2022年,很多创始人都在避免爆胎,避免失败。

所有人都想成为“王炸”。“王炸”是抖音爆款里的爆款,证明品牌力和产品力都极其彪悍。

但是事与愿违,2022年,很多人特别痛苦。

痛苦来源于迷茫和无力。

过去一年,我见了大概500位创始人,给其中很多人做过咨询或内训,看到了各行业各种各样的“无力”时刻。

比如,不止一个人和我说过一个“年度疑问”。

他们的线下爆款和电商爆款,在抖音上不一定会爆。但在抖音上的爆款,在电商和线下一定爆。为什么?

再比如,我有一个做电器的学员,一年能干10个亿,但他说不赚钱。

因为他的公司有三四百个SKU,一个SKU的最高出货量只有3万台,成本打不下来。

重重疑问背后,是老板面对滚石上山的2023:如何战胜不确定性?如何建立战略坚定?

所有的撤退,所有的溃败,所有的浪费,都是源于战略不坚定。

2023年,我认为有六大战略坚定,藏着企业最大的机会。



去年,我为一个做消费品的老板提供咨询,他是个行业老炮,做了20年,在上万家店都有铺货。他想更进一步,于是去找达人带货,但是对方一句话让他瞬间破防。

达人表示,这些都是白牌,没有产品尖叫点。

这个老板一直认为自己有品牌,在和我分享这件事时还很不服气。我在百度、电商等平台搜他的品牌,发现话题度几乎为零,不客气地说:“你这不是白牌是什么?”

中国有很多这样的白牌企业,别说找到高增长曲线,有时连一个达人都搞不定。

因为它们很容易陷入两大陷阱。

第一是低价陷阱,不停地打价格战,没有溢价;第二是抄款陷阱,越抄越没有自己的方向。

怎么摆脱“白牌陷阱”?

一个高效办法是抓住新趋势赛道。

我认为,2023年有三大新趋势,企业在选品时必须狠抓。这是新品牌也是大牌的第二增长曲线。



分别是:

1、国潮材料和设计的新趋势。

2、成分党的新趋势。

3、Z世代新趋势。

汇源,就是抓住了成分党崛起的新趋势。

还有去年爆发式增长的新趋势赛道“胶原蛋白肽”,也是成分党。去年双11,五个女博士、赫熙等,都成了爆款。

这其中,有一个老牌品牌的老板向我咨询。这个品牌最初是生产牛初乳的传统品牌,疫情后要转型,找第二增长曲线,花大精力做蛋白粉,但是竞争极其惨烈。

我的建议是抓新趋势赛道,抓新的核心需求。



后来它看到胶原蛋白肽的新趋势,但没有做传统胶原蛋白肽,而是做高浓度胶原蛋白肽,成为品类开创者,包装用了“小金瓶”,颜值高,携带方便。去年双11,它干到了抖音热门品牌销售榜TOP1。

该品牌的老板后来感慨:“找到爆品之后,他们就在疫情当下,看到了一束光。”

她也总结了经验教训:主将无能,累死三军。主将清晰,能量惊人。不要在非核心点用力过猛。

什么是核心点?就是新趋势赛道。



疫情三年,老板是最痛苦的人群之一。

不光是金钱的损失。

很多老板对我说,现在连首富也纷纷震荡,他们越来越难找到行业标杆了,很多传统打法再次被颠覆。同时他们还在经历一场用户的革命,我称之为“兴趣消费的革命”,很迷茫。

对于老板而言,这是个乌卡时代,充满易变性和不确定性。

中国所有老板,接下来一定要记住一个关键词:DTC(直连用户)革命。

因为这次消费浪潮的核心,是用户话语权的第二次重大提升(第一次是电商时代)。以用户体验为核心的爆品逻辑成为了决定性力量,取代了过去以低成本为核心的制造逻辑。



比如元气森林,早期在内部有两个派别,一派主张定低价,这是当时中国饮料行业竞争的不二法门。另一派主张以用户体验为核心,用更好的代糖产品,更好的包装等等,这派最终占了上风。

