北京有一句老话:“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。”在很多人的心目中,北京烤鸭俨然是北京美食的代表,而北京若干家烤鸭店当中,又数全聚德的名气最大。

也正因如此,每年春运,都有不少返乡的北漂会带上一只全聚德烤鸭回家充作年货,端上家里年夜饭的餐桌。

不过,全聚德在近年来似乎只会在这种时候被提起。真的想要去吃顿好的,我们面对着北京各种菜系、各种网红店,还是很少会去选择吃一顿全聚德的烤鸭。

消费者们对于餐饮行业有了更新的期待,这家在风雨飘摇中屹立 158 周年的老饭馆,头上的光环也似乎黯淡了几分 [1] 。

全聚德,不只是做鸭实际上,全聚德不只是一家饭馆的名字,也是一家上市公司的名字。而且全聚德直属北京市,是一家地道的国企 [2]。

早在 1993 年,中国北京全聚德烤鸭集团公司便成立了 [3]。在 2007 年,这家公司融资 3.88 亿元,成为第一个上市的中国餐饮老字号品牌 [4]。

当时的全聚德,绝对可以称得上是中国餐饮界的顶流。

2001 年北京全聚德营业额高达 3.47 亿元,是当年名副其实的正餐业营业额第一 [5]。2002 年,在全国居民全年人均可支配收入还不到 5000 元的时候,全聚德仅北京前门一家店一年的收入就可以过亿 [6][7]。

对于当时来北京的游客们来说,全聚德几乎是一个景点般的存在,即使不吃也可以去门口看上两眼。

到了现在,想吃全聚德也不用去趟北京了。

2021 年,全聚德在全国共有 109 家门店,其中 99 家为全聚德品牌门店,虽然大部分还是分布在北京市内,但是在江苏、上海、浙江、长春等地也有了诸多分店 [2]。



大家想打卡全聚德,大概率是为了曾上过国宴的挂炉烤鸭。但其实全聚德的旗下不只有烤鸭,还有仿膳、丰泽园、四川饭店等其他品牌 [8]。

虽然这些品牌仅占全聚德总门店数量的不到一成,但也都是北京城里有名有姓的老馆子。

而由全聚德、北京华天饮食集团公司等参与投资组建的聚德华天,更是控股或参股了北京二环里众多老牌餐厅,包括做湘菜出名的马凯、做烤肉出名的烤肉宛和烤肉季、做川菜的峨眉酒家、做陕西菜的西安饭庄等 [9]。

这些老牌餐厅平均年龄高达 130 多岁,就算是里面年纪最小的四川饭店也有 60 多岁了。

这份饭店名录,基本上可以看做一份地道的北京美食“必吃指南”。



北京吃烤肉讲究“南宛北季”,说的就是“烤肉宛”和“烤肉季”;位列八大居之一的柳泉居,招牌豆包必须要排队才能买到。

护国寺小吃,不知道陪伴了多少本地人长大;仿膳饭庄更传承了清廷御膳的制作工艺,在 2011 年还被列入了国家级非物质文化遗产保护名录 [8]……

以全聚德为代表,这些饭店左右不过两个字——地道。

200 多的烤鸭,留不住消费者曾经的全聚德风头无两,但是近年来,它的发展却明显受阻。

中国全聚德(集团)股份有限公司不仅旗下门店的数量有所下滑,营业收入增长也从 2014 年开始有所停滞,2017 年营收甚至开始下降,至今也没有涨回来。

在 2020 年和 2021 年全聚德甚至连续两年亏损,一共亏了 4 亿多。其中,2020 年全聚德的营收仅有 7.83 亿,还比不上 15 年前的营收水平。



全聚德怎么就越过越差?

