出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
注：12月19日凌晨，阿根廷足球队在世界杯时隔36年夺冠，球王梅西圆梦卡塔尔。在过去一个多月，餐饮圈进入了“世界杯消费季”。但曾经在2014、2018出现的世界杯餐饮红利并未如期而至，在梅西完成救赎的同时，一批餐饮老板正因“餐饮寒冬”而焦虑。
当12月14日晚梅西带领阿根廷队杀入世界杯决赛之际，经营烤串店的许彬扫了眼店里，他发现还有六张空桌（门店共有14张堂食桌子）。许彬扭头看了眼镜头前忘情庆祝的梅西，他意识到：球王获得了圆满，而他尚未走出寒冬。
2018年的火爆光景像在昨日：那届世界杯，是中国餐饮圈的一针“兴奋剂”。据统计，俄罗斯世界杯期间，全国线下餐饮消费额同比增长21%。许彬的门店，也曾被2018世界杯催活，当时每一个世界杯比赛日，门店都挤满人，为了应付暴增的订单，许彬曾加薪两倍扩招了三个烤肉师傅。
卡塔尔也带给了许彬希望。自11月中旬，预定开幕式当天座位的电话已经出现。但最终这趟世界杯餐饮之旅可谓跌跌撞撞：据许彬测算，整个世界杯期间门店收入相比于2018年下降约45%。
在广州，11月21日世界杯开幕当天，一批兴奋异常的餐饮老板原准备大干一票：他们准备了各种世界杯营销活动，店里装饰好了世界杯元素，店外摆有世界杯球队招牌。但11月21日，广州的餐饮老板最终只得一场空：当天的广州禁止堂食。
同一天，海底捞的世界杯主题店也陷入“停业”：按照计划，这家与抖音联名的门店，依照“沉浸式观赛厅”布置：360度的环绕大屏、抖音网红解说……但21日当天，由于疫情因素，门店暂停营业。
12月初的放开让餐饮圈看到希望，但更清醒的餐饮人已经意识到：餐饮回暖，将是持久战。
“眼下是黎明前真正的黑暗。”餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅，他预计餐饮圈彻底回暖至少需要6个月。而一位火锅连锁品牌创始人向虎嗅表示，他认为餐饮圈真正的回暖可能会发生于2023年五一假期期间。“五一回暖的前提是：没有大的宏观性变化、大众消费者健康状态稳中向好。”
“萧条”一词已经被用于形容当下的餐饮市场。广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬认为，餐饮市场进入了比较萧条的时刻，“放开后一开始这段时间消费者对于堂食的担忧加大了，这对餐饮行业是致命的。世界杯并没有给餐饮行业带来消费红利。”
年轻人才是救命稻草
一家知名火锅品牌调研放开以来的市场后发现，在到店客流中超过70%是90后和95后用户。而一家连锁炸串品牌则发现自11月以来堂食群体以年轻人为主，中老年消费者几乎“难觅踪影”。
汪洪栋认为，在放开后的这段时间内，年轻用户是餐饮圈必须抓住的“命脉”。“年轻人会优先跑出去，年轻人对堂食导致患病的担忧也更少。”
一个已经发生的细节是，在放开后的时间内不同品类餐饮的回暖程度差异明显。来自第三方机构的调研数据发现火锅成为11月以来市场回暖最快的品类，烤串、炸物、麻辣烫也回暖较快。相比之下正餐、日料则回暖速度较慢。
“年轻人的消费活力迅速恢复，积压的外出冲动迅速释放，直到春节年轻人都会是餐饮市场的主要支撑点。春节期间一些家庭聚餐的消费会增多，而此时年轻人的消费会更为旺盛。对于餐饮品牌而言，未来两个月时间内抓住年轻人等于抓住命运。”餐饮从业者程虎表示，一些餐饮门店已经向物业方提出把引流招牌摆放在有潮玩店、宠物店的楼层，一些餐饮门店还雇佣专员去顶层电竞、电影区发餐饮优惠券。
