本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彦飞，题图来自：视觉中国
今日头条刚刚迎来了第五任掌舵者。
12月27日，2022今日头条生机大会在海南举行，新任负责人张超首次与创作者、用户见面。另据《晚点LatePost》报道，此前的一号位陈熙已经转岗至TikTok，担任产品与数据科学负责人，向TikTok电商负责人康泽宇汇报。
公开资料显示，张超此前在百度任职，2016年加入字节，先后管理过今日头条的创作者平台和小说频道。2019年底，字节推出免费看书APP番茄小说，张超出任负责人。
作为字节网文业务的“嫡长子”，番茄小说得到了母公司的鼎力支持，很快力压百度、阅文等老牌玩家，成为国内用户最多的免费阅读应用。
市场研究公司MoonFox的数据显示，2022年9月，番茄小说的月活跃用户达1.53亿，渗透率达17.1%；百度旗下的七猫小说排名第二，月活仅6800万，渗透率6.5%。
在强敌环伺的网文赛道，番茄小说短时间内后来居上，这一业绩或许是张超得以执掌今日头条的最坚实依托。但值得注意的是，张超目前兼管上述两块业务，汇报对象是抖音集团CEO张楠。考虑到两大业务的体量，如此一身二用并不寻常。
这固然可以被理解为字节不拘一格降人才，对张超高度信任；但或许也反映出，在高层眼中，今日头条在字节生态中的战略地位已经不那么重要，甚至不值得安排一位专职管理者。
今日头条2012年上线至今，先后经历了五位管理者，分别是张一鸣、陈林、朱文佳、陈熙和张超。在张一鸣手中，今日头条在BAT的夹缝中闯出一片天，最终让字节取代百度，成为中国互联网第三极。它长期充当字节最重要的现金牛和流量池，并为字节向视频、教育、游戏等更多赛道延伸触角奠定基础。
但2018年之后，接棒张一鸣的陈林等人未能将今日头条带入下一个时代，小程序、搜索、问答社区等方面的探索大都铩羽而归。与此同时，在视频化浪潮的冲击下，今日头条的增长逐渐放缓，甚至走到亏损边缘。
过去四年间，今日头条的C位四度换人，主政者的名望却一路走低。刚刚走马上任的张超，无论是资历还是历史业绩，虽然不乏亮点，但显然与前面四位相去甚远。
更大的问题是，从张一鸣到陈林、朱文佳，再到陈熙和张超，今日头条一号位不再拥有创业之初的视野和雄心，工作重心越来越多地放在“守成”上。今日头条这位屠龙少年，经历过神话般的崛起和鼎盛，但也在拓展业务边界时屡败屡战、屡战屡败，最终逐渐失去了挑战互联网旧秩序的勇气，抛弃了开疆拓土的进取，把更多注意力放在对于现有业务的修修补补上。
即将迈入第十一个年头的今日头条，正在失去梦想。
一
2012年大年初七，张一鸣约见海纳亚洲董事总经理王琼，在一张餐巾纸上写写画画，描绘一款新颖的资讯产品的原型。王琼觉得“这事儿很新鲜”，当即敲定投资。
这就是今日头条的起源。张一鸣彼时认为，它可以在五年内做到1亿日活跃用户。
当年10月，今日头条正式上线。彼时，市面上的资讯类APP以腾讯新闻、网易新闻等客户端为主，产品逻辑沿袭门户网站，仍然需要编辑们人工筛选新闻推送给受众。
相比之下，今日头条基于推荐算法，用户看到什么取决于自己的喜好，而非他人的选择。这无疑是一款划时代的产品；仅3个月后，今日头条就有了1000万注册用户。
到了2014年6月，今日头条拿到红杉领投的C轮融资，估值超5亿美元，用户膨胀至1.2亿。此时的今日头条，已经隐然具备了争夺互联网信息分发权的实力。
但今日头条的犀利攻势背后，是在未经版权方许可的情况下，以技术手段批量抓取新闻，改头换面后发布在自家平台上。这种游走在灰色地带的玩法，很快遭到猛烈反击，并由此引发了今日头条诞生以来的第一次重大危机。
就在今日头条拿到融资不久后，搜狐、新京报、广州日报、长沙晚报等媒体先后发起诉讼，要求今日头条停止侵权、赔偿损失。一时间山雨欲来，今日头条陷入舆论漩涡，张一鸣十分罕见地举行群访，在一众记者面前为己方辩白。
然而，这场争端最终以双方和解、媒体相继入驻今日头条告终。相对应的，今日头条也对媒体认证账号发布的内容给予优先推荐和流量倾斜。一度被舆论口诛笔伐的今日头条，出人意料地成为胜利者，此后发展一马平川。
2016年，今日头条注册用户超6亿，日活跃用户超1.4亿，提前达成张一鸣设下的目标。另据第一财经报道，当年今日头条的营收达60亿元，2017年的目标为150亿元，2018年为300～500亿元，2020年则是100亿美元。
