社交平台上,始祖鸟被戏称为“中年三宝”之一,男士离不开“钓鱼、茅台、始祖鸟”,女士更喜欢“lulu,拉夫(指品牌拉夫劳伦),始祖鸟”,月薪三五万的金融圈人士开会要人手一件,大厂员工们开周会突然发现喜提“新工服”。关于始祖鸟,虎扑里最流行的一句话是:“穿件始祖鸟,戴顶鸭舌帽,手里盘个串,办公室里整点茶具,妥妥老总范。”

文 | 高越

编辑 | 金匝

运营 | 绘萤

始祖鸟,富贵鸟

95后阿澄有些纳闷:“我爸爱穿的始祖鸟,怎么一夜之间成了人人抢购的潮牌?”

十一期间,她被男友拉去“买鸟”,开车遇上交通管制,到王府井就花了40分钟,刚走进王府中环的一楼拐角,一条二三十人的长队出现了,一路排到直梯口,等着叫号进入始祖鸟门店。在等待的30分钟里,阿澄一边喝着发放的饮料,一边想:“这不像是买冲锋衣,更像是在LV专柜排队买包。”

同一期间,远在日本原宿的一家始祖鸟门店外,也出现了排队的场景。四五十人的长队,占据了店前的一条马路,站不下的人只好拐个弯,准备往回走,之后绕成一个长方形——都是“买鸟”的人。生活在日本的华人陈琛感受更明显,前段时间,始祖鸟与日本品牌Beams推出新联名产品,早上10点正式发售,前一晚夜里11点,就有几百名中国黄牛在店外排起长队,准备抢购。

他所处的日本华人圈,也是同一种景象,大家一起出来滑雪,必定是全身从上到下的始祖鸟。在他眼中,日本华人圈是个“不差钱”的群体,消费观念和周围的日本人差异很大,认可的是“要买就买最贵的”。他偶尔也穿始祖鸟去上班,日本同事看见他的外套,总是要感叹,“你真舍得花钱!”

几乎是一夜之间,社交平台上“晒鸟”的年轻人越来越多,他们自称“鸟人”和“始祖鸟女孩”,带着些傲娇和调侃,将自己和其他人区分开来,“有鸟的人,再也不想跟没鸟的人说话”。时尚杂志里的日常通勤、周末运动的“OOTD(每日穿搭)”开始变得“鸟里鸟气”,用一件始祖鸟来混搭一切,也被叫做山系风和“Gorpcore”,其中“Gorp”指的是徒步旅行时常用来补充能量的果干食物,而“core”是指XX风,比如此前流行过的复古风。

这股解构风潮也跨界到中年人。社交平台上,始祖鸟被戏称为“中年三宝”之一,男士离不开“钓鱼、茅台、始祖鸟”,女士更喜欢“lulu,拉夫(指品牌拉夫劳伦),始祖鸟”,月薪三五万的金融圈人士开会要人手一件,大厂员工们周会突然发现喜提“新工服”。关于始祖鸟,虎扑里最流行的一句话是:“穿件始祖鸟,戴顶鸭舌帽,手里盘个串,办公室里整点茶具,妥妥老总范。”

上周末,我也来到了位于北京王府井的始祖鸟门店,国庆排队的盛况已经过去,但对比起这里人均4000元的消费水平,始祖鸟可以称得上热闹。一个小时里,百人左右的客流,那些顾客身上随处可见奢侈品,Channel和Dior的挎包被试装的人随意地放在椅子上。

一对中年夫妻,每逢逛街碰到始祖鸟门店都要进来逛逛,丈夫兴致勃勃比着一件外套询问意见,但在不太了解的妻子眼里,这件只是“中规中矩”,跟家里的另外两件差不多;一对在互联网行业工作的年轻情侣,特意在周末赶来“买鸟”,试遍不同颜色的外套和棉服后,女友先挺不住,拿着男友脱下来的外套,坐在椅子上休息;还有一位穿着始祖鸟外套的金融从业者,下班后直奔门店,得知他想买的系列全部没货后,难掩失落。很难想象,这是一个户外品牌门店里发生的场景。



▲ 周末傍晚,始祖鸟王府中环店。高越 / 摄

始祖鸟,来源于加拿大,logo的灵感来源是一只名叫“HMN 1880柏林标本”的始祖鸟化石,冲锋衣是它的王牌产品,以性能著称,资深爱好者们通常只称呼它们“硬壳”和“软壳”。

但在价格上,始祖鸟一直站得很高。官方旗舰店上,一件普通冲锋衣一般在5000元左右,经典款硬壳Alpha系列双十一售价为8200元。同时,它的海外价格也在走高,在美国官网上,热门款式BETA LT JACKET MAN’S,已经从400美元上涨至450美元。有些稀缺款,还会被炒价。“最高的时候,能涨个40%-50%。”崔东珺说。