饿了么世界杯项目负责人Ken认为，年轻人带给餐饮市场的深度影响也体现在外卖端。今年多个外卖平台因年轻用户调整了策略。“95后年轻人不仅有功能性需求，还有社交性、娱乐性需求，所以我们推出了免单、猜球玩法。2018年的时候，外卖市场讲效率，越快越好；但今年，外卖市场拼准时——你提前送到了，年轻人可能也不满意，用户希望你按照用户写的时间精准送达。”
抓住年轻人至关重要，但怎么引流成为了大问题。
一家传统中餐品牌在放开后积极恢复营业，结果旗舰店遭遇业绩滑铁卢。该品牌市场部人士调研后发现，同楼竞对在午餐、晚餐时段平均客流量达到自己门店3倍。一个关键细节是：在放开第一周里，竞对门店已经请来至少三波网红、KOC拍摄种草视频，然后把内容发布在抖音或小红书。
“传统的餐饮引流获客玩法，经过了2022年一年的折磨，奄奄一息。年轻人不认那套了，取悦年轻人必须靠视频、直播或者其他有趣的玩法。”该市场部人士观察竞对的抖音账号发现，该账号平均每天的直播时间长达12小时，除了在直播间发优惠券外，该账号还会请一些小网红在直播间试吃。
想抓住年轻人，流量并非唯一考验点。
多家连锁餐饮品牌向虎嗅表示，据它们监测、观察，在放开后的这段时间内，年轻消费者对于“饕餮一顿大餐”的诉求在下降，对于“低成本尝试更多种食物”的诉求在上升。有品牌表示，他们发现一些年轻消费者到店里后，只是简单点一些东西，然后坐很长时间。
“在这波消费中，更长的驻店时长，并不意味着更高的客单价。一些高价SKU卖不动，引流型产品最被欢迎。我们判断有三个特质：消费力下降、社交外出需求高于进食需求、饮品消费占比上升。”一位不愿具名的头部餐饮品牌的市场总监向虎嗅表示“疫情”正在改变某些消费习惯，比如在这波放开后的消费潮中，自家品牌和几个友商的人均饮品点单率明显上升。
分析师余沣观察发现，在北京、上海、广东市场，针对这波年轻用户，更多品牌在推出甜品、零食、小菜类SKU，而这些“单价低、种类多”的产品，正在被年轻人欢迎。而在饮品中，2022年下半年以来“传统茶”正在迅速崛起。“在年轻人圈子里，上半年露营、飞盘很火，但下半年围炉煮茶才是流量密码，这和整个社会的消费心态变化有关。”
值得注意的还有味道。
“口味要调重一点。”一位新品研发人士向虎嗅表示，从11月至今市场的反馈看，消费者更渴望感受到更清晰的味觉。“更甜、更辣、更酸，适度咸。一方面和疫情导致的部分消费者味觉变化有关，另一方面年轻群体普遍对强烈味觉的需求更高。”
余沣认为，年轻群体对餐饮市场的支撑将在未来两个月内达到高峰，从三四月开始中老年消费者的消费热度可能会开始恢复，到五六月可能市场会回归常态。“部分餐饮品牌账上的现金流只能撑1~2个月，所以眼下年轻用户的重要性被放大。”
2023年的生存密码：刚需、加盟、流量
广科咨询首席策略师沈萌则向虎嗅直言：“2023年能继续留在市场中就是最大的胜利。短期内餐饮行业难以恢复到疫情爆发前的状态。”
如何在2023年活下去，成为餐饮圈关注的焦点。一位不愿具名的资深餐饮投资人向虎嗅表示，不同体量的公司可能遇到天壤之别的命运。在他看来头部连锁品牌，凭借体量优势、上市后更灵活的融资能力，可以在寒冬中率先回暖，并在寒冬期增肥。一些头部品牌可能会在2023年大举扩张或者并购，这里面的风险点在于盲目，比如盲目多元化，或者盲目扩张点位，这些动作可能让头部品牌原本向好的局面恶化。而对于中腰部品牌来说，2023年最大的压力是现金流，由于资本圈对餐饮赛道更为谨慎，中腰部品牌的融资之路会变难。“我们可能会看到一些在2020~2021年很火的餐饮项目，已经发展到中腰部，却死于2023年。”
多为分析人士指出，餐饮圈在2023年值得思考的有三件事：刚需消费、加盟模式、尝试新流量。
