长达半年的拉锯战之后,当地时间10月27日晚,特斯拉CEO埃隆•马斯克(Elon Musk)完成了440亿美元将推特私有化的交易。

根据纽约证券交易所的通知,Twitter于当地时间10月28日退市。当天中午,马斯克发布推特道,“这只鸟被释放了。”


就在前一天,10月26日,马斯克已经公开宣誓主权。在1.1亿粉丝的Twitter账号上,他修改简介为“Twitter老板”(Chief Twit)。他捧着一个洗手池到Twitter公司总部走来走去,并拍摄视频发上Twitter,配文称“let that sink in!”(英语俗语,意指“好好想想”。)



图/马斯克Twitter内容

这场世纪收购,经历了半年的戏剧性交锋。

4月14日,马斯克宣布将以52.4美元/股的价格收购Twitter100%的流通股,并将其私有化。4月25日,Twitter即与马斯克达成收购协议,同意马斯克以440亿美元的总价格收购Twitter。然而,5月13日,马斯克开始质疑该笔交易,认为Twitter公司未能准确统计其平台上的虚假账户,企图降低交易额,双方进行一番拉扯。

7月8日,马斯克单方面宣布放弃收购。Twitter遂起诉马斯克,要求他履行协议。10月,一番法庭较量之后,马斯克投降了,表示如果停止法律诉讼,他会按原价收购Twitter。法官同意搁置案件,但双方要在10月28日前完成交易。

自诩“言论自由的绝对主义者”(“free speech absolutist”),马斯克此前公开表示,将恢复Twitter的“言论自由”,取消永久禁言政策,尤其是撤销对美国前总统特朗普的账号封禁。

11月8日就是美国的中期选举,马斯克宣称对Twitter的内容审核制度改革,也引起人们对其间接影响世界的担忧。10月28日,欧盟市场专员Thierry Bretton转发马斯克推文,并评论道,“在欧洲,鸟儿要按照我们的规则飞翔。”

“他的领导可能会对现实世界产生影响。”对于马斯克接管Twitter,加州大学欧文分校法学教授David Kaye说道,“如果各国领导人看到可以无限制使用这个平台,那他们就会充分利用它以达到目的。”

马斯克一系列魔幻言行之后,给Twitter带来主要收入的广告商做出反应。根据《华尔街日报》报道,如果特朗普重返Twitter,部分广告商将暂停在该平台上投放广告。

尽管早已成为著名网红,但管理一个社交媒体平台,马斯克也是新手。入主Twitter之后,何以“重建”内容秩序,创造商业盈利,是摆在他面前的一场硬仗。



“马斯克时代”


Twitter姓“马”,终究尘埃落定。这个集聚全球用户的平台,开始进入“马斯克时代”。

这一切的发生,伴随着马斯克在Twitter上反复无常、左右摇摆的言论,显得非常戏剧性。即使完成收购当天,马斯克的举动也依然高调。

10月27日,马斯克就大举“清理门户”。多家媒体报道,Twitter被解雇的高管包括首席执行官Parag Agrawal,首席财务官Ned Segal,安全主管Vijaya Gadde,总法律顾问Sean Edgett以及首席客户官Sarah Personette。

实际上,根据Twitter员工透露,首席执行官Parag Agrawal此前已经缺席几个星期。

当然,解雇高管,Twitter必须支付赔偿金。根据科技媒体The Verge报道,Agrawal拿到3870万美元,Segal拿到2540万美元,Gadde拿到1250万美元,而Personette拿到1120 万美元。

Twitter内部即将遭遇的变革,可能更多。

此前,《华盛顿邮报》报道,马斯克告诉投资者,他计划对推特裁员75%,以削减开支、控制成本。但10月26日,马斯克对员工表示,他不会裁员75%。燃次元获悉, Twitter公司总部位于旧金山,拥有7500多名员工。

另一项可能调整的内部政策,就是马斯克将废除员工永久性在家办公的文化。此前,天使投资人Jason Calacanis在短信中告诉他,要求Twitter员工返回办公室意味着20%的员工会自愿离职。

燃次元获悉,2020年5月,Twitter前CEO、联合创始人Jack Dorsey就提出推行“永久性居家办公”的模式。

但最令人捉摸不透的,或许是马斯克自己也没有想清楚的,就是Twitter的内容审核机制将何去何从。

早前,马斯克对投资者表示,他希望让Twitter摆脱对广告的过度依赖,广告收入占营收的比例将从2021年的逾80%降至45%。他在推文中指出,“如果Twitter依靠广告收入生存,那么企业支配政策的力量将大大增强。”

特朗普重返推特一事,让很多广告主商担忧Twitter的极端内容会爆发,无法确保“品牌安全”。广告集团群邑(GroupM)的高管Kieley Taylor就对《华尔街日报》表示,约有十几名客户要求暂停在Twitter上投放广告。
但变化无常的马斯克,似乎已经更改口吻。



图/马斯克Twitter内容


10月26日,马斯克在Twitter上发布了一封“致Twitter广告主”的公开信,他试图安抚广告商,称Twitter肯定不会成为“一个人人自由放任的地狱”,并表示会遵守法律,同时欢迎所有人根据自己的喜欢在平台上选择想要的体验。

马斯克此番言论,颇令人费解,只因他并未为前后矛盾的说法,做出细节的解释。如今,大众既不理解他的立场,亦不知道他到底会怎么做。



推特不赚钱


马斯克拿下了Twitter,但这笔交易值不值,也受到质疑。

10月27日,Twitter在纽交所的最后一个交易日,股价报收于每股53.7美元,略低于马斯克4月份提出的每股54.2美元收购价。

“没有人认为该公司的估值是440亿美元。”Manhattan Venture Partners的普通合伙人Andrea Walne在10月初表示,她和其他投资者试图退出交易。