至今,元气森林还是无糖饮料市场的老大。

还有个典型案例是认养一头牛,在伊利、蒙牛的眼皮子底下撕开了一个大口子。

创始人徐晓波瞄准的是消费者担心产品质量和安全的痛点,创建了认养奶牛模式,把牧场、生产制造、物流等环节都透明化,通过和消费者互动沟通,增加信任感。

这些DTC品牌的爆炸性崛起,就是DCT革命最直接的产物。

你会发现,它们的直连用户都会涉及到三个关键:

用户直接参与产品研发、设计、决策的底层能力;

量级粉丝深度参与的行为;

品牌产品被用户看见、感知。

2023年,老板们要明白这些到底意味着什么。

那就是,用低价作为不二法门的时代,过去了。用户体验,才是企业未来竞争的不二法门。



马云曾说过,交易的本质是信任。

但现在很多人在抖音消费,不是因为信任。

在抖音,我买过一个39元的棒棒糖,买它不是因为品牌,是因为它有个强大的体验,把它放嘴里就能听到音乐——和骨传导耳机同理。我最近还看了账单,发现买了各种酒,其实我不需要,就是兴趣被激发了。

抖音怎么激发用户兴趣?

它直接把体验展示给了用户。

所以,抖品牌背后是电商3.0,社媒电商的崛起。在社媒电商赛道,交易的本质变成了体验。追求体验原本就是人的本性,这是比信任更底层、更内核的品牌逻辑。



背后的变化值得注意。

过去,淘宝和京东在后端做效率革命和颠覆。现在,抖音是颠覆了前端的购买环节,通过内容引发兴趣,重构了人货场,也催生了很多新的机会。

比如关于“人”的机会,不管你是什么行业,做什么产品,一定要创造给用户非常直给的体验。

再说“货”的机会,淘宝时代是内卷,抖品牌时代要做外卷,带着全球供应链的卷。如果能找准一个新趋势赛道,特别是成长型的赛道,对很多品牌而言,可以做到弯道超车,甚至10倍速赛道。

“场”的革命更加直接、更加凶猛。造节是过去淘时代最重要的引爆场,现在每场直播都给你一个最低价的购买理由,抖音成了首席引爆场。

我的一个爆品学员企业“蓝氏猫粮”,也是抓住了社媒电商时代“人货场”的机会,打爆体验。

它在抖音的品牌曝光有3.7亿次,它还有个用户极其可感知的产品,叫做“猎鸟乳鸽”,对应猫的猎食天性。一袋猫粮包含两只乳鸽,非常DTC。

这就是一个典型的抖品牌。

“人货场”重构背后是体验,要打造一个成功的抖品牌,一定要做用户体验创新。



过去一年,很多人在问,怎么在战略层面抓住产品的风口?

去年,在爆品战略总裁营的课堂上,我不止一次地对数百名学员明确表示,战略大单品是未来必抓的一个风口。



大单品过去在线下也有,传统电商也讲大单品。现在,什么才算战略大单品?

我眼中的战略大单品,有三个核心特性。

这个大单品要能体现公司战略。比如手机之于小米,气泡水之于元气森林,吸尘器之于戴森。

它还要“单”,少量SKU甚至一个SKU就能做到超大销量。传统大单品的“单”,SKU很多,颗粒度比较粗。但现在,很多新锐品牌靠1个SKU就火了两三年。

它也必须有持续迭代能力。不能像传统的大单品,爆一年,第二年就没了。



举个例子,美妆国货里的头部珀莱雅,就是典型的大单品战略。

抖音初期,还是短视频带货,珀莱雅出了一个非常大的单品,叫泡泡面膜,19年火遍全网。2020年,他们开始找早c晚a的双抗精华和红宝石精华这样的产品,生命力变得更强,2022年双11干到了国货的第一了,卖了近60万件。

还有各种小棕瓶、小黑瓶。雅诗兰黛一年在抖音将近20亿的体量,小棕瓶大单品占了90%,已经成为所有直播间的硬通货。

前不久,我和果集·飞瓜创始人胡东有过交流,对方也告诉我,他们通过研究流量数据发现,大单品在直播间的停留时长、点击率、转化率,都要比普通商品高。这样的数据情况下,平台配送的流量也会越高,拉高整体效率。

所以,不论是大品牌还是新品牌,战略大单品都是快速起盘的重要武器。



接下来,说一些关于产品和品牌更细节、更具体的发力点。

最重要的一点,我认为是:硬核创新。

关键什么是硬核创新?