汪洪栋认为，在短期内大众消费者的消费力和消费信心还处于恢复状态，最具确定性的消费点在于快餐等刚需型消费。而分析师余沣认为2023年消费者会更为关注“性价比”“功能性”，满足打工者午餐、晚餐需求或周末家庭聚餐时段消费的产品会有不错的前景。
“高客单价的非刚需型餐饮品牌，可能会遇到巨大生存压力。一些长期性价比不高、又非年轻人喜欢品类的品牌可能会遇到灭顶之危。”余沣认为火锅、烤肉、麻辣烫这些年轻人中意品类需要解决的是性价比问题；而一些传统中餐、高客单价连锁面馆、日料店、中端西餐需要解决品类和性价比双重问题。“高性价比的中、西式连锁快餐都可能在2023年有不错的势头。”
加盟模式已经成为一些品牌的新尝试。在12月，一家头部中餐传出将以“合伙人”方式试水加盟模式；某头部烤串连锁品牌已经开启了内部加盟招商；而部分基于加盟模式的炸串、烤串、麻辣烫品牌已经在12月开启新一轮大规模招商。有分析人士向虎嗅表示，在现金流压力陡增的情况下，中腰部品牌的直营压力正在变大，一部分创始人的投资信心也在下降。在这样的情况下，引入地方投资者被视为低风险、高性价比的扩张之路。
但这场可能于2023年出现的加盟潮流，或将给餐饮圈带来深层危机。“目前看，2022年下半年搞加盟的品牌越来越多。一种良性的加盟是，品牌发展到一定阶段，本身财务状况健康、盈利模型健康，通过加盟快速扩大市占率；一种畸形的加盟是，品牌本身遇到现金流危机，为了自救通过加盟解决资金问题，而品牌自身的供应链能力不足以支撑巨大的加盟量，最终因为食安等一系列问题品牌和加盟者双输。”
新流量是业内人士指出的第三个机遇。有接近美团和抖音的人分别向虎嗅表示，两大平台已经针对2023年做出了市场规划，而两方均“志在必得”。美团方在四季度已经释放出了新的补贴红利，部分商单的红包达到10元。而抖音正在扩大在本地生活领域的布局，在四季度与达达完成合作后，抖音正在谋求获得更多的商家资源。
“争霸局面下，商家是可能薅羊毛的。”一位经营连锁西餐的创始人告诉虎嗅，四季度多个平台人士均登门拜访他，并给出了超过想象的邀约。“以往，餐饮商家没什么话语权，但激烈的平台竞争正在改变这个局面。”
有知情人士透露，四季度放开后外卖市场的火爆，正在倒逼几大平台更换策略。在放开后，线下堂食并未出现爆炸式增长，而外卖端却出现了明显增幅。为了承接这波需求，各大平台已经开启了“流量与补贴大战”。甚至有平台内部提出“春节前拿下部分核心市场”的目标。
“这是过去几年以来，面对互联网平台餐饮圈最具话语权的时刻。聪明的品牌会通过多方布局。”据悉，四季度内多个餐饮品牌开始扩招抖音、小红书运营，并在抖音等平台开启全天直播。而在履约端，部分品牌鉴于美团的补贴红利，选择回归美团。“2023年，如何巧妙地在几大平台间游刃有余，是餐饮品牌需要考虑的关键。”上述创始人向虎嗅表示。
针对流量Ken认为最为关键的是转化效率。“在我看来，如何让流量高效转化，是品牌需要思考的关键。与此同时，之前大家追求效果型广告，今年一些品牌追求品牌型广告，但如何让流量真正沉淀到品牌？流量的长尾效应在2023年至关重要。”
眼下，摆在餐饮圈面前的现实挑战是春节前后的“寒冬”。
一部分餐饮从业者表达了对未来几个月的担忧。“一批中小餐饮品牌、新创品牌，可能在未来半年内撑不下去。从整体市场情况看，2022年餐饮市场比2021年还要惨淡。由于资本对餐饮缺乏信心、消费者堂食信心短期难以恢复、年底餐饮老板资金链压力，这个冬天对餐饮圈而言可能比较寒冷。”一位资深餐饮圈老炮儿向虎嗅表示，圈内大家聊天时会把“能不能撑到春节后”作为一个节点。
12月16日，许彬通过腾挪拿到了一笔新钱，他说自己可以撑到2月初。如果未来两个月他能看到明显的回暖，许彬的烤肉店便会继续存活；如果不然，在2月租金续约时，许彬说自己可能会选择放弃。“我不是梅西，不敢选择再来四年。”