最近,辣条都吃不起了!

有人发现,普通包装的大面筋由2.5元涨到了3.5元,精装版涨到了5.5元。

还有人觉得,卫龙虽然涨价,却也没以前好吃了。



然而几年前的卫龙,跟现在完全不同。

曾经蹭上苹果高调火出圈,卫龙成了人见人爱的香饽饽。

卫龙走上了死磕高端路,蹭完苹果以后,又搭上不少网红,试图将高端与接地气融为一体,据说团队内部还贴了个便利贴:“不要自娱自乐”。



走高端,曾让卫龙尝到不少甜头,把5毛钱一包的辣条卖出了40亿,彻底坐实辣条一哥。

在高端化的旗号之下,价格也必须得跟上,12年来卫龙的辣条就涨价10倍。

然而,现实却撑不起卫龙的野心。

卫龙一涨价,辣条也就势卖不动了。2022年上半年,卫龙辣条的销量为8.1万吨,比去年同期的9.4万吨明显下滑。

表面风光的卫龙,其实很焦虑。



不当穷酸地摊货,

一心想做鄙视链顶端

卫龙的焦虑,是想高端,但又不够高端。

为什么卫龙非要死磕高端?曾经的卫龙,是为了活下去。

2005年,央视记者的暗访,直接揭开了辣条厂的黑暗内幕,“防腐剂的味道扑面而来”。



大妈用脚踩、不带手套装袋、原材料与垃圾为伍,隔着屏幕都窒息,让人们一度对辣条避而远之。

一时之间,辣条变成了高压行业,全国一半的辣条作坊直接倒闭,当时的卫龙刚砸几百万从欧洲买下生产线,准备大干一场的时候,没想到辣条就卖不动了。



连做辣条都成了见不得人的事。那几年,辣条厂商在外不敢自报家门,别人问起做什么,只能含糊其辞地说“熟食生意”。

被逼无奈的卫龙,也只好暂时换条路,卖起了豆干,为了活下去,卫龙还做了一件很多人不理解的事:

当同行都打算拿钱走人的时候,卫龙却把赚到的钱,投入到扩建厂房养精蓄锐。



打破公众恐慌最好的方法就是为自己正名。

所以,当人们都以为辣条将要彻底消失,卫龙开始了各种“秀肌肉”表演:

卫龙率先在2014年斥巨资建立无菌车间,给外界展示高端形象。

随后又请来网红张全蛋直播,观众一度达到20万人,在卫龙大张旗鼓的营销下,人们对辣条的信心也回来了。



扭转人们偏见的卫龙,还在继续死磕高端。

因为当时的辣条企业,都纷纷打起品质牌,一片同质化竞争中,卫龙也显得没那么特别了。

比如做麻辣王子的玉峰集团怒砸3000万,建了个10万级的药品生产质量车间。董事长更是放话要用生产医用注射剂的标准来做辣条,比卫龙还狠。



为了突破瓶颈,卫龙只能被迫在高端路上越来越卷。



冲刺600亿背后:

辣条卖不动,还屡屡得罪人

谁都没想到,跟辣条八竿子打不着的苹果,却让卫龙蹭上了高端。

2016年,iphone7火爆上市,卫龙趁机推出一波“苹果风”,美其名曰:Hotstrip2,甚至盖过苹果的风头。



卫龙还模仿小米,文绉绉地来了句:为辣味零食发烧友而生。

这些奇葩的创意,让卫龙彻底火了。

蹭苹果成功之后,卫龙这个老司机胆子越来越大,一切只奔着更高端,然而现实却事与愿违。

1.营销力求逼格,却向油腻走偏

卫龙曾经还是小透明的时候,完全不在乎形象,浑身上下只写满了一个字:穷!



为了让人们认识到一个全新的卫龙,卫龙在营销上没少砸钱:2019年到2021年,营销投入就从3080万元涨到7870万元,三年猛涨2.5倍。

一边请来赵薇杨幂等明星背书,一边频繁与潮牌联名,跨界时尚圈,甚至变身网红品牌推出各种周边,在营销上抢足了风头。



但另一面,卫龙既想要高端,又抵抗不了接地气的流量诱惑,在高端和接地气之间反复横跳。



今年在包装直接印上“贼大”、“约吗”等大尺度标语,没想到这次迎来的不是大众的叫好,而是痛骂低俗,还因为打色情擦边球,顺带被官方罚了1万。



罚钱事小,更关键的是,卫龙的营销法则开始失灵。

2.大打品质牌,却逼走成分党

光是营销显然不够,为了凸显高端身份,在产品上,卫龙没少打了品质牌:

精选北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然......不往前面加个地名都不敢亮相。



而且0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素,卫龙还大胆承诺,一根辣条从原料到成品,一共要经过100多项检测。

包装上也力求逼格,卫龙把透明包装直接换为更高级的白色铝箔包装。

然而质量却未必能跟得上,有人扒过卫龙的配料表后发现,一根小小的辣条,却有那么多的狠活。



更有行业人士袒露,辣条的含盐量相当惊人,“如果吃了一包106g的辣条,摄入的钠就顶得上一整天的盐量”。

卫龙也曾因为食品质量问题被官方点名。2015年,河南漯河市质检局发出处罚通知,卫龙所属公司生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品,罚了84000元。

在人们越来越重视健康的趋势下,集不少狠活于一身的卫龙显然不够讨喜。



3.高调刷脸,却还是“下沉之王”

从小卖部的地上,到精品商超的货架,辣条地位的转变,很大一部分是卫龙的功劳。

卫龙靠着20多年的疯狂地推,不仅是校园小卖部,在一二线连锁商超,都能看到卫龙光明正大的摆在货架上。

有的超市甚至专门给卫龙腾出一整排空间,给足卫龙排面。



但卫龙也只是看上去高端,在一二线市场还是不算亮眼,70%的渠道都是下沉市场,根据卫龙的预计,2021年至2026年,辣条在下沉城市的占比还将以11%增长率继续增长。

表面上,卫龙成了人尽皆知的“辣条一哥”,估值600亿。

但背地里,有经销商对记者表示,“卫龙除了名气大,整体销售并不好”。

因此,跟一路高涨的地位比起来,卫龙的颓势也在逐步浮现:辣条越来越卖不动了。

2022年上半年辣条卖了8.1万吨,跟去年的9.4万吨比明显下降。



卫龙今年的营收目标是100亿,而上半年的营收不足四分之一,还亏损了2.6亿。



不甘自降身价的卫龙,

为何没法躺赢?

最近,一群00后在舞台上一脸庄重地拜师,原来是全国首个辣条专业委员会成立。



然而很多网友却丝毫不给面子,直言这是噱头,“味精浸泡的东西,还能搞出啥花样?”

这也直接掀开了卫龙的遮羞布:

即使标榜自己生产再干净、原料再优质,也依然无法真正改变辣条不健康的本质。



麻辣王子董事长张玉东否认辣条是垃圾食品,但也不得不承认:辣条确实是不健康。

同样,不健康的标签一直缠着卫龙,多次上市都失败,辣条销量也在下滑。



想要真正撕掉标签,只有一个方法,那就是不做辣条。其实卫龙也不是没有尝试过别的出路。

早从2015年开始,卫龙就对外宣布要开启转型之路,为了维持高端人设,还砸钱专门设立了研发新品的研究院。



一开始还是围绕辣条及周边产品,做“奇葩产品”,比如辣条粽子、新奇辣条、1.8米辣条等。



这种产品,噱头是有了,但很明显叫好不叫座。

于是卫龙直接开始了“无脑”追风,哪个热做哪个:麻辣薯片、什锦蔬菜脆、泡椒凤爪、自热火锅、酸辣粉......包装也是一如既往的简约高端风。



在这些品类中,只有海带和魔芋爽还算卖的不错,2020年营收增速达到75.6%。

更多的新品,人们还是不买账,如今在卫龙的招股书里也并未提及具体销量。

毕竟,像点心面、卤蛋酸辣粉这些零食都是相当内卷的红海,三只松鼠、良品铺子等老炮,比卫龙更懂怎么把零食卖出高端化。



半路出家的卫龙,就算再打高端牌,在陌生的领域很难脱颖而出。

碰壁的卫龙也是浅尝辄止,没有选择继续死磕下去,在同行的SKU都在几百种时,卫龙的新品,每年只有一到两款。

实际上,摆脱不了对辣条的依赖,行业内卷固然有原因,但根源还是因为卫龙想转型的动机没有那么迫切。

因为辣条卖的太好了,2021年卫龙卖出了19.4万吨的辣条,一天能卖出530多吨。



没有危机,就没有危机感,这一点从研发费用上就有体现:

2022年上半年,卫龙花在研发上的支出不及营销费用的三十八分之一。



卫龙创始人刘卫平

曾有人去卫龙创始人刘卫平的办公室,发现地上、桌上摆着的都是产品,背后还有一张贴纸,写着“不够软,跟市面上产品没有任何差异化,干掉”。

为了凸显高端,卫龙的确做了不少努力,但也仅限于辣条。

追求高端没错,但不健康永远是高端的绊脚石。