没有战斗的人生,只是一口枯井。

——陶华碧

老干妈的战斗人生,经历了退休、返岗、替两个儿子挨骂之后,第一次主动服软。

前段时间,网友们惊奇地发现,老干妈似乎全面退网了。

官方抖音账号一度停更两个多月、官方微信公众号已停更近一年、官方微博账号更是因未年审而停用。



消息传出后,网友评论两极分化:

有人认为老干妈太老了,互联网已无容身之处,自然被时代抛弃。



有媒体说,老干妈看透了互联网,放弃讨好年轻人,“退网”是在保护品牌。

不管哪种原因,有个事实无法否认:

曾经能“占领”美国监狱、征服黑帮大佬的老干妈,确实被中国年轻人嫌弃了。



但这并不意味着,国民女神老干妈成了一口枯井。



“愤怒女士”陶华碧,在网络躺平4年

2003年,一对美国夫妻来中国旅游,他们的目光被商店里一个印着“看上去很严肃的女人”商标的酱料吸引了。

Mike表示,在美国一般“商标上的人都笑得很开心”,所以他觉得太稀奇了,一定要试一下。当他们把老干妈配着锅贴吃完之后,惊为天人。

回国后,外国人记不住老干妈的名字,到了超市会说,我要买那个“愤怒女士”酱。



外国人眼中的“愤怒女士”,在中国的直播间里,却变成了“无情主播”。

几个月前,75岁的老干妈,在直播间卖辣酱,掀起了一波热浪。

大家一边感慨,身价90亿的成功企业家,还要撑着赶潮流,一边默默下单几瓶干妈酱。



直播3天后,国民女神只卖出了区区80万的货,却彻底得罪了网友。

大家发现,所谓的创始人直播,只是陶华碧受访视频贴片循环播放,真人并没亲临现场。



这对于年营收几十亿的辣酱教母来说,确实过于寒碜。

这下子不论下单的还是没下单的,对老干妈冲浪姿势的不满,都达到了顶峰。

毕竟这些年,老干妈在互联网上的表现,只能用敷衍来形容。

2018年4月,老干妈才正式注册天猫旗舰店,开始线上之路。

第一次打广告,就贡献了“史上最尬”宣传片,相关微博,充斥着“看吐了”、“尬死了”等等评论。



第一次联名,就选择了风马牛不相及的《男人装》。

瓶身上的“老干妈”换上了颜色艳丽的衬衫,“化”了精致的妆容,和昔日的“愤怒女士”大相径庭。



追赶潮流进入抖音,直播间看起来像个赶鸭子上架的产物,就连官网也是做得一言难尽。



上网晚还姿势骚,彻底颠覆了人们对老干妈的认知。

近几年在互联网上,老干妈几乎失声。

唯一几次出圈,还是因为换原材料被骂;被骗子搅和进和腾讯的纠纷。

去年10月份,“科技与狠活”甚嚣尘上,老干妈几次出来“自证清白”后短暂出圈,观看人数和直播销量大涨,但风潮过后,老干妈的直播间再次归于平静。



在网络的世界里,不管是老用户,还是新粉丝,都感受不到老干妈想火的诚意。

当然现实也很打脸。

老干妈抖音官方账号发布的700多条短视频中,点赞量最高的一条仅为4万。

直播间平时观众只有两三千,销量3个月才80万,不足腰部主播的零头。

所以老干妈退网,买卖双方的失望,都是一股无形的推力。



被围剿,被干翻,老干妈服软还不够

“这是我的价格区间,擅入者死!”

这是昔日的“愤怒女士”最自信的宣言。

当时喊出这句话的老干妈,有绝对的实力。



在老干妈的巅峰时期,不做推销,不打广告,坐在家门口,经销商就来抢货。

老干妈的“价格战”,更是让别的品牌杀不进来。

基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让。

比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。



可惜,这个无人敢闯的真空地带,被互联网的东风穿透了。

老干妈多次涨价,其他品牌用更低的价格、更丰富的口感、更花哨的营销,轻易让年轻用户忘记老干妈。

陶华碧曾说过,自己有三个不做:不打广告、不融资贷款、不搞多元化。

可惜曾经坚固的护城河,如今都成了刺向自己的剑。

过去,公路就是老干妈渠道,全国各地老司机都为老干妈“带货”。

现在,老干妈在线上渠道躺平的时候,新对手们每天都会更新内容,有年轻人的热梗,还经常抽奖、联名来维系粉丝关系。



老干妈多次拒绝政府的融资建议,并坚守这个信念的时候,一些新兴品牌,带着资本的力量,和老干妈抢地盘。

据华经产业研究院数据,2021年中国辣椒酱市场规模为455.5亿元,同比增速仅3.03%,辣酱产业仍然是稳中有增。

也就说,2021年这一年,老干妈的市场份额被其他品牌抢走了。

2022年老干妈营收为42.01亿元,减少了12亿,跌出贵州前10名。



除了新兴辣酱品牌,中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺、元气森林,都开始投资辣酱行业,一个成立1年的品牌,融资金额就能破亿。

