前阵子，中国游客赴泰国旅游，泰国副总理、旅游局长等高官亲自迎接。



副总理后来接受采访时说：“看到中国游客我非常高兴。我也是100%的中国人后代。”

机场拉的横幅，也用中文写着“永远欢迎中国家人们”。



当时，所有人的目光都被他们吸引走了，忽视了另一位超级网红。

一群穿着“奋斗青年”T恤的员工，以雪王的名义，热情欢迎家人。



去往印度尼西亚的游客，同样能看到雪王的分支。



2021年，蜜雪冰城创始人张红超夸下海口：“两美元，让全球人民吃好喝好。”

截至去年6月，它在海外的门店数量已突破1000家。所到之处，卷死同行。

在韩国的首店，排队人数之多，把旁边的另一家奶茶店都挤没影了。



不久前蜜雪冰城开在悉尼的门店，又是大排长龙，惊动了当地电视台，让其周围37家奶茶店瑟瑟发抖。



蜜雪冰城吹过的牛，真的能实现吗？



蜜雪冰城，把洗脑文化推向全球

蜜雪冰城曾被创始人戏称是“土里刨食大low逼”，如今竟成了国际品牌。

出海后的蜜雪冰城也没忘本，品牌名就叫“MIXUE”，根本不管老外认不认识。



蜜雪冰城最早发力于东南亚市场。

卖给越南人民的一杯珍珠奶茶，定价2.5万越南盾，约7元人民币，当地百姓蜂拥而至，店门口停满摩托。2018年开出的越南首店，开业当天的营业额高达9681元。

越南的华人表示，在越南的大街上，人手一杯奶茶已经见怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。

因为短短几年，蜜雪冰城已经在越南开出200多家门店。



在另一个主要阵地印度尼西亚，仅仅在爪哇岛、巴厘岛和苏门答纳岛三个岛上，蜜雪冰城的门店就有300多家。

短时间接到上百杯的订单，印尼的店员也都没有了最初的慌乱。



不仅不慌，还像国内一样让雪王上街拉客，土嗨蹦迪。



如果你认为雪王只能混迹于消费较低的东南亚市场，那就大错特错了。

去年2月，蜜雪冰城成功进军新加坡。1新加坡元的低价冰淇淋，让当地媒体愣是挑不出刺来。

去年11月，蜜雪冰城杀到韩国，开业前三日的营业额分别完成1.91万元、2.17万元和2.06万元。



这下韩国人也能欣赏到雪王的妖娆舞姿了，追着喊雪王欧巴。



到了日本，蜜雪冰城更是高调。

它的日本首店位于东京表参道，被称作“日本的香榭丽舍大道”，是个高端商区。

但是昂贵的租金也挡不住雪王，喊出了“月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！”的中二台词，配上坚毅的表情，仿佛在演绎热血日漫。



还在网上放出了狠话：卷走同行。



在日本，雪王也跻身网红行列，走在街头被人轮流贴脸拥抱，一度变成社恐。



没人靠近时才又恢复社牛体质，在东京在线飙车。



随着雪王的开枝散叶，本地化的洗脑神曲也实现入侵。

蜜雪冰城在迪拜的门店，店内电视甚至循环播放十几种语言的广告歌，洗脑国际大都市的各国人士。





“奶茶界卷王”，在国内快卷不动了

蜜雪冰城曾称：未来在全国至少可以开4.5万家店。

现在蜜雪冰城有2.3万家门店，虽然已经是一骑绝尘，但是离目标还有不小的差距。

明明国内还大有可为，为何急着出海闯荡？



第一个理由简单粗暴：兜里有钱。

招股书显示，2019~2021年，蜜雪冰城的归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元，三年净赚近30亿元。

利润从哪来？都是卷死同行后得来的。

首先是卷价格。

人们常说：“我不嫌它low，它不嫌我穷。”但蜜雪冰城真正卷的不是产品价格，而是原料价格。



它的七成营收，是靠卖食材给加盟商。

加盟模式的一个老问题是原料品控。不少加盟商为了赚钱，会自己采购更便宜的原料，甚至用过期原料。蜜雪冰城CEO张红甫有一次暗中调查加盟店，被出餐标准惊呆，回程路上痛心疾首地说：“不要叫我张总，我不配！”

