图/电影《泰囧》 



国产水果一直被进口水果吊着打！

名为“淡雪”的纯正日本血统草莓，一盒卖到55元；猫山王”榴莲的平均价格200-300元；更离谱的是墨西哥奇亚籽，一罐360g的进口货能卖到500多元。

光从价格上来说，它们绝对算得上是“中产阶级”水果。



但价格阻止不了年轻人的热情，不少年轻人拿车厘子谈恋爱；牛油果被国人追捧，一年能吃掉3万多吨。

在这些中产水果中，有个国外品牌闷声发大财，一年卖出181亿，甚至成为新西兰财富密码和GDP之光，占比30%。

它就是佳沛奇异果。



实际上，中国才是猕猴桃的原产地，产量世界第一，种植面积是新西兰的13倍，但中国猕猴桃的高端市场一直被佳沛“垄断”。

昔日的中国土特产，是如何翻身成为吸金顶流的？



一颗没人要的野果，靠改名逆天改命

很多人不知道，佳沛猕猴桃的祖籍是中国。

猕猴桃原本是中国土货，生长在山林里的野果，没什么存在感。

上世纪90年代，新西兰女教师伊莎贝尔把湖北宜昌的猕猴桃种子，带回新西兰，驯化多年，才能够大规模的商业化种植。



一个中国没人要的野果，飘洋过海镀了个金，摇身一变成为了“果中贵族”。

想要成为贵族，就要有与之匹配的名字。

在栽培成功后，新西兰沿用了这颗野果的老名字“中国醋栗”，为了避开英国的高额关税，新西兰寻思着改名。

因为果型绒毛酷似新西兰国鸟奇异鸟，于是中国的毛桃傍上了国字号，有了洋气的名子：奇异果。



2001年，新西兰佳沛以“奇异果”之名，攻占中国市场。

和国产的土著猕猴桃相比，海归佳沛颇具贵族范儿，很会制定规则。

当国产水果还在论斤称时，佳沛创造了新奇的贩卖方式：论个卖。

除此之外，佳沛还让猕猴桃鄙视链在水果圈成为流行：绿心＜黄心＜红心，颜色不同，身价不同。

比如说，金果差不多10元一个，而国产猕猴桃10元能买斤，红心猕猴桃身份，相当于水果界爱马仕，连发售都是限量的，堪称水果界价格“天花板”。



没有产品做保证，高价就是空谈。

很长一段时间，买水果如同买盲盒，开箱前你不知道买到手的是怎样的产品。但佳沛奇异果能做到盲买，大小、外观、甜度都差不多。

佳沛之所以能打破国人信奉的高性价比规则，靠的是稳定的好吃，你不会买到差产品。



实际上，海归佳沛在初入中国时就碰了壁。

因为颜值不好看还比国产贵，佳沛奇异果无人问津，在全球销售中，占比不足2%。

为了打开市场，佳沛的杀招是试吃。



佳沛公司不怕花钱，拿出30%到40%的市场预算，打折促销玩命地白送，这才让国人认识到这颗丑果子。

现在，佳沛奇异果从没人要的野果子，变成各大生鲜平台上的“网红爆款”，卖断货是常态。在某生鲜平台上，佳沛奇异果配送规格是无人机。



只此一个品类，新西兰每年从中国赚走近40亿。

2018年，佳沛中国区营收超过日本，成为全球最大市场。



“统治”全球背后：

以全国之力只做一个品牌

这些年，原产于中国的土货，早就被佳沛打造成了国际巨星。

别看只是一个小果子，却创造了诸多传奇：

比如，奇异果早就成为国家代名词，新西兰人将奇异果当饭吃的传闻经久不衰；

又或者是，在新西兰投资果园，比黄金还赚，回报率远远超过20%，佳沛采摘工还是背包客攒路费的最优选；

再比如，佳沛奇异果在全球70多个国家销售，轻松拿下33%的市场份额，足以笑傲全世界。



佳沛奇异果能“统治”全球，最大的靠山是新西兰。

1、靠国家力量，突破“封杀”。

在相当长的时间里，新西兰奇异果惨遭全球“封杀”，几乎全面崩盘。

巅峰期，新西兰国内种植奇异果高达10580公顷，但果品质量不一，果农之间相互杀价，内卷严重。

更糟糕的是1988年，过低的价格让美国实行反倾销，在缩减奇异果进口数量的同时，罚款数百万美元。就在此时，日本经销商全面倒戈，新西兰几乎丢掉了日本市场，果农只能靠银行借款苦撑。