他是30岁的金融从业者,“买鸟”狂人,两年里买了三十多件始祖鸟,有些喜欢的款式,他甚至一款多色,一律买回家。挂满始祖鸟的衣柜,被他戏称衣柜为“鸟笼”。现在,他的生活里,鸟无处不在,通勤穿始祖鸟,下班后骑行穿始祖鸟,玩陆地冲浪板穿始祖鸟,就连下楼取快递都随手拿起一件始祖鸟,套上出门,朋友总是调侃他说:“已经变成了始祖鸟野生代言人。”



▲ 30多件始祖鸟占满一个衣柜。图 / 受访者提供

社交平台上有人总结过,“鸟人”晒照,下雨不打伞,衣服上一定有水珠,logo要小而精致地露出,作为点睛之笔。崔东珺也喜欢这样玩,他生活在深圳,夏天多雨的时候,他最开心,每次只要发现外面下雨,就会立马穿上衣服下楼。

这是一幅诙谐的画面:一个人坐在长椅上,穿着始祖鸟的外套,拉上帽子,还得有一副墨镜,一动不动地淋雨,水滴成群从外套的表面滑动至滴落,有时身边还有一瓶酒,或者一个打开的椰子。不时有路人经过,不解地回头看上好几眼,他也没有反应。他不在意别人怎么看,相反,心里很有满足感,想着:“不愧是鸟!”现在,他甚至养成了出门不带雨伞的习惯,在深圳,穿一件用GORE-TEX防水材料制成的始祖鸟外套,和一双标配的大拖鞋,就能拥有一个雨中潇洒的身影。

在崔东珺眼中,鸟代表着一种品质和生活态度。选择始祖鸟的人,爱的不只是新潮流风格,更像是一种身份标签。与之前火热的lululemon、加拿大鹅有许多相似之处,他们认为,拥有始祖鸟的logo,也意味着拥有了审美、消费能力和阶级属性的多重肯定。

穿着始祖鸟,背着LV

就在几年前,大家对始祖鸟的认知还没有这么强。驻扎日本东京、从事IT行业的陈琛,爱好滑雪,对始祖鸟有所耳闻,每次逛街路过,他都要进去看看。曾经,他种草过一件始祖鸟的滑雪外套,被高昂的价格阻拦,但最终没能买下。直到2014年,他才第一次买了一个始祖鸟的背包,背着始祖鸟背包走在日本的大街上时,他几乎就没看见过别人的衣服和包上有相同的logo。

小雪第一次知道始祖鸟是在2013年,那时她刚开始玩户外,常常去徒步和登山。因为性能良好,在户外圈,这几乎是个“不需要推荐的品牌”。小雪也自然成为了鸟粉,她买抓绒衣、软壳冲锋衣,一款经典的Gamma LT更是陪她走遍了大山小山。

最初那些穿始祖鸟的人,愿意为顶级装备和体验付费。小雪自称“装备党”,日常通勤是“优衣库女孩”,但户外绝不能马虎,“宁可一步到位”。那几年,她在全球500强的快消品公司工作,常常出差,也有年假,每次出差,她都会去当地的奥特莱斯店逛逛,几乎不会空手而出。如果是自由行,就一定会安排一次徒步行程,更会去当地的户外店探个店。有次去美国纽约,她一口气带上10件始祖鸟回来,花费了几千美金,但她仍觉得值得。

在户外爱好者陈琛眼中,鸟是功能上的必需品。身穿一件鸟,骑行的时候,“丝毫感受不到任何凉意”,即使骑车,袖口和下摆的锁口设计,身体根本感受不到进风。身体出汗之后,也没有潮湿的感觉,“体温始终维持一个很温暖的状态,没有穿其他冲锋衣那种湿气很重的感觉”。



▲ 小雪穿着Gamma LT去挪威参加户外运动。图 / 受访者提供

始祖鸟脱离户外运动品牌的专业身份,真正破圈,是在2020年的LV时装大秀,设计总监Virgil Abloh穿着一件始祖鸟的蓝色冲锋衣登场,后来,他还跟加拿大歌手Drake一起穿着与之配套的始祖鸟LEAF迷彩夹克现身Nike纽约大秀,运动圈与时尚圈的壁垒破了。

第二次出圈,则是去年在TikTok上,博主们一拥而上,纷纷穿着始祖鸟防水外套进行淋雨测试。为了展示始祖鸟的防水性,有人先是站在淋浴喷头下,后又跳进游泳池里。像病毒传播一般,这个行为被争相模仿,让始祖鸟冲锋衣火遍全网。