对于全聚德来说,线下餐饮在总营收中占比高达 73.8%,这是它的“命脉” [2]。而公司旗下门店最多的全聚德烤鸭店的经营情况,与全聚德的总营收降低脱不开关系。

全聚德烤鸭作为一家贵价饭店,一直强调要做“讲究菜”,对于步骤、工序等也都有自己的坚持——比如全聚德直到现在还坚持用果木明火烤鸭,前前后后共有 31 道工序 [1]。

它家烤鸭的味道,大多数人都还是认可的。只是近年来,全聚德不亲民的价格、加收的 10% 服务费和算不上好的服务态度,都在拉低饭店的口碑,有一些“劝退”。



全聚德旗下其它餐馆的口碑也并不乐观。

仿膳是 1925 年由原清宫御厨在北海公园开设的,主打仿照御膳房的制作方法烹制茶点和风味菜肴。仿膳饭庄属于老字号中的“高端餐饮”,放在当时也不是谁都能吃得上的 [1]。

可是到了 2023 年,仿膳却被许多在北京的探店博主吐槽——菜难吃、价格贵、名不副实……这种吐槽几乎成了流量密码,有的仿膳探店视频播放量甚至可以达到上千万。

这其实提醒了全聚德,消费者们看名头,但也看重实实在在的菜品。历史积淀和用料讲究都只是加分项,如果菜品本身性价比低的话,名气再大消费者也不会买单。

没办法,全聚德也只能逼着自己更接地气。

2020 年,在全聚德 156 周年生日之际,全聚德总经理宣布,要调整门店菜品菜价,整体下调约 10% 到 15%,并且取消所有门店服务费,烤鸭的会员价也由 258 元下调至 238 元 [10]。

另一边,由于门店营收不够,全聚德甚至开始做起了团膳 [2]。

团膳这个词听起来很是高级,但其实就是团体供餐。各位的学校或者公司食堂外包出去的那些窗口,也都算是“团膳”。

而全聚德首个团膳项目,就是在环球影城中为入住环球影城生活区域的中外方员工提供餐食,供餐的方式主要就是职工食堂堂食 [2][11]。

从贵价餐厅到食堂餐饮,为了扩展更多客源,全聚德拼了。

实在不行,只能带货和卖白酒了全聚德也知道,想要实现增长不能只靠别人来店里吃烤鸭。近年来全聚德一直在琢磨将餐饮“食品化”。

它更加关注食品加工与预制菜的赛道,推出了“全聚德”“川老大”“丰泽园”3 大品牌 30 个品类的预制菜肴和预包装熟食,并推出年夜饭家宴礼盒 [12],让人在家里就能吃上全聚德旗下馆子的饭菜。

而这样“专注带货”的好处也十分明显。

虽然餐饮一直是全聚德营收的大头,但是在线下餐饮受到影响时,商品销售还是可以维持着不错的毛利率,增强了企业的抗风险能力。



餐饮和食品都还算是全聚德的老本行,而最近的全聚德还踏出了自己的舒适圈,转战另一个热门赛道——开始卖起了“酱香型”白酒 [13]。

毕竟,在 A 股上市的白酒公司整体高达 70% 的毛利率,对于任何一家企业来说都十分诱人 [14]。

全聚德天猫旗舰店显示,目前其店内正在销售 53 度 500ml 酱香型白酒全聚德 1864、53 度 500ml 酱香型白酒全聚德传奇两款产品,售价分别为 828 元/瓶、 568 元/瓶。

这个价格,在众多知名白酒中也并不算低。



只不过,这两种白酒的实际生产与全聚德没有什么关系,全聚德只是委托了贵州一家酒企代为生产,部分媒体直接把这两瓶白酒打上了“贴牌”的标签 [15]。

虽然二级市场因为全聚德出了酱香型白酒而波动,但是真实的消费者们对全聚德的白酒显然没什么兴趣——同等价位还有大把的牌子可选。

目前,全聚德的两种白酒在天猫旗舰店里的总销量加起来还没超过 500 瓶。

而这种白酒,目前来看很难说是不是对全聚德本身名号的消耗,更算不上“讲究”。可以看出全聚德正在一步步放下架子,而这一切也不过是为了尽力自救。

这些年来,陷入困境的老字号不只全聚德一家。

曾作为天津美食代表之一的狗不理包子,在近年来也饱受舆论困扰,业绩下滑,只能不断收缩线下门店的数量。在 2021 年,狗不理包子在北京最后一家餐饮门店也无奈关停 [16]。