2019年重回老干妈的陶华碧,第一件事就是换回了一批贵州辣椒,想挽救信任危机。可惜反应太慢,别的辣酱品牌已经开始疯狂内卷。

海鲜酱里加瑶柱和整只虾,牛筋酱里有大颗粒的牛津牛肉和配菜;有的辣酱还用鲜椒与铁观音茶做跨界,甚至加了酥脆的松子丰富口感。



在花花世界迷人眼的网络上,老干妈除了情怀,很难不被推出网络局。

老干妈成立之前,陶华碧开了个实惠饭店。

孩子们吃不起饭,就来店里用辣酱蘸馒头,一直到毕业,陶华碧给孩子们赊账,等他们毕业了,她又默默销账。

年近50岁的陶华碧,被学生们喊“干妈”。

现在互联网上,老干妈三个字,“老”字被提得更多。



只靠 76岁的情怀,干不过OMG

老干妈在中国网络上跌落神坛,在国外却依旧封神。

好评如潮,目之所及都是长评,而且活用了大量排比,拟人,比喻,重复等手法。



甚至被美国奢侈品电商Gilt定为尊贵调味品。



对此,“愤怒女士”曾毫不客气地回应:“我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”

拥有这种绝心的陶华碧,真的会轻易被逼着退网吗?

刀哥觉得退网根本原因是,老干妈还没下狠心折腾。

虽说这些年老干妈内忧外患,外有各大品牌虎视眈眈,内有不争气的儿子。

可是老干妈在辣酱界的地位,没有谁能轻易撼动。

首先,老干妈的营收占比,有一大半都来自餐饮行业。

因为极致的口感,餐饮业不敢轻易替换“老干妈”,换老干妈就等于换菜。



在线下渠道,老干妈在全国各地、市的覆盖率已经达到90%以上,线下商超、门店、社区超市,老干妈产品皆可见。

有超市老板对刀哥说,老干妈就像定海神针,货架上有再多的品牌,也有他的一席之地。



北京某餐厅的厨师表示,每个厨师都有几道拿手菜,离不开老干妈,别的没法替代。

其次,除了线下餐饮市场,海外市场的钱,老干妈也确实赚到了。

在Facebook上成立了“The Lao Gan Ma Appreciation Society”(老干妈爱好者协会),有一千多个成员,来自世界各地。

老干妈的吃播视频,更是全球吃播界的顶流。



靠着外国网友的自来水宣传,不论哪个国家,老干妈都是要翻倍卖的。



可见,老干妈在互联网上并不是没有出路,只是需要狠下心来折腾一番。

在老干妈的直播间里,有网友说,老干妈需要一个李佳琦。

甚至有网友开始畅想,老干妈辣椒油色的口红,李佳琦肯定能卖爆。



刀哥觉得,老干妈如今退网,也许不是什么坏事。

只是,退网后的老干妈,真的该和李佳琦们补补课了。

直播电商本质上是提,供综艺功能的卖货节目。

李佳琦“所有女生”的甜宠人设,张兰的励志“战兰”人设,都为他们聚拢了大批粉丝。

最辣女神老干妈,论宠人,业界只有胖东来可以相提并论。

老干妈工厂,从当初200人的小厂到现在2000人,老干妈对员工一律包吃包住。在公司,没有人叫她董事长,全都喊她老干妈。她能叫出60%的人名,每个员工结婚她都要当证婚人。所有从老干妈离职的人,如果在外面受委屈了,都可重新回来上班。



论励志大女主人设,老干妈的创业经历,一点不输张兰。

创业初期,160出头的陶华碧,背着100多斤的水泥,一袋只赚3毛钱。百来斤的竹筐,陶华碧背烂了20多个。做辣酱时,陶华碧尝辣椒,嘴里上火、溃疡、被烫伤,从来没好过,现在每天只能喝稀饭。

这些人设,随便哪个放在直播间,都能秒杀敷衍的采访剪影。

网友对老品牌要求很多,或许是曾经太超预期了。

对于老干妈来说,“要做什么”和“不做什么”一样重要。