另一方面，今日头条初步具备“APP工厂”的样貌。日后成为中流砥柱的新业务，如抖音、火山小视频、西瓜视频等，都是在这一阶段破壳而出。以西瓜视频为例，它的前身就是头条视频，上线一年后用户量破亿，方才更名为西瓜视频。
但在一切看似顺风顺水时，乌云正在再一次聚集。
2017年底，张一鸣在接受《财经》采访时，抛出“算法没有价值观”的观点。彼时今日头条、快手等正因为低俗内容的泛滥而饱受争议，张一鸣这番不合时宜的言论被迅速放大，引发一场剧烈震荡。
今日头条试图灭火，先是对外公开推荐算法原理，又把slogan改为“信息创造价值”，直接把“价值”二字嵌入公司口号。但这些举动远不能消除外界疑虑和不满；2018年4月，今日头条被下架整改，内涵段子被永久关停。
这场危机源于算法争议和内容筛查，但也预示着张一鸣需要更多站在字节CEO的位置上，思考整个公司的利益所在和价值取向，而非仅仅作为今日头条之父行事。
况且，彼时整个互联网圈都已经清楚看到，视频——尤其是短视频才是未来。以今日头条为代表的图文资讯服务正在整体放缓，且看不到重回高速增长轨道的可能。
今日头条的首次交班，势在必行。
二
张一鸣选中的今日头条一号位，是2012年加入公司的“老兵”陈林。
陈林生于1983年，与张一鸣同岁。他曾担任多款核心产品的产品经理，最终升迁至今日头条的一把手。2018年11月，陈林首次以今日头条CEO的身份亮相。
按照官方新闻稿的说法，陈林低调务实、没有架子；而在36kr等媒体的报道中，一位内部员工认为，陈林还具备“听话、执行力强”的特点。
但从陈林主政今日头条的表现来看，他并不是一个对上司亦步亦趋的人，而是颇有想法和闯劲。
例如，在首次亮相中，陈林谈到当年4月更换slogan，称之所以选择“信息创造价值”，是因为今日头条的价值就在于连接人与信息，让有价值的信息得到高效精准的分发，并在此过程中创造新的价值。这可以被视作进一步远离张一鸣“算法没有价值观”的论调。
在业务层面上，陈林提出了三大计划，包括让创作者更好地变现；推出小程序、引入更多平台生态建设者；开放技术模型等。其中最具想象空间的显然是小程序。
彼时，微信小程序刚刚问世一年，远没有今天的强势。倘若今日头条顺势而上，有望凭借亿级日活站稳脚跟，借助第三方商家迅速扩充业务版图，甚至成为与微信比肩的超级APP。
然而，在陈林治下，今日头条小程序不温不火，从未破圈。在官方发布的《2019今日头条年度数据报告》中，创作者收入被放在突出位置，而小程序并未被提及。
与此同时，陈林的角色也在发生变化。他把越来越多的精力投入到新业务中，比如社交、内容社区、企业服务和教育等，今日头条不再是唯一重点。2019年9月，陈林此前的下属朱文佳成为今日头条新任CEO，汇报对象改为张一鸣。陈林则在次年10月出任大力教育CEO，淡出今日头条。
朱文佳2015年加入公司，担任算法工程师，被称为字节内部TOP3的算法大神。上任之初，他同样雄心勃勃，提出要把重点方向放在搜索上。
在朱文佳看来，用户在今日头条看到内容后，想要了解更多信息，自然会产生搜索需求。这就是今日头条做搜索的逻辑根基。在2019年11月的生机大会上，朱文佳明确提出，头条搜索“肯定瞄着第一去做”，将百度列为假想敌。
今日头条把搜索作为新的突破口，与张一鸣的想法高度契合。他认为，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩下4000万日活。这意味着，能否把搜索做起来，将很大程度上决定今日头条的增长预期。
在朱文佳执掌权柄之前，今日头条已经组建了搜索团队，并投入了不少资源。按照朱文佳的说法，头条搜索发展很快，用户体验已经做到了第一梯队。而在他到任的同一个月，字节全资收购互动百科，旋即上线“头条百科”，为搜索进一步补齐内容。
但一年之后，朱佳文并没能让头条搜索跻身龙头。根据前瞻产业研究院的数据，截至2020年12月，百度和搜狗合计占据国内搜索引擎市场90%以上份额，继续保持双寡头格局；头条搜索甚至没能被纳入统计范围。
在小程序折戟之后，头条搜索再吃败仗。今日头条的新一轮人事更迭，已经无可避免。
三
2021年2月底，朱文佳被调往TikTok，负责技术研发工作。刚刚加入的陈熙被任命为新的今日头条负责人。