后来蜜雪冰城就干起了供应链的活，自产核心原料，还亲自上阵种柠檬。

所以，没人会山寨蜜雪冰城，也没人和它打价格战，因为很难找到更便宜的原料了。



其次是卷规模。

蜜雪冰城不参与加盟店的分红，必须不断开店，才能卖给加盟商更多的原材料、包装材料、器械等物料。

从1000家到1万家门店，蜜雪冰城用了6年，而从1万家到2万家门店仅用了两年。

这过程中，雪王和广告歌立了大功，让全国人都知道了蜜雪冰城。



但是，即使知名度从一线城市贯穿到十八线乡镇，蜜雪冰城的开店之路还是越来越坎坷。

据《2021新茶饮研究报告》数据显示，2020年国内新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将下降为10%-15%。

新茶饮发展这么多年，全国人都快喝饱了。

与此同时，同行们也在加速开店。古茗计划今年新增超过3000家门店，要让总门店数突破10000家。书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨门店数也都超过或接近6000家。



其中一些区域性品牌，还会在本地密集开店，抵御蜜雪冰城扩张，比如茶颜悦色。

蜜雪冰城自己也陷入了内卷。现在，当你在街上看到一家蜜雪冰城，方圆500米内有很大可能还开着另一家蜜雪冰城，上演同门厮杀。



加盟蜜雪冰城不再是稳赚不赔的生意，势必会打击其他人加盟的念头，有碍雪王的扩张大业。

总之，出海是形势使然。

其实为了增长，除了出海，蜜雪冰城还在四处出击。

比如推出瓶装水品牌“雪王爱喝水”，和农夫山泉正面对决。



推出的“幸运咖啡”，曾经一个季度开出764家店，张红甫扬言“5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”，让瑞幸危机感十足。



去年，蜜雪冰城甚至投资了一家炸鸡店。

当你卷不动了，就换个地方继续卷。



从被日韩收割，到反攻日韩！

差距在哪？

出海要面对各种不同的市场环境，很难一招鲜吃遍天。

作为国外品牌的重点出海对象，中国市场已经见证过许多一成不变而后没落的品牌。

韩国曾经最大的咖啡连锁店“咖啡陪你”，借着韩流在中国疯狂扩张，平均每年开店200家，并放言“到2015年，在全中国连锁店达到5000家，成为中国休闲咖啡连锁NO.1”，“星巴克教会中国人什么是咖啡，咖啡陪你教会中国人如何开咖啡店”。



但是没几年，咖啡陪你就被曝拖欠工资、拖欠货款、多地关店，最后创始人不堪重负选择自杀。

不合理的加盟制度是罪魁祸首。



一位咖啡陪你的加盟商表示，除了前期的选址、设备采购和员工培训，门店的经营基本是独立的，食品原材料采购大多是通过自有渠道进行。可以说，加盟咖啡陪你，只是租用了品牌名字。

这就导致了各个门店的会员卡无法通用和服务差异，严重影响口碑。

日本老字号吉野家，虽然不搞加盟，但也在中国经历水土不服。



日本有句俗语“全身优衣库，三餐吉野家”，只有穷学生和中年大叔才会去吉野家。然而到了中国，想在吉野家吃一顿饱饭，往往要40元左右。

更关键的是，120年前吉野家主打牛肉饭，如今还是牛肉饭。

说好听点是坚守本心，说难听点是不知变通。

反观蜜雪冰城，在国内疯狂开店，出了国却也不敢肆意扩张。

国外的加盟商，蜜雪冰城选的几乎都是华侨，有些门店甚至员工也大都是华人，还能实现全程中文点单，主要服务华人和留学生，确保基本盘。



另一边，为了能持续卖原料和设备给更多加盟店，蜜雪冰城不会对加盟店放任不管，也更加爱惜羽毛。

加盟店的所有东西，都要求从蜜雪冰城统一采购，连一个垃圾桶都不例外，用标准化避免加盟商各自折腾。此外，每个店铺设置了4或5个摄像头直连总部，还有占总员工数比例23%的900多名市场督导人员，发现违规直接罚款。

这也是为什么，当全国奶茶店能活过一年的占比还不足20%时，蜜雪冰城的闭店率只有3%。



不论本土作战还是出海闯荡，不论加盟还是直营，企业都该放下过往成功滋生的傲慢，回归小心翼翼的创业心态。

在本国如日中天，但在异国他乡，谁认识你是谁？

正如日韩品牌在中国逐渐失去光环，中国品牌在海外也不可能靠品牌名赚钱。

稳扎稳打，才有机会让老外学会唱中国的广告歌。