本文来自微信公众号:新潮 (ID:njunewtide),图文:刘月洁、陈芝超、徐子钧,指导老师:白净,编辑:唐小茗,头图来自:视觉中国(图为游客在唐城景区参与剧本杀游戏)


“菜鸟在王者峡谷熬夜上分时,高手已经在剧本杀换了三个对象。”这一流传于年轻人间的段子,足以从侧面印证剧本杀在年轻人中的火爆。一“车”年轻人逃离CBD,在DM的主持下,进入剧本世界体验自己的第二人生。


作为一种新型娱乐项目,剧本杀已成为年轻人的社交新宠儿。


然而,不断爆出的负面信息和疫情影响,却让不少人“唱衰”剧本杀。“剧本杀交友乱象”“为买新本陪睡发行”“剧本杀荤本教学”“剧本杀培训杀猪盘”,已然成为一些锐评视频的流量密码。


不少媒体频频发文指出,个别剧本杀宣扬暴力、灵异等低俗内容,引发公众担忧。在唱衰剧本杀的声音中,这个行业似乎已从繁荣走向落寞,但事实果真如此吗?


一、发展态势迅猛,行业日趋成熟


作为一种起源于英国的真人角色扮演游戏,剧本杀在国内真正火爆始于2016年左右。《明星大侦探》等热门综艺的兴起将剧本杀带入大众视野。与此同时,小黑探等线上APP的出现,叠加资本的进入,让剧本杀成为了亮眼的新兴赛道。从一线城市到三四线城市,从小众到大众,剧本杀的市场规模经历了“井喷式”增长。



2020年对剧本杀市场来说“危”“机”并存,剧本杀市场总体规模仍在扩大,但增速有所减慢。2021年,随着市场逐步成型,线上线下产业生态链逐步完善,行业整体订单规模扩大,百亿市场规模不容小觑。



二、玩法层层升级,内容不断丰富


除了市场前景持续向好,近年来,通过升级玩法与丰富内容,剧本杀也完成了自我进化。无论是时代背景、叙事手法、用户画像,还是玩法机制,都能够满足不同玩家的需求。


按照核心玩法、游戏时间、游戏人数以及游戏配置分类,目前剧本杀的典型玩法可分为线上APP、桌面剧本杀、实景剧本杀以及沉浸式剧本杀。以沉浸式剧本杀为例,不仅能容纳更多玩家,还进一步优化了游戏配置。玩家可亲历剧本世界,通过真人NPC演绎,享受更具沉浸感的游戏体验。



艾媒咨询数据显示,截至2022年7月,在中国城市中,开设线下门店数量最多的前四大城市分别为上海、北京、成都与武汉。这些一线或新一线城市,基于经济实力排名靠前、年轻人较多、城市居民的生活和工作节奏较快等因素,对剧本杀等沉浸式重体验的游戏的需求往往会更高。



此外,沉浸式剧本杀因场地、人员等投入较大,从业者一般会选择围绕城市特色,与城市文旅产业融合。上图所示的剧本杀门店数量靠前的城市均为旅游热门城市,在这些城市,一些剧本杀门店会走进景区,引进与景区特色相契合的剧本杀,让剧本内容与景区风光结合起来,掀起了一阵“景区剧本杀”潮流。


除了玩法与体验的升级,在剧本杀的内容创新上,爆款剧本杀成了头部商家内容布局的重点。剧本杀商家通过联名热门IP,如网络游戏王者荣耀、阴阳师,爆款剧《赘婿》、《庆余年》等,为内容注入爆款活力。


截至8月26日,通过对黑探有品APP进行“IP”、“授权”等关键词搜索,整理出部分爆款IP剧本上线销售情况,其中以《暗黑者:七宗欲》《庆余年》等“小说+影视剧”的大型IP本销售量最佳。



当爆款本出现后,“系列化”成为商家延续热度的主要举措,作者或工作室往往会抓住初代爆款本进行系列创作。最早的系列作品,如由智乐源发行,刘斯宇创作的《豪门惊情》,首部作品《丹水山庄》在2016年9月上市,截至2022年6月30日,《豪门惊情》系列共发售了29部作品,且仍在持续更新中。



