2014年,苹果开出30亿美元的价格收购了耳机品牌Beats。

当时谁都以为Beats将顺着原来的势头继续狂飙突进。

毕竟在被收购前,Beats在大众眼中是最有逼格的耳机品牌,在高端耳机市场的份额一度高达64%。

《战狼2》里张翰饰演的富二代,脖子挂的就是Beats。



更早之前,2008年和2012年奥运会,Beats也出现在了各大运动员的脑袋和脖子上。NBA巨星勒布朗·詹姆斯,还把它当成伴手礼送人。



这样的一个品牌,搭上苹果的大船后,岂不是要上天?

但是后来的事大家都知道了。

Airpods横空出世后,以其为代表的TWS(真实无线立体声)耳机如日中天,Beats的头戴式耳机泯然于众人。

如今的Beats沦为了购买iPhone和MacBook的配套赠品,逼格全无;一些当年的明星产品也经历停产、下架,沦为“咸鱼款”。

很多人说,苹果收购Beats就是想杀死自己最大的竞争对手,为Airpods铺路。



从结果来看,的确如此。

然而Beats的没落,更需要从自身找原因。



1年狂卖70亿,不靠质量靠逼格

如果不是Beats的受众,对它的印象往往是:假货比正品音质还好。





顶着如此负面的形象,曾经的Beats依旧爆火全球,因为它深谙一部分人还没被满足的需求。

不是关于音质,而是关于逼格的需求。

Beats的两位创始人说,市面上的耳机虽然质量不错,但外观设计过于老套,一个个做得就像医疗听诊设备。

他们要做的耳机不仅是功能器件,更是时尚配饰,到哪都能戴。

比如向外观开刀,外形夸张、色彩鲜艳,Logo辨识度极高,Beats把耳机做成了潮牌。



既然是潮牌,当然要搞联名、限量。

Beats的联名大牌就包括了Fendi、Aalexander Wang、MCM、D&G……



不过相比这些,Beats提升逼格最主要的打法是:蹭流量,蹭光环。

Beats的两位创始人,一位是说唱界的大佬,另一位是唱片公司董事长,签约过麦当娜、阿姆和Lady Gaga,在圈内资源丰富。

据说,他们要求旗下艺人如果不拍一张头戴Beats的照片,就无法走出老板办公室。一旦拒绝在MV里植入Beats耳机,还有可能被削减预算。

因此Beats出现在了各种音乐MV里,Lady Gaga的爆火单曲《Poker Face》就是其中之一。



就连中国歌手它也没放过,帮忙宣传的有陈奕迅、鹿晗、王嘉尔等等。



瞄准流行音乐阵地的同时,Beats还盯上了年轻人的另一块精神领域:体育赛事。

有段时间,可谓哪里有大型赛事,哪里就有Beats。

2008年,Beats初出茅庐,创始人就托人送给勒布朗·詹姆斯一副耳机,后者的回复是:我要十五副。



于是Beats跟着美国男篮出现在了北京奥运会的转播画面中,名声大噪。

2012年伦敦奥运会,Beats如法炮制,又送了一大批耳机给美国、英国、中国等代表团的运动员,狂刷存在感,风头完全压过了当年的主赞助商松下。



一波操作后,Beats的销售额4年内翻了5倍,当年狂卖10亿美元。

2014年巴西世界杯,Beats又来蹭流量,把体坛各领域的明星运动员请来拍了个广告片,大出风头,导致学Beats送耳机的世界杯赞助商索尼,落得个东施效颦的下场。



别家品牌忙着砸钱竞标冠名权,Beats却鸡贼地化整为零渗透进各种大型赛事。

这种花小钱办大事的策略,被称为“伏击式营销”。

虽然后来国际足联明令禁止运动员在比赛场观中佩戴Beats耳机,不让它伏击,但是Beats早已立住了时尚耳机的人设。

2014年,苹果以30亿美元的高价收购这个才创立6年的品牌,Beats走上人生巅峰。

只是巅峰之后,等待它的全是下坡路。



以为抱上大腿的Beats,

却成了苹果“亲儿子”的垫脚石

早在2012年,Beats创始人Iovine就开始向苹果推销自己:“我不想给其他人打工,我要加入苹果。”



得偿所愿后,Beats有段时间的确过上了好日子。

进入苹果体系后,它不光杀入苹果线下门店,PowerBeats3甚至用上了苹果的自研W1芯片,耳机的舒适度也得到苹果团队的优化,就连苹果“亲儿子” AirPods,都为了给PowerBeats 3让路延缓了发售时间。



