出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
在上海经营轻食店的徐简已经连续失眠三个多月了。
徐简门店最关键的收入来源是午餐时段。在往常工作日的12：00~12：45，附近写字楼白领会涌入店里，她们习惯点上一份鸡胸肉沙拉再搭配一杯果蔬汁；外卖机也会像说“贯口”一样，连续报出新订单。在生意最好的时候，堂食客人、取餐小哥会挤在点餐台，稍胖一点都转不过身。
2018年前后的上海餐饮圈，轻食曾是最好的创业选择。但这股热潮自2020年开始降温，进入2022年轻食圈陷入寒冬。
在今年二季度暂停堂食后，徐简把这一年的赚钱梦寄托在三四季度。他畅想过恢复堂食后的报复性消费潮，甚至梦想着抄底再盘一个店面。但从8月开始，徐简意识到这些只是幻想：报复性消费并未出现，更可怕的是一大波咖啡圈的玩家，像雨后春笋一样突然杀出来。
以徐简门店为中心2公里的圆形区域内：在不到半年的时间里，新增或升级了百余家提供午餐或Brunch的咖啡门店。让徐简感觉匪夷所思的是，除了咖啡店直接入局外，一些餐饮公司“换上咖啡马甲”“开着咖啡小号”再次入局。
在这个圆形区域里，和府捞面旗下的“咖啡+简餐”品牌Pick Me于10月开业，Pick Me距离区域内最近的和府捞面门店仅60米；Manner汇亚大厦店加大了烘焙产品的供应，而不远处的Manner环球金融中心店已经正式卖简餐，不仅提供海鲜炒饭、意面，还直接卖烤鸡、炸鸡柳。
赵铭是在这附近经营独立咖啡店的人，他的门店也在今年增加了沙拉、卤肉饭以及炸鸡。他告诉虎嗅，在上海的咖啡圈，“咖啡+简餐”已经是一个潮流。“老板们聚在一起，聊怎么修改经营范围、更换执照、怎么解决消安审核。”
这些咖啡玩家带来的，是一场“午餐性价比之战”，而轻食店正“被拉入战场”：在徐简的轻食门店模式中，平均客单价达到75元、毛利率超过65%。杀入“白领午餐钱包”的咖啡玩家们给出了远低于这个价格带的选择，比如在Manner门店中，点一杯美式和一份素食藜麦南瓜沙拉，总共只需要40元；而在Pick Me一份咖啡+杯面套餐只需26元。
这场性价比之战，更像一场“需求侧变革”引发的降价海啸：来自便利蜂的统计数据显示，2022年70%以上消费者午餐价格控制在20元以内，过半消费者期待花20元吃到超20元的美食。“2022年白领在午餐消费方面呈现出‘既要也要’的局面”。
在这样的降价海啸中，轻食店跌入寒冬。今年9月，知名轻食品牌Wagas出售60%股份“卖身求存”；一家曾在2021年杀入本地榜单前十的轻食店在今年10月宣布倒闭；而在去年年底，知名轻食餐厅新元素发出了破产通知……
有投资人向虎嗅表示，2022年资本基本不再看轻食店类项目。“2015~2020年是轻食的黄金时代，2020年至今赛道不景气。2022年，轻食项目接连关店、调整。”
上述投资人认为，轻食项目最关键的目标市场是白领午餐时段。但多重因素作用下，2022年白领群体对性价比更为关注，而咖啡赛道面对“增长瓶颈”开始发力多元化，轻食化的简餐成为咖啡品牌的主流选择。
发力午餐的不只是中腰部咖啡品牌，星巴克和瑞幸也没有闲着。2022年星巴克和瑞幸加大了在烘焙品、甜品端的供给，像“火腿可颂”“贝果”这类可以满足午餐需求的SKU开始变多。有星巴克的员工表示，2022年下半年他们会被鼓励“尽量在午餐时段向门店客人推荐食品SKU”。
“一方面，咖啡本身的竞争非常激烈，围绕咖啡的创新很难，餐是一种战术补充；此外，一些咖啡品牌希望通过餐品提高坪效；以及，对部分咖啡品牌而言，提供餐品具备话题性，在流量侧有更高传播度。”餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅Tims咖啡、星巴克都提供烘焙、甜品等餐品SKU，部分本土咖啡品牌正在把餐品作为一种补充。
消费分析师刘畅统计了过去一年本土头部咖啡品牌在餐饮领域动作后发现，约有超过65%的头部及中腰部连锁咖啡品牌在尝试简餐或推出更丰富烘焙产品线。“最核心的消费时段是午餐，目标消费群体是白领打工者。2021年咖啡圈尝试过日咖夜酒，但这条路走通的很少，今年咖啡简餐成为趋势。”