除系列剧本外,“红色剧本杀”的涌入也丰富了剧本杀的内容生态。红色主题背景大多设置在抗日战争或解放战争时期,或主打谍战阵营,或偏沉浸情感,但均以爱党爱国为核心,极具主旋律气息。


红色剧本杀成为主题活动的“宠儿”,如南京雨花台烈士纪念馆,采用以北平五烈士英雄事迹为故事背景的红色沉浸式剧本杀《叛逆者》,参与者拿到剧本后,可以成为烈士的朋友、学生或同事,通过与英烈对话,营救革命志士,完成掩护任务,获得一场沉浸式的红色文化体验。


无独有偶,连云港、淮安、无锡、南通等地也纷纷刮起一股沉浸式“红色剧本杀”热潮。



三、社交属性叠加,需求走向多元


年轻人玩剧本杀时在谈论什么?通过分析美团APP上南京地区剧本杀前50条热门评论,发现“剧本”“小姐姐”“环境”“恐怖”“硬核”等词被高频提及。



“剧本”“故事”的高频词提及反映了玩家对剧本品质的追求;“房间”“环境”“店家”“主持人”这些词汇体现了玩家对剧本杀门店的硬件和服务的要求;“小姐姐”“小哥哥”“朋友”这类词可以看出剧本杀的社交属性;“情感”“恐怖”“角色”“氛围”则突出了剧本杀的沉浸式体验特色。在不同剧本杀所构建的异次元世界里,年轻人跟随着剧本人物,体验着人生百态。


谢然是一名剧本杀爱好者,每周都会进行1~2次线下剧本杀消费。今年,她建议公司将团建改为剧本杀。很多商家推出“剧本杀外卖”,专做团建生意。


小孙也是剧本杀谜,她曾遇到有人在剧本杀里相亲。今年6月,小孙在一次线下剧本杀中遇到两对男女,一开始大家只是根据DM的指导开始游戏。但在游戏过程中,小孙发现两对男女在剧情问答之外,还会问一些私密的问题,这让她觉得很奇怪。事后,小孙问了DM才知道,原来两对男女是借剧本杀游戏来相亲。


从线下娱乐到公司团建与相亲,年轻人对剧本杀的需求正迈向多元化。


从线上火爆到线下扩散,剧本杀门店在各个城市遍地开花。但零散的个体经营无法应对未知的市场风险,需要有具备整合力和号召力的行业“领头羊”,带动市场发展。头部商家已经开始在剧本杀市场展露头角。


作为热门推理综艺《明星大侦探》官方指定推理社交 APP,“我是谜”最初通过微信小程序运营,2018 年 6 月APP上线,目前已完成5轮融资,截至目前,线下门店数量已突破20家。


针对剧本杀行业中出现的负面问题,从国家到地方相继出台了规范性文件,尤其是2022年以来,各级机关出台文件频率和密度明显提升,行业管理空白正在一步步被填补,为剧本杀市场带来一片“新气象”。



年轻一代社交娱乐方式的转变,行业内部的整饬,法律法规的约束,无疑会让剧本杀行业在规范的轨道上更好地发展。


巨大的三四线城市下沉市场,日益更新的IP剧本,迎合文旅发展的内容玩法,是剧本杀不断壮大发展的巨大推手。也许,这就是剧本杀被年年唱衰而又年年不衰的内在逻辑。


参考资料:

[1] 36氪:《2021年中国剧本杀行业研究报告》

[2] 中国文化娱乐协会、美团研究院:《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告(2021-2022)》

[3] 美团研究院:《2021实体“剧本杀”消费洞察报告》

[4] 华创证券:《剧本杀风起,如何理解行业的格局与未来?》

[4] 艾媒咨询:《2022-2023年中国剧本杀行业发现现状及消费行为调研分析报告》

[5] 中国文化娱乐行业协会、中国新闻出版传媒集团:《2022年中国沉浸式剧本娱乐行业版权保护现状调研报告》

[6] 扬子晚报:《南京雨花台推出红色沉浸式剧本<叛逆者>》

[7] 黑探有品、美团点评


应受访者要求,谢然、小孙为化名。本文来自微信公众号:新潮 (ID:njunewtide),图文:刘月洁、陈芝超、徐子钧,指导老师:白净,编辑:唐小茗