同一时间,火热传导到国内。过年时,小雪回老家辽宁鞍山,跟朋友的父母们一起聚餐,他们人人一件始祖鸟。小雪很惊讶:“两个快要退休的60后,怎么知道这个品牌?”后来她才知道,始祖鸟在鞍山当地最好的商场里开了一家旗舰店,商场里还有Dior、Gucci和Coach,看到价格之后,老两口自然认为“这是一个高端品牌”。

鞍山本地的房价在5000元上下,月平均工资也不过6000元,但东北人更愿意为“奢侈品崇拜”掏腰包,只是,去户外绝对不穿,毕竟太贵了,担心不小心穿坏了,始祖鸟变成了他们每天上下班的标配,天天“穿着始祖鸟,背着LV”。

来找陈琛代购始祖鸟的年轻人也越来越多,时间一长,他总结出了一些规律。“一般来找我的,都是二十多岁的年轻人,差不多有80%的人对这个品牌都没有了解,只是跟风买入。”

有意思的一点是,想要代购的年轻人,并不是来自一线城市,而是以二三线城市居多。这与始祖鸟的开店有关,如今,始祖鸟门店不仅驻扎北上广深一线城市,也布局在石家庄、烟台、太原、长春等二线城市,还有唐山、邯郸、淄博、呼和浩特这样的三线城市之中。它们都位于大型购物商场中,与知名奢侈品牌相邻,潜在的鸟粉,被社交平台上的种草带动,变得容易跟风购入,但他们对价格更敏感,更愿意用便宜30%-40%的价格达成心愿。

住在江苏南京的穆晴被始祖鸟之风带动了。她在银行工作,平常喜欢法式风,坚持走随性、精致路线,常买Dior和LV,后来,又追着微博上的女明星穿搭科普,一件件把同款搬回家。她原本不喜欢户外风,但看着小红书上一张张有天幕、有手冲,博主穿着鸟外套倚在椅子上,背景露出丛林和帐篷一角的“精致”照片后,她还是心动了。

回看过去,她好像没放过任何一次中产们的潮流趋势。夏天,她会穿着lululemon去上几百元一节的瑜伽课,裹着蕉下防晒衣带着孩子去逛公园,现在,她也会蹬着鲨鱼裤逛街。加拿大鹅风靡的时候,一家三口凑成了亲子装,如今,夫妻俩会穿着始祖鸟,带着帐篷、天幕、折叠椅和一系列精美的午餐,约着好朋友去郊外森林公园野餐。

对于包包,她可以如数家珍,无论是Chanel的流浪包、LV的托特包,还是巴黎世家的沙漏包,每个系列一清二楚,但她对始祖鸟,颜色和款式都不够了解,不过,这并不影响她下单,“穿着好看就行”。



▲ 小雪穿着Gamma LT去四姑娘山。图 / 受访者提供

对标爱马仕?

争抢始祖鸟时,很多人才惊讶地发现,始祖鸟竟然成为了安踏旗下的品牌。

有人说,“这就像是江南皮革厂拿下了爱马仕”。在陈琛的印象里,他上学的时候,班级里条件好的人都穿阿迪和耐克,“条件再往下一些的人,才会选安踏和其他牌子”。

很长一段时间里,始祖鸟与安踏,确实在各自的轨迹运行着,互不相关。一个是只活跃在户外圈的顶级国外品牌,一个是来自晋江、销售额已经突破100亿,却还是没能摆脱“三四线”“土气”等既有印象的国产品牌。

直到几年后,它们才出现交汇。

2018年12月,安踏宣布收购Amer Sports,这正是始祖鸟的母公司。事实上,这不是安踏第一个收购的国际品牌,相反,它一直在收购上细心布局,瞄准了一系列中高端运动品牌:2016年安踏收购英国户外品牌迪桑特,2017年又收购滑雪品牌可隆。

上个成功的例子,是来自意大利的品牌FILA(斐乐)。2009年,安踏以不超过6亿港元的价格,收购了FILA在中国的商标经营权。当时,带有潮流属性的运动服饰市场还属于真空状态。2018年,80年代复古风潮正在流行,FILA基于此前一款商品的灵感,推出了老爹鞋Disruptor 2,一下成为爆款,全球权威鞋履大刊Footwear News把它评选为“2018年年度鞋款”。

那时候,周一松正在上大三,身边的同学不是穿FILA的老爹鞋,就是穿斯凯奇的熊猫鞋,她跟风买了一款,没想到,既舒服又百搭,从此成了FILA粉。冬天一到,她发现FILA的羽绒服也很好看,入手了一款白色长版型的,后来周一松上课,跟比自己大了20岁的老师穿了同款。