全聚德与狗不理包子折射出的,其实是所有老字号们不得不面对的困境。

根据商务部的数据,“中华老字号”从 1 万多家减少至 2020 年的 1128 家,而其中只有 10% 的企业盈利 [17]。

老字号们面对着的是一个两难的局面:如果不变,它们就有可能被市场淘汰;但如果变化太大,那就丢失了原本的传统与味道,初心不复。如果不思进取吃老本,那就只能空耗前人积累下来的好口碑。

老字号们想要自救,不妨参考赵丽蓉老师 96 年的春晚小品:好好开店可靠不得那 180 一杯的“宫廷玉液酒”,还是得做到四个大字——“货真价实”。

参考文献:


[1] 全聚德. (2023). 历史故事. Retrieved 17 January 2023 from

https://www.quanjude.com.cn/html/History/.

[2] 全聚德. (2022). 2021年年度报告.

[3] 赵玉林. (1993). 人民日报. 中国北京全聚德烤鸭集团公司成⽴.

[4] 席梦婷. (2007). 北京商报. 餐饮老字号第一股今日上市 募集资金3.88亿元. Retrieved 17 January 2023 from

https://www.chinanews.com.cn/cj/ssgs/news/2007/11-20/1082053.shtml.

[5] 小路. (2020). 人民日报. 我国餐饮业发展迅速 北京全聚德列正餐业⾸位.

[6] 国家统计局. (2002). 全国居民人均收入情况.

[7] 刘达华. (2002). 人民日报. 北京前⻔全聚德年营业收⼊破亿元.

[8] 全聚德. (2023). 业务板块. Retrieved 17 January 2023 from

https://www.quanjude.com.cn/.

[9] 聚德华天. (2023). 老字号门店. Retrieved 17 January 2023 from

https://www.jdht.com.cn/products_list/pmcId%3d27.html.

[10] 张钦. (2020). 界面新闻.全聚德取消门店服务费,菜价整体下调10%到15%. Retrieved 17 January 2023 from

https://www.jiemian.com/article/4725234.html.

[11] 毕陆名(2021). 每日经济新闻. 全 聚 德:公司环球伙伴餐厅团膳项目,接待规模与环球影城入驻人员规模相关联,供餐方式主要为职工食堂堂食. Retrieved 17 January 2023 from

https://m.nbd.com.cn/articles/2021-06-24/1808163.html.

[12]张冉. (2022). 中国证券报. 全聚德:举办股东回馈活动. Retrieved 17 January 2023 from

https://www.cs.com.cn/ssgs/gsxw/202301/t20230110_6318121.html.

[13] 福布斯中国. (2022). 全聚德:两款酱香型白酒刚刚上市销售,业务收入占比较小,目前堂食业务恢复情况不及预期. Retrieved 17 January 2023 from

https://www.forbeschina.com/entrepreneur/62668.

[14] 郑俊婷. (2023). 上海证券报. 珍酒李渡拟赴港上市 冲击港股白酒“第一股”. Retrieved 18 January 2023 from

https://www.stcn.com/article/detail/777713.html.

[15] 俞瑶. (2022). 扬子晚报. “烤鸭一哥”全聚德贴牌卖酒,品牌溢价为每瓶酒带来数百元利润. Retrieved 17 January 2023 from

https://www.yzwb.net/zncontent/2643704.html.

[16] 赵述评. (2021). 北京商报. 北京最后一家门店停业,狗不理餐饮路在何方?. Retrieved 17 January 2023 from

https://finance.sina.com.cn/wm/2021-03-28/doc-ikknscsk3040126.shtml.

[17] 马越. (2020). 界面新闻. 有的老字号还活着,但也只是活着. Retrieved 17 January 2023 from

https://www.jiemian.com/article/4985349.html.