务垂直型SaaS，更容易在短时间内完善功能。
此外，还有一个难被忽略的大环境背景，也在侧面促使SaaS创业者另择出路——
随着C端移动互联网红利减弱，BAT、美团、抖音等互联网巨头无一例外开始奔赴B端市场，使得原本就不宽阔的赛道更加拥挤，中小SaaS厂商被迫陷入“好的赛道大厂抢，普通赛道大家都在抢，差的赛道无法生存”的窘境，不得不在细分领域里另寻增长空间。
细分真的能救SaaS于水火吗？
诚然，挖掘细分领域能够为市场注入新鲜血液，创造新价值，一直以来都是各行各业企业创新的重要手段。但是，如此细颗粒化地细分垂直型SaaS领域，真的能够挽回行业不断下探的颓势么？
菲利普·科特勒在《 水平营销 》一书中曾指出，市场细分的思路就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。细分市场只是企业营销的一种工具，其目的是为了找到有一定市场潜力但还没有被厂商认识的细分市场，本质上并没有对传统市场提供根本性的解决方案。
对此，一位创投机构合伙人在交流中谈到，衡量细分市场的必要性，一方面，需要设定一定标准对公司总体战略要进入的市场进行分析，另一方面，则需要从市场规模、市场增长率、利润潜力和细分市场的战略价值四个维度来评估该细分市场的吸引力。
从市场规模上看，2022年，中国SaaS行业市场总规模约为400亿元人民币，其中，以经营管理、办公协同为主的通用型SaaS市场份额最高，占比分别为40%及14%，其次才是垂直型SaaS市场，份额占比为26%。
尽管近两年，垂直型SaaS因其对相关产业数字化的精准改造，频繁被资本押注，甚至被允为云计算最后的“船票”。但相比通用型SaaS一旦被市场认可便可“一家通吃”的局面，垂直型SaaS市场规模天花板依旧较低。
据亿邦动力观察，目前市面上涌现的行业业务垂直型SaaS，更多还是在原有垂直赛道上精选小切口提供服务，并未实现真正的未知需求探索，相比发掘增量空间，更像是在进一步稀释原有赛道的市场容量。
从市场增长率和利润增长潜力来看，一个不争的事实摆在面前：随着市场细分程度的提高，客户理性化、竞争者数量增加，市场容量将会随之变小，这意味着，企业打开既定市场的成本也将随之增加，市场开发费用水涨船高，从而导致利润下降，影响SaaS企业在既定市场上的市场份额。
上述一位受访者表示，尽管在早期，轻量级的行业业务垂直型SaaS能够快速实现落地部署，但随着与服务企业数据联结的加深，要想保持可观的持续性增长，还是要纵向拓展功能边际，即：向一体化、全场景方向发展。
在他看来，行业业务垂直型SaaS公司的大量涌现，更像是行业低迷时期的特殊产物，并不意味着他们从此就能高枕无忧，甚至因为不能像通用型或传统垂直型SaaS般可以沿着前人的思路走，反而容易被市场抛弃。
“在很多精细化细分领域，SaaS还在跑马圈地阶段，早期项目非常多，说到底，做到高市场份额的目标很美好，但企业也面临随时被挑战出局的风险。”他强调道。
在谈到细分市场战略价值时，上述投资人则表示，企业还需要从“独特性、可衡量性、可识别性”三点去思考自家产品是否真的能够持续性输出足够利润来进行产品差异化、大型市场活动或售后服务，
“在投资圈里，机构对所投企业的细分品类选择是极其看重的，它很大程度上决定了企业的未来空间，甚至有‘品类定天下’的说法。而投资在过度细分的行业上，投资人想获得超额收益的难度其实是比较大的。”该投资人如是说。
上述一位受访者也表达了担忧：“在我们过往经验中，进行需求对接时，员工会提出具体操作需求，中高层倾向于提出具象的量化要求，而决策层始终担心数据安全。落到提供行业单一场景服务的SaaS服务商身上，这么小的业务切口，要如何同时满足三方需求呢？”
其以电商行业营销数据分析业务为例：员工希望通过SaaS软件对数据的抓取、整理、沉淀能力，尽量全且精准地掌握用户打开/点击数、人均费用、营销到达率、打开率等，而品牌中高层则要求部署SaaS后，能在一定时间内看到PV、UV、用户在线时长的同比增长。
尽管相关单场景SaaS服务商在交付包含用户分析、品类分析、销售量预测等数据的报告上时效更短、内容项更丰富、营销渠道资源上积累更多，但具体能为企业带来多少有效转化，短期内SaaS服务商还未能交出稳定答卷。
由此可见，刚刚崭露头角的行业业务垂直型SaaS，不论是产品力、服务能力还是最佳实践，仍处于积累阶段。究竟是先触碰到行业天花板，还是随着解决方案厚度加强，成为SaaS创业路上一条行之有效的上升路径，还需要时间做验证。
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