10月初,这位亿万富翁自己也发布推文说道,“我自己和其他投资者现在显然为Twitter付出了过高的代价。在我看来,Twitter的长期潜力比其当前价值高出一个数量级。”

科技作家Elizabeth Lopatto撰文表示,Twitter的影响力很大,部分原因是马斯克等人的积极使用,重度用户包括政客和记者,这意味着Twitter会影响公共舆论。“但Twitter做不到的事情就是赚钱。”她写道。

7月底,Twitter公布2022年第二季度财报,也是其作为上市公司的最后一份财报。财报显示,Twitter第二季度营收为11.8亿美元,同比下滑1%,净亏损2.7亿美元。

回看2021年,Twitter在持续亏损。根据财报,Twitter2021年营收为50.8亿美元,净亏损2.21亿美元。



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在公共事件上,Twitter的影响力确实不容小觑。新冠疫情、WEB3等一系列热门话题中,Twitter的活跃度往往能对趋势走向造成一定影响。

然而,Twitter的用户增长困境也是明显的。根据财报,2022年第二季度,Twitter平均可变现的日活跃数2.378亿,同比增长16.6%。同样是老牌社交媒体,Facebook的日活跃用户数已达到20亿,而新兴平台Tiktok的活跃用户数也达到10亿级别,Twitter仿佛止步不前。

值得一提的是,8月底,Twitter向员工发布奖金削减的预警,称1月份以来公司收入“经历了重大挑战”,可用于奖金发放的潜在资金池已降至1月份董事会批准该计划时预期水平的一半。

Twitter亟待创新,寻找新的业务模式,突破增长困境,获得盈利。

6月,马斯克在与Twitter员工的问答环节中,分享了他对Twitter的愿景,声称如果想要达到10亿用户的目标,Twitter需要更像微信和TikTok。

马斯克想把Twitter打造成一个集支付、购物和消息传递于一体的“超级应用X”,他尤其提到微信,“在中国,你基本上生活在微信上。如果我们能用Twitter重现这一点,我们将取得巨大成功。”

不过对此设想,业内人士并不看好。纽约大学营销学教授Scott Galloway认为,美国没有超级应用程序,因为门槛很高,而且应用程序选择很多。

Galloway指出,控制着iPhone和Android手机应用商店的苹果公司和谷歌公司,都将自己视为超级应用程序,不太可能允许其他超级应用程序开发。“Apple最近拒绝Spotify销售有声读物的计划,是行业壁垒的例子之一。”



麻烦刚刚开始

从早期的互联网创业,到如今SpaceX、特斯拉和SolarCity三家科技型公司,马斯克一直以来都处于技术领域。如今掌管Twitter,一手探入社交媒体领域。

俗话说“隔行如隔山”,马斯克的技术自由主义理想,能否在人文社会领域奏效呢?事实上,并没有那么简单。

Twitter想要“言论自由”,同时不抵触各国法律,还得保证广告商满意,这听起来就不太可能实现。

在马斯克的想象中,Twitter是一个“数字公共广场”,不同信仰的人,可以用健康的方式互相辩论,不诉诸暴力、仇恨,人们可以真正对话,而不是极化、分裂。如同“伊甸园”,他的“言论自由”理想,朴素且传统。

但现实中,这种场合或许并不存在。一旦平台没有内容审核制度,恶毒、仇恨、极端主义和虚假信息就会泛滥,而不同群体在资源上的不平等,也使言论的自我纠错机制失效。

“马斯克经常把Twitter说成是一个‘数字公共广场’,这让人联想到拥有平等声音的个体互相交流思想的奇特画面。”前Twitter产品管理总监Eddie Perez说道,“太天真了。(实际上)往往更类似于资源丰富的(信息)不对称战争,不良行为者(和)国家在暗中策划,试图操纵平台,扩大虚假信息。”



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4月,欧盟立法者针对《数字服务法》达成一致,将于2024年生效。该法案要求,大型科技公司将被要求拥有强大的内容审核系统,以确保它们能够迅速取缔仇恨言论、煽动恐怖主义和儿童性虐待等非法材料。如果违反规定,公司可能会被处以全球年收入6%的罚款。

Twitter需要继续在欧洲运营,那马斯克不得不遵循欧盟这项法规。

此外,马斯克的特斯拉公司利益,或许存在跟Twitter政策的冲突,而收入微薄的Twitter或将“让位”。Twitter前董事会成员Jason Goldman认为,特斯拉在一些地区不断扩大业务规模,或会导致马斯克对Twitter内容审核制度的妥协,也可能使Twitter陷入风险。

建造汽车和火箭都是有章可循,但建造一个社区,是各大社交平台一直难以尽善尽美的领域,遑论新人马斯克,这可能是他职业生涯中最大的挑战之一。

但马斯克随之而来的麻烦不仅于此。

这半年多以来,马斯克依靠特斯拉打造的公众人物形象,在他反复无常的情绪化发言后,不免受损。调查公司Morning Consult的一项民意调查显示,4月至6月,民主党和共和党选民对马斯克的负面印象分别上升了22%和8%。

除此之外,Elizabeth Lopatto提到,如今特斯拉开始面临竞争,如雪佛兰等公司都在加大对新能源汽车的投入。而为收购Twitter,马斯克前后抛售了约153亿美元的特斯拉股票,如今持股比例为15%。

分心的马斯克,一旦遭遇竞争对手和激进投资者的攻击,可能分身乏力。



参考资料:

《‘Chief Twit’Elon Musk has become a social media mogul. What’s next?》,来源:金融时报;

《Elon Musk Completes $44 Billion Deal to Own Twitter》,来