但多位分析人士共同认为，白领午餐市场是一个竞争异常激烈的红海，咖啡品牌想在这一市场打开局面并不容易。
咖啡的两条求存路
“本土连锁咖啡品牌，试图解决客单价问题，这引发了两个趋势，其一，咖啡茶饮化；其二，咖啡简餐化。”咖啡分析师赵程程向虎嗅表示，在2022年这两个方向可以覆盖绝大部分本土咖啡品牌的战术选择。
在咖啡茶饮化模式下，通过更复杂的鲜果、奶酪原料调配，单品价格上冲至15~25元/杯；在咖啡简餐化模式下，通过餐品SKU搭配，客单价上冲至40~50元/单。
多位咖啡业内人士认为，两条道路疏通同归：拉高客单价、改善毛利率，并基于此优化门店现金流。
一位本土中腰部连锁咖啡品牌联合创始人告诉虎嗅，由于2022年咖啡成熟市场城市出现了门店暂停营业情况，几乎所有品牌都把战略从扩张改为了求存。“我们暂停了全国扩张，要求所有门店优先解决收支平衡问题，并关停一部分亏损情况严重的门店。”
上述创始人认为，门店现金压力不仅仅源自“暂停营业”，还有疫情后消费信心的变化。“我们的一些核心门店三季度客流量、外卖订单量相比2020年同期下降20%、15%左右。客流量和订单下降，意味着单店出杯量不足——疫情前门店的营收模型已经不成立了。”
深层次的危机来自于成本。
2022年纸张、咖啡豆以及咖啡师等成本均呈现出上涨趋势，而一些水果、奶制品配料的成本同比上涨幅度甚至超过40%。
一系列因素倒逼咖啡品牌修改“商业模型”。
“两条道路需要的公司特质不同：如果要走咖啡茶饮化道路，需要门店出杯量足够高，这样你的新品容易打爆，在订单量足够大的情况下，供应链成本才能进一步降低；而咖啡简餐化道路，需要门店点位接近白领消费群体，由于目前市场上有很多成熟的餐品供应商、代工方，相对来说对咖啡品牌的体量、供应链能力要求较低。”赵程程认为，头部巨头普遍尝试咖啡茶饮化之路，而中腰部品牌大多在咖啡简餐化道路上走的更远。
点位成为咖啡简餐化过程中的竞争焦点。
有头部咖啡品牌选址负责人告诉虎嗅，在上海、北京等城市，写字楼点位、地铁口点位在2022年竞争较为激烈。“上海核心城区的写字楼点位，几乎没有闲置。有些品牌派人盯着，出一个抢一个，甚至从竞对手中溢价转租过来。”
一个潜在的机会来自租金变化。在上海从事商业地产事业的雷平告诉虎嗅，2022年写字楼、地铁等白领群体相关地块的商业租金有小幅下降。一部分门店由于“暂停营业”而退租，物业方为了尽快“腾挪”适当降低租金，对一些现金压力较小的品牌或连锁巨头而言，2022年是拿地的机会。
值得注意的是，需求侧的变化，正在加速咖啡简餐化。
星图金融研究院副院长薛洪言认为，2022年消费分级现象明显：“依赖工资收入”的群体，正出现消费降级；而高收入群体在奢侈品、豪车等领域并未出现明显的消费力下滑。
“两个明显的趋势是：一方面白领打工者加大了咖啡消费，咖啡进一步成为打工刚需；另一方面，这一群体降低了日常餐饮开支，尤其是其中的非刚需开支。”消费分析师刘畅认为，这种趋势直接的体现是：低价、平价咖啡2022年出现销量上涨，整体外卖大盘、堂食大盘疲软甚至下降。
更低价格的咖啡和更低价格的简餐，正在成为白领群体的刚需。
一家在今年推出简餐业务的连锁咖啡品牌市场负责人告诉虎嗅，他们统计发现，在广州、上海，白领群体“咖啡+午餐价格预期”比2021年下降15%~20%左右。“2022年，‘餐+饮’40元已经是一个敏感价格带，在2019~2020年部分城市该数据可以达到50~55元。”
一位不愿具名的研究社会学的学者向虎嗅表示，他所在机构调研发现，2022年“带饭饭盒”在电商平台的增长性很好，与此同时“工作成本/工资收入的比值”明显下降。“工作成本是指一个人因工作产生的开销，我们发现其中食物成本占比下降幅度较为明显。”该学者认为，在这样的情况下，如果想“争夺白领午餐市场”，性价比是2022年最为关键的竞争点。
韩国市场曾发生的事情，可以成为本土咖啡的借鉴。