FILA借此被盘活了,2020年,FILA的收入达到了175亿港元,已经超过了安踏自主品牌157亿港元的年收入,而收购初期的2009年,FILA在中国市场占有率还不到0.5%。

但好趋势并未一直持续。近两年,周一松发现,FILA的老爹鞋越来越贵,而且“看起来一个样”,无论是“猫爪”系列、“ADE”系列,还是“鱼刺”系列,“乍一看根本分不出来”。比起花六七百买一双FILA,她宁愿只花一半的钱,买一双其他品牌的老爹鞋,“设计都差不多,穿起来一样好看”。



▲ 斐乐老爹鞋。图 / 视觉中国

运动潮牌的概念不新了,竞争者众多,外部环境也不乐观,根据国家统计局的数据显示,今年上半年社会消费品零售总额约为21万亿元,同比下降0.7%,其中服装、鞋帽、针纺织品类是下降较为明显的领域。FILA也不得不走向了增长放缓的阶段,2019至2021的3年里,FILA的品牌收入增速分别为73.9%、18.1%、25.1%,到了2022上半年,营收107.77亿元,甚至同比下滑了0.5%。

而且,FILA不能覆盖到的高端群体,安踏必须要靠其他品牌去补齐。安踏提出,经营策略要走“单聚焦、多品牌、全渠道,就像个金字塔,安踏定位“大众专业运动”,占据中低端下沉市场;FILA发力时尚运动,占据一到三线城市的中高端市场;以始祖鸟为代表的品牌,则专注于高端消费市场。

安踏制造了始祖鸟作为“运奢”的概念,意思是运动奢侈品,开创了“重奢”“轻奢”之外的又一个奢侈品品类。但凡开店,始祖鸟一定瞄准奢侈品扎堆的地方,坚持“Better(更好形象),Bigger(更大面积),Lower(更低楼层)”,像是始祖鸟阿尔法中心,就位于上海的淮海路,与爱马仕隔街相望,毗邻Tiffany,走过一个街区便是上海地标K11和新天地。在代言人的选择上,始祖鸟也联手了国际超模刘雯,再通过多款品牌联名,潮流明星穿搭,社交平台种草,一步步抢占年轻人的注意力。

今年10月,有媒体报道,一名安踏集团高管在今年8月的一场公开活动表示,“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,买经典款需要配货”,一下点燃了舆论。尽管安踏方面后来回应称,“始祖鸟没有配货制的计划”,也没有对标爱马仕的说法,但也承认,“之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和体验”。

就像曾经风靡的lululemon一样,渴望成为中产的年轻人,更愿意将消费与阶层勾连。始祖鸟正中这群人的心坎,logo缀在胸前,不扎眼,却足够醒目,即使是擦肩而过的路人,也能准确识别。颜色也越来越柔和暗淡,曾经的徒步爱好者为了安全和易于被发现,冲锋衣常常会选择橙色、黄色或红色,但现在,很多人更喜欢素色,像是黑、灰、蓝甚至是墨绿。身为户外运动十多年,买始祖鸟8年的资深鸟粉,小雪只要看看颜色,就能大致清楚这个人的购买目的,究竟是为了运动,还是为了其他。

崔东珺的领导,早就集齐了“中年三宝”,只不过,其中一样不是钓鱼,而是打羽毛球。平时,公司团建,会特意选成徒步和爬山,领导们常常穿着始祖鸟的外套和裤子,崔东珺也继续鸟粉标配。等到了室内,陪着领导打羽毛球时,因为易出汗,他们的硬壳冲锋衣,统统换成了始祖鸟速干衣。

现在,崔东珺对始祖鸟的热情依旧高涨,上周六,他刚刚下单了一件Alpha冲锋衣,是之前没有过的红色款,他在海淘平台上买,只比代购贵了几百块,五六天就能到达。陈琛遇到的代购需求越来越多,最近几周,他每次去东京站骑车之后,都要去附近的3家始祖鸟门店逛一逛,充当模特,帮大家试衣服。他发现,日本始祖鸟的门店也开始频频断货,不仅最火的几个单品别想买到,很多款式的M码也都断了,一衣难求,有些身在欧洲和美国的人,甚至都来找他,想要帮忙代购。

傍晚,我刚走出始祖鸟王府中环店,一辆自行车停在了旁边,年轻的男孩举起手机,拍了一张门店的照片,我下意识地看向他的衣服,果然,也有一个小小的始祖鸟logo。



▲ 图 / 视觉中国

(本文涉及人物均为化名)