有多少品牌能活到“终局之战”？

汽车市场似乎从来没有像近期这样，在年末年初的相接之时，反复因为车型价格调整引起关注和讨论。而且，各车企和品牌的动作并不一致。

2022年12月，许多品牌宣布旗下车型涨价，包括长安、吉利、比亚迪、奇瑞新能源、一汽-大众、上汽大众、上汽荣威、广汽埃安等，主要集中于新能源车型上。补贴退出、原材料价格上涨，车企选择涨价原本在意料之中。

然而，特斯拉于1月6日宣布降价后，国产车型Model 3、Model Y迎来了史上最大幅度降价，顿时打乱了市场节奏。春节前后，不同品牌新能源车型降价的消息便此起彼伏。

进入2月后，“蔚来降价十万”的消息甚嚣尘上。对此，蔚来创始人、总裁秦力洪在媒体沟通会上表示，对于蔚来2022款ES8、ES6和EC6的优惠是为换代做准备而进行的清库存，所谓降价十万属于过度解读，不同时长的库存车优惠幅度也不同。“同时具备所有优惠到十万的车是非常少的”。

尽管蔚来表示并不认可价格战，也不觉得降价行为会引来全行业跟进，但事实上，2023年刚刚开始，新能源汽车市场的价格战就迫不及待地打响了。不同于以往，今年的价格战，带有一种破釜沉舟的悲壮。

春节前特斯拉的大幅降价，给整个新能源汽车市场带来了巨大压力，福特电马、问界、小鹏等先后跟进降价。而一些刚刚宣布了涨价的企业，如广汽埃安、零跑等，迫于形势不得不“打脸”再宣布降价。

今年1月，由于春节假期影响，除了特斯拉、比亚迪和理想等少数新能源汽车品牌实现了销量增长外，多个品牌出现大幅同比下滑，甚至“腰斩”。秦力洪也表示，今年一季度是整个中国电动车行业最难的一个季度。

目前新能源汽车市场上的“内卷”十分严重，除了屈指可数的几家新能源企业实现盈利外，多数仍在亏损，此时通过价格战的方式争夺市场，也是无奈之举。毕竟，抢占一定市场份额后，通过规模效应还可能在未来实现盈利，但如果在价格战中被淘汰下来，也就没有所谓的未来了。

而这一趋势也不仅仅存在于新能源汽车市场。即便是有着销量保障的传统车企，电动车型的销量也在一定程度上影响着其未来的发展。从这一角度来看，这场价格战开启的，远远不是单纯的销量之争。

当下的市场竞争形势有多严峻？“过去三年，已经有75个品牌倒下。”长安汽车董事长朱华荣在2023长安全球合作伙伴大会上表示，预计3-5年后，或将还有60%-70%的品牌会面临关停并转。

最难一季度

当前市场上竞争惨烈的价格战，可以追溯到去年10月。

自2022年10月起，特斯拉在中国市场进行了多番降价，可以说充分发挥了“鲶鱼”的作用，将整个市场搅动得风生水起。至2023年1月6日，特斯拉将车型售价再一次拉低，Model 3、Model Y两款车型起售价分别降3.6万元和2.9万元。‍‍‍‍‍‍‍

降价的效果立竿见影。招银国际（CMBI）数据显示，1月9日至1月15日期间，特斯拉在中国的日均销量较2022年同期增长了76%，达到12654辆。根据乘用车市场信息联席会的数据，特斯拉上海超级工厂1月销量为6.6万辆，同比增长10.3%。而与此相对应的是其他新能源车企，大多销量惨淡。

在2022年12月特斯拉降价时，已有包括哪吒、问界在内的部分车企推出相应优惠政策，但力度一般。而在1月特斯拉再次降价后，小鹏、问界迅速跟进，问界M5降幅最高达到3.5万元，小鹏P7的最高降幅达到3.6万元。遗憾的是，小鹏并没有明显享受到降价带来的“福利”，1月销量同比降幅依然高达59.6%。问界1月交付量达到4475辆，同比增长449.1%，但也有去年同期其新车刚上市，数据基数较低的原因。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

秦力洪表示：“今年一季度是整个汽车行业也是整个电动车行业过去若干年以来最困难最有挑战的季度，我们都要做好充分的思想准备。”

挑战来源于多个元素叠加。首先，消费不够活跃，从12月到春节之后，与汽车有关的消费还没有恢复；其次，2023年是国补退到0的元年，所以去年12月集中提前消化了一部分需求；最后，由于春节假期原因1月的有效工作日只有20天左右，使得1月销量出现振荡。

而且，对于多数消费者而言，最大的因素依然是价格的反复调整。毕竟，在市场上多个品牌宣布降价后，持币待购心态会进一步加强。尤其是对于目前尚未宣布降价的品牌而言，消费者的观望时间会持续更久。