“最早韩国本土咖啡是不卖炸鸡、韩餐这些食物的。两个关键阶段是1997年韩国IMF危机，以及2008年韩国经济动荡。第一个阶段造就了韩国咖啡市场的爆炸式发展，第二个阶段造就咖啡简餐化模式快速发展。”赵程程认为在消费信心不足的周期内，咖啡刚需化的趋势会越发明显，而基于低价咖啡的简餐模型也会在这样的周期内快速发展。“咖啡和餐品的价格，会成为跨界竞争中的关键要素。”
“咖啡们”如何拿下午餐市场？
一家已经在上海上线简餐的咖啡连锁品牌，在9月份放缓了“简餐门店开拓速度”。这背后的原因是，已经上线简餐SKU的门店，遇到了客流量之困。
在一开始，该品牌推出了多款组合定价在65元左右的SKU，结果在运营第一个月里，在点评网站中出现大量围绕口味和价格的吐槽。
“最讽刺的是用萨莉亚挤兑我们。”该品牌相关人士说，他们当时看到有多个用户留言中对比萨莉亚的意面和我们的意面，“然后吐槽我们的意面贵还难吃。”
更大的危机是，餐品的口碑开始影响咖啡。在点评网站上，用户围绕餐品的吐槽，很快变为全系打击，甚至该品牌诞生以来的几个爆品都开始被质疑。“我们试图去解释用的食材好、制作工艺健康，但是这些很无力。”
在10月，这家品牌开始调整SKU，他们把简餐产品线的价格平均下调8%，又在菜单中增加了约10款引流型菜品。一系列调整带来了转机：10月该品牌简餐模型门店销量同比增长约16%。“降价不仅可以拉高客流量，而且降低了用户预期，消费者不会对12元/道的菜有什么期待，稍微好吃一点，就会觉得特别值。”
性价比之外的另一个秘诀是女性用户。
另一家尝试简餐的咖啡品牌则发现，女性白领正在成为咖啡进军午餐市场过程中的“天平砝码”。“首先，从轻食店、外卖分流而来的用户中，女性用户占比最高；其次，吃完乐于去分享评价、发朋友圈的女性用户最多；以及，愿意带同事、闺蜜来同一个店复购的，也是女性用户居多。”该品牌研发人士告诉虎嗅，这可能是一个关键的捷径：如果可以在简餐设计上，满足性价比+女性口味，可能会迅速打开市场。
一家在深圳的咖啡店，2022年在简餐菜单中推出了“覆盆子蔓越莓贝果”。这款产品很快成为门店爆款，而女性用户点单占比超过90%。“基本上，男士看到这名字就不想吃；但女孩的眼睛会被很快吸引过来。”
一个隐藏在女性用户背后的细节是，部分咖啡品牌正在放弃在午餐时段的“低脂”“低糖”概念。
“咖啡做的午餐，和轻食店的午餐应该有心智差异。咖啡生意的本质，是成瘾性，那么同理它提供的食物应该也具备成瘾性——糖、油炸、碳水是成瘾性的关键武器，能确保复购。”一位咖啡品牌创始人告诉虎嗅，2022年他调研发现，在北京、上海等城市，部分女性用户在外卖产品中购买较多的并非蔬菜沙拉，而是烤鸡、猪脚饭、卤肉饭、串串。“轻食店为什么都死了？因为性价比、口味以及复购率。这个世界上只有不到万分之一的人会日复一日吃白水煮西蓝花、鸡胸肉，一个做咖啡的人应该从成瘾性入手思考问题。”
值得注意的是，在2022年入局午餐市场的多个咖啡品牌菜单中，炸物、烤物都是标配SKU，在甜品中多个品牌并不再标注“代糖”“0糖”等信息，而是强调味觉。
“消费疲软时，打工群体的心理压力比较大。这一周期内，甜品、油炸物、高蛋白都是可以解压的食物。这也是为何国外市场在经济不景气的时候，低价炸鸡的销量一般会较好。”上述创始人说。
摆在咖啡品牌面前的午餐挑战依旧很多。比如，多个咖啡品牌发现，餐品SKU丰富度正在成为关键痛点：在午餐市场，如果想实现高复购，则需要给用户更多的选择。
但对于咖啡品牌而言，想大规模增扩餐品SKU极为困难。
“咖啡产品线的管理逻辑和餐品是不同的，研发思路也是不同的。这意味着咖啡品牌需要增扩团队，以及如何平衡门店咖啡产能和简餐产能是个大问题，如果餐品占比过高，实际上已经进入到餐厅模型范畴里，那么赚钱的底层逻辑会变。”刘畅认为，咖啡品牌应该以咖啡SKU为核心，通过咖啡去优化用户到店频次和复购率，餐品只是优化门店收支状态的补充。而在汪洪栋看来，简餐很难成为咖啡品牌的“主角”，对大部分品牌而言，从收入结构上餐品和咖啡比例很难实现1:1。
眼下，多个咖啡品牌已将2023年的午餐市场视为关键机会。随着各地逐渐恢复常态，餐饮圈可能将会开启一轮激烈的午餐战。而那时，咖啡、茶饮、餐饮们，又将陷入围绕白领用户的大混战。
（应对方要求，徐简、雷平为化名）