与前三位负责人相比，陈熙在字节内部的资历略显薄弱。他此前在麦肯锡、KKR等咨询公司和投资机构工作，2016年加入滴滴，先后担任多个战略和管理职务。2020年底，陈熙加入字节，负责抖音火山版。但仅仅4个月后，陈熙就被任命为今日头条总裁。
据内部人士透露，陈熙带领团队研发多款新产品，但最终落地的寥寥无几，只有今年春节上线的资讯阅读APP“识区”受到一定关注。但不到一年后，识区宣告停运。
如今来看，识区的夭折并不令人意外。它本质上是一款改头换面的RSS订阅服务，试图以用户订阅取代算法推荐，让人而非机器决定内容，以克服“信息茧房”的痼疾。但这与今日头条的长板并不匹配，也没能迎合网民对于投喂式资讯服务的偏好，注定走不了太远。
新业务没能激起水花，今日头条的经营状况也未能得到显著改善。
2021年11月，有媒体曝出今日头条处于亏损边缘。另有第三方数据显示，今日头条的日活跃用户增长乏力。作为一号位，陈熙难辞其咎，而今日头条的内部地位也将迎来剧变。
同一个月，字节启动组织架构调整，划分六大业务板块，其中抖音作为新的旗舰，将今日头条、西瓜视频、搜索、百科和国内垂直服务等收归麾下。这意味着，今日头条被变相降级，其后必须按照抖音的整体规划行事。
此番调整后，字节留给今日头条的生长空间愈发逼仄。
在一个月后的生机大会上，陈熙并未像陈林、朱文佳那样，提出建设性的业务构想，仅表示将“更优质、更年轻”。与两位前任力推小程序和搜索等模块相比，陈熙的计划集中在对现有业务的修修补补，格局稍显不足。
进入2022年，今日头条的动作主要集中在运营侧，并在7月推出一款名为“头条号外”的APP，被不少人视为青春版今日头条，甚至资讯版B站。但截至目前，这款产品并未引发太多反响，知者寥寥无几。
到了12月，陈熙步朱文佳之后尘，转岗去了TikTok；长期在今日头条工作的张超被任命为新的负责人。
目前来看，张超并不打算“新官上任三把火”，对今日头条进行大刀阔斧的改革，而是依然围绕创作者社区做文章。他的计划甚至比陈熙还要谨慎：为了拉动创作积极性，陈熙治下的今日头条除了流量倾斜，还会提供亿元级别的现金；张超承诺2023年在原有基础上对优质图文新增2000亿展现量，但并未披露是否会有现金补贴。
对于字节而言，今日头条的新定位十分明确：补充内容生态，并给抖音等业务贡献流量和用户。将熟稔一线业务的张超推上C位，有助于更好地达成这一目标。
这或许也意味着，对于今日头条，字节高层已经基本“躺平”，不再抱有过高期待。
过去一年间，今日头条的业务边界非但没能扩张，反而呈现收缩的态势。今年5月，今日头条对直播板块进行“升级”，把这一功能交给抖音负责；10月，又开辟了独立的购物频道，在搜索结果页向抖音电商导流。
甚至连赖以起家的图文内容，今日头条都不再是字节的唯一选择。去年11月，抖音上线图文功能；在今年9月的抖音创作者大会上，相关负责人披露抖音图文的日均阅读量已超过100亿，图文创作者数量增长10倍。
从横空出世、打破互联网资讯服务旧格局的旗舰，到如今守成有余、进取不足的字节老业务，今日头条走了十年。在此期间，管理者一度也曾充满激情，试图切入小程序、搜索等新赛道，为今日头条开辟第二增长曲线，却由于各种原因接连遇挫，未能达到预期。这难免让人怀疑，今日头条是否足以孵化出新的业务形态，撑起新的增长曲线。
在梦想遭遇冷风吹的同时，今日头条的主体业务却不断放缓。视频化浪潮注定造就新的信息传播和资讯消费方式，抖快、B站形成对今日头条等图文社区的降维打击。作为字节重要的现金牛，今日头条不会被轻易放弃；但这样一款步入成熟期的老产品，难以充当整个公司的冲锋箭头，能够守住当前局面、略有发展，就算是不小的胜利。
中国互联网的狂飙突进时代已经结束，但时代车轮仍在滚滚向前。即便是贵为字节“龙兴之地”的今日头条，也难以抵挡时间的磨损。在可预见的未来，今日头条仍将是字节的一员干将，但它很可能不会再有“非分之想”，而是把主要精力用在维系现状，并辅佐抖音、TikTok等主力选手征伐四方。
参考资料：
盒饭财经，《字节又买了个高管》
豹变，《今日头条渐成明日黄花？》
几何小姐姐，《新闻门户最后的挽歌》
36kr，《张一鸣“升职”七个月后，今日头条有了新CEO》
雪豹财经社，《今日头条10岁了，它会成为下一个QQ么？》
本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彦飞