因此市场上也不乏立刻做出抉择的品牌。

1月11日，广汽埃安发布声明称，受新能源国家补贴取消影响，将在3月初对旗下相关车型的官方指导价进行上调，上调幅度为3000-6000元不等。然而，在广汽埃安2月1日的声明中，却称将在2023年冲击50万辆的销量目标，同时推出5000元/辆的限时交付激励，以及一系列促销政策。

而蔚来，虽然没有宣布降价，但清库存这一行为，难免被消费者理解为“变相降价”。蔚来创始人李斌曾多次在公开场合表示，蔚来汽车为了维护品牌的价值、车主的利益, 是不会有折扣和降价的。但这一次最高叠加甚至能达到10万元的清库存优惠，却几乎达到了这一轮价格战中的最大幅度。

具体来看，包括蔚来2022款ES6和ES8过万元的国家新能源补贴，且贷款三年零息零手续费；旧车置换补贴1.5万元；库存/展车ES6额外优惠1.8万元，2022款的蔚来ES8优惠2.4万元，库存周期在120天以上的车辆，最高优惠达4万元。除此之外，针对不同车型，还有不同的优惠方案。如果所有优惠叠加在一起，优惠金额最高可达10万元。

尽管能获得10万元优惠的车非常少，且并非企业“官降”，而是为了清库存。但对于部分蔚来现有车主甚至是新车主来说，这仍算得上是变相跟进了价格战。‍

除此之外，零跑、上汽通用五菱、极氪都推出了不同程度的降价措施。毕竟，目前在新能源汽车市场上，新势力品牌的市场份额相对均衡且并不稳定，价格变动很可能引起格局变化，传统车企的新能源车型布局已经基本完成，竞争形势尚不明朗，在这个“最难一季度”里，很可能有更多车型跟进降价。

终局之战？

特斯拉对外事务副总裁陶琳在解释特斯拉降价时曾表示，特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，包括不限于整车集成设计等，坚持以成本定价。

显然，特斯拉多番降价的底气，来源于不断下降的成本。即便经历了几轮大幅降价，特斯拉的盈利水平仍处于高位，且仍有降价空间。数据显示，2022年全年，特斯拉总收入达815亿美元，同比增长51%；营业利润137亿美元，营业利润率16.8%；净利润同比增长超一倍，达126亿美元。这让特斯拉CEO马斯克感叹道，“2022年对特斯拉来说在各个层面上都是有史以来最好的一年。”

但中国的新能源车企，除比亚迪外，大多发展时间尚短，销量还未形成稳定规模，仍处于持续亏损的状态，并且受困于芯片及各种原材料价格的增长，盈利空间大受影响。因此才会有主机厂吐槽电池太贵，认为自己是在替电池厂打工，而电池厂却表示自己也没有赚到钱这样离谱的情况发生。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据各家公布的2022年三季报显示，小鹏三季度净亏损23.8亿元，同比增加49%；蔚来三季度净亏损41.108亿元，同比增长392.1%；理想三季度净亏损16.46亿元，去年同期仅为2150万元。具体来看，小鹏卖一辆车亏8万，蔚来卖一辆车亏11万，理想卖一辆车亏2.3万。而特斯拉的单车盈利，已经达到6.5万元。

有行业分析师指出，面对新一轮的价格战，新能源车企不论是为了提高市场份额还是提升品牌影响力，跟进采用“以价换量”的打法，在短期内或许会有效果，但大多新能源品牌，并不具备特斯拉的成本优势，盲目跟进降价或将令自身陷入更深的困境。

对于降价之后如何保证利润的问题，赛力斯方面曾回应表示：“目前来看，公司还没法精确的测算降价对整体利润率的影响，应从量和价两方面考虑。但可以肯定的是，降价肯定会对单车毛利率造成影响，只是整体能不能对冲还是要看整体市场表现，单看单车毛利率情况无法看到宏观的整体市场格局。”

但从实际情况来看，国内新能源市场马太效应在快速加剧，各品牌间业绩差距正在持续拉大。如果在这一轮价格战中因价格劣势而被淘汰，所面临的就不是盈利亏损问题，而是生死存亡。‍‍

这样一来，对于许多品牌而言，眼前的局面几乎是无解难题。

朱华荣认为，一线品牌，由于其规模效应，只要加速向新能源转型，仍然具备机会和优势。特别是一线中国品牌，本身已在质量、服务等领域，具备了和合资品牌相抗衡的实力，在新能源、智能化等新技术领域，也已处于了行业前列，再加之灵活的治理模式、对中国市场的精准认知、快速的产品变现能力，在本轮竞争中将有望达到新高度。而二线品牌，由于规模受限、无持续经济支撑，转型将面临巨大挑战，绝大部分面临关停并转。

秦力洪的看法相对乐观一些，但或许也只是从自身的角度而言。他认为，截至2022年，新能源车在乘用车中的销量占比只有四分之一左右，在销量占比超过一半以上之前，这个行业的终局之战不会到来。