但是很快,苹果露出来自己的真面目。

苹果收购Beats,其实最初是看中了它的订阅流媒体音乐服务Beats Music。

Beats Music上线仅5个月,苹果就果断出手收购了Beats,并且以其为基础,在次年推出了Apple Music,把Beats Music整个团队都整合进了苹果的流媒体业务Apple Music。

只用不到两年,Apple Music的粉丝就涨到了3000万。

所以对于这笔买卖,库克觉得赚大发了。“我买一家流媒体公司至少要80亿美元,但是Beats只要30亿,流媒体相当于白送。”



自从Apple Music上线后,Beats逐渐迎来了兔死狗烹的结局。

在收购Beats时,库克在媒体发布会上夸赞Beats耳机是“由专家和挑剔的耳朵调制”,仿佛非常看好Beats。

但现实是,Beats在苹果过得比童养媳还苦。

表面上说是独立部门,实际却是处处受限。

比如Beats原本打算在2014年假期上线的无线互联网音箱,价格约750美元,直接被苹果扼杀在了摇篮里。



给出的理由是:它与Apple Music不兼容。

然后,不给Beats的互联网音箱留活路的苹果,三年后推出了自己的智能音箱HomePod……



不光音箱项目被砍,更惨的是Beats耳机还沦为了另一个苹果“亲儿子”AirPods的垫脚石。

2016年,AirPods发售不到一个月,就拿下了美国无线耳机市场26%的份额,至今还稳居全球第一,为苹果开拓了一个百亿美元市场。

与此同时,与AirPods重合的Beats,产品线日益凋零。

它的多款产品,比如Powerbeats、Solo Pro 和 Beats EP都被苹果下架,有的甚至已经停产,只能从二手网站购买。





2020年底,苹果连Beats耳机最后的阵地也没放过,推出了头戴式耳机AirPods Max。



从蓝牙无线,到音箱,再到降噪,最后是头戴,Beats的所有业务都惨遭自己人蚕食。

自此,Beats彻底完成了给苹果“亲儿子”铺路的使命。

Beats最初的创始人也早在苹果混不下去,另谋他路。

唯有苹果赚得盆满钵满,不仅开拓新的业务线,还像当初的Beats那样给自己贴上了时尚的标签。

只是可怜Beats,被收购前是“小甜甜”,被收购后却成了“牛夫人”。



被年轻人嫌弃,

Beats只能怪自己不争气

Beats可谓成也逼格,败也逼格。

曾经,最贵的Beats被卖到了75万美元一个,上面镶了126克拉钻石和红宝石。



与卡戴珊联名推出的Beats × Kim K 特别版,耳机配色用上了三种性感混血肤色,还被网友调侃,它们分别属于卡戴珊的三位著名男友。





被苹果收购后,Beats很快就从潮流轻奢的神坛上被扯了下来。

原本在官网上3000多的耳机,降到几百块,蓝牙耳机更是只要300多。

那些把Beats当颈饰的明星,现在更多选择挂上AirPods。



价格变得亲民,又没有明星加持,Beats自然逼格大减。

对质量不够重视,也是beats长久以来的硬伤。

在创立之初,Beats的产品研发和生产环节其实是交给了知名音频设备公司魔声。

魔声的创始人诺尔·李是个音乐疯子,他双腿残疾不能独立走路,每天坐在自家地下室里研究各种铜线的传音功能,他还说道:“我们重新发明了音响线材的性能。”

有这样的大佬坐镇,Beats耳机的质量在初期还算有些亮点。



然而合作5年后,双方决裂,魔声方面还愤怒地对媒体表示,Beats甚至都没有自己的工程师。

渐渐地,Beats耳机的名声开始变味了。

“不懂的人觉得装X,懂得人觉得傻X。”“如果你觉得Beats音质还不错,那你一定是买的华强北山寨产品。”

层出不穷的差评,几乎成为了人尽皆知的“名梗”。

还有人曾把上千块的Beats耳机给拆了,看看它凭什么那么贵。

经过仔细研究、称重后发现,一台199美元的 Beats Solo,成本居然也就16美元。

在用料上,Beats能省则省,就连核心的扬声器部件,用的也都是市面上最廉价的类型。



为了增加重量,让耳机显得有品质,它还在内部多贴了几块配重金属条,占了整个耳机重量的40%。



Beats的爱好者做梦也想不到,省吃俭用买Beats想玩出高逼格,最值钱的居然是4美元的包装盒。

把这样Beats当成AirPods的垫脚石,苹果没什么可犹豫的。

比起AirPods,Beats的逼格、品质和体验已经全面落后。

一直以来,Beats的竞争力在于颜值和营销,但是这些没法成为核心竞争力,太容易被模仿和超越了。



产品是1,营销是0,内外兼修才是高手。

只用一条腿走路,这条腿未必会变得更强大,但可以肯定的是,另外一条腿迟早要废。