为了摆脱困境，新西兰大笔一挥，成立了奇异果营销局。



它最大的作用是整合原先零散的收购与出口环节，有点类似于沙县小吃，唯一不同的是奇异果营销局统一定价。在1997年，这个神秘部门推出了佳沛。

说白了，佳沛是新西兰以全国之力打造的国际品牌。

2、变态级标准，选品如选美。

营销交给了佳沛，果农们只要做好一件事就行，就是搞好种植，但数学不好是当不了果农的。

在上“餐桌”前，佳沛的奇异果要测试农药残留、硬度、种子颜色等几十种标准。

水果受地形、气温等诸多因素，很难标准化，但佳沛的一番操作，让非标的奇异果像快消品一样，永远都是90分以上。



3、满世界建厂，供应没有“空窗期”。

你买到的佳沛奇异果，可能是意大利产的。

一般来说，水果都是季节限定的，但佳沛不受时间和地域的限制，能南北半球协调，12个月持续供应。

佳沛曾花重金，在意大利、法国、日韩等，建有自己的生产基地。4月-10月，南半球的奇异果上市，等南半球生产空窗时，就会供应北半球的果子。





被碾压的国产水果，还能不能翻身？

短短20年，佳沛牢牢把控着中国猕猴桃的高端市场。

实际上，中国水果的商业化探索从未停止过。

联想以柳传志之名，推出“柳桃”，先后收购了中国最大的蓝莓企业、拥有猕猴桃独立知识产权的公司，但砸钱是远远不够的。



中国其实不缺品牌，既有周至猕猴桃、眉县猕猴桃等区域品牌，又有柳桃等独立品牌。

但有一组数据依然扎心：中国猕猴桃产量世界第一，进口量却是出口量的14倍。

与佳沛奇异果相比，国产猕猴桃更需要拼什么？

首先，拼价格不如拼科技。

别以为水果只是个种植业，门槛低，果农大都是苦哈哈的。

实际上，种子的研发难度甚至不亚于科技行业。

比方说，佳沛培育了5万多个新品种，层层筛选后，最终只有3种实现了商业化。



佳沛每年的研发费是1.5亿元，其中大部分用来研发新品种，在实验室内，佳沛曾培养出辣味的绿色猕猴桃，除了口感，还有稳定性、抗病性等。

去年4月，佳沛推出了红肉奇异果，成为博主们的流量密码。



拼的不仅仅是科技，还有观念。

如果没有种子，就只能进口，而价格贵过黄金。圣女果的种子1克值4000元；荷兰甜椒蔓迪，每公斤的种子价格高达18万。2017年货源紧张时，日本坂田种业公司买的西兰花种子价格飙涨3倍，每包涨至1.8万元。



国家还专门修订了种子法，鼓励种子创新。但是大多数中国果农并没有意识：种子也有知识产权。

观念的落后，让佳沛把握了先发优势，把种子变成自己的知识产权，掌握了定价权。

最典型的是几年前一场惊动商务部的知识产权案。

中国果农高昊昱在新西兰买下了一个果园，与佳沛签订了协议，种植阳光金果G3。没过几年，中国出现了G3的生产基地。佳沛请来私人侦探调查，发现是高昊昱将阳光金果的种子带到了中国。



最终，新西兰法院判决高昊昱赔偿佳沛5000万元。

从这个案例可以看出：佳沛奇异果最大的护城河是对种子的垄断。

结语：

中国是水果大国，14亿人一年能吃全球大约73%的柿、67%的西瓜和50%的猕猴。

但是，中国水果的致命痛点是品类无品牌。

烟台苹果、库尔勒香梨、赣南脐橙……中国地方性品牌不算少，但是“极不标准”，很难保证稳定的品质。

国民水果店百果园，有超过上千个sku，每个水果受到季节、区域的影响，品控管理简直是地狱级别的。但在百果园内，佳沛、都乐等国外品牌几乎没出过错。



这是因为佳沛奇异果以全国之力，统一了水果标准，这才能让消费者“闭眼入”。

品牌是面子，产品是里子，没有产品力就撑不起品牌溢价。但是，想要做强品牌，我们也要认识到：水果不仅仅是种植业，更是科技产业。

把种子当知识卖，一颗猕猴桃也能成为爱马仕。