现在交易的本质变成了体验,所以,所有的硬核创新必须DTC,直连用户,让用户可感知。



第一,DTC颜值和性能创新。

在洗衣凝珠干翻洗衣液的案例上,这点体现得很明显。洗衣液是个低感知的赛道,但是洗衣凝珠做了两大爆品级的创新。

首先,它们做了四腔,相当于多功能洗衣液,可识别可看见;其次,它们把留香科技当成了重要的创新方向,产品性能非常可感知。

第二,DTC技术创新。

这几年,有个很火的国产智能清洁品牌“追觅”,创始人俞浩也是爆品战略总裁营的爆品大师兄,我们有过多次深度交流。

追觅的快速崛起就是靠DTC级的技术创新。大多数品牌都在和戴森错位竞争,但它把PK戴森当做战略重点。

2020年,追觅的V12吸尘器成了全球唯一一款可实现量产,并把马达转速提升至15万转/分钟的无线吸尘器,比戴森还夸张。到了2022年,它的技术已经能做到每分钟20万转的高速马达。

买吸尘器,用户的第一感知点就是吸力。

第三,DTC的IP创新。

更极致的创新,是变成一个受大众认可的IP。

两轮电动车的行业老大雅迪,自创了一个叫“TTFAR”的技术IP,还印在车身上,成为雅迪旗舰产品“冠能”最重要的卖点。

TTFAR最打动用户也最可感知的体验点,是它能让车跑得更远。TTFAR石墨烯电池、TTFAR的增程系统、TTFAR电机等核心部件,现在是很多用户的购买理由。

这些创新,有时不在于够不够颠覆,但一定是用户可感知、超预期的创新。



流量太贵,营销难做,这是大多数人的看法。

他们没能看到营销的红利。现在是“社媒+电商+线下”的多媒营销时代,新的变化一定有新的机遇。

在我看来,抓住多媒营销时代的营销红利,有一个关键词:上榜即营销。

上榜是当今互联网营销的终极打法,只有上榜才能被更多人看见。



比如品牌榜,通过种草或热搜,品牌主动或被动地上榜。白象、汇源、蜂花,都是如此。

还有销售榜,包括抖音和其他电商平台的主榜,以及爆款榜、达人带货榜等各种细分榜单,总之上榜即营销,如果能做到第一,更是自带流量。

举个例子,猫人内衣是我们一个爆品学员企业。2020年,我走进猫人做内训,和创始人游林和他的团队思想碰撞,猫人也确定了“科技内衣”的强悍价值锚。

2021年猫人的GMV做到了69亿元,在抖音、快手等平台长期霸榜。除了“科技内衣”,还在于它抓住了直播电商的风口,很重视上榜。

有一次,他们发现猫人被挤到了第二,研究后发现原来是对手的达播很猛,于是猫人立即增加预算,重视达播。从前以月为单位看直播赛道的各项数据,现在也改为了每天看。

为了能顺利进入各大主播的直播间,猫人还要确保送去的产品都要有超级卖点,站在主播立场去考虑该怎么去带货。很快重夺第一。

一个品牌,如果能同时上榜品牌榜和销售榜,其实也就做到了品效合一。

最后总结一下,说了这么多,是因为我相信中国市场还有很多机会。

这片土地,一定会继续波澜壮阔,还会产生很多爆胎以及更多的王炸。

我自己也一直相信,中国品牌将大量崛起,未来大部分行业的前三,一定会是中国品牌。

但是,要真正抓住这些机会,绝不是靠“方便法门”,而是靠“不二法门”。

找到本质,打深打透。有时,你将面对难而正确的事,但也不要回避。

2023年,每个人都要找到自己战略、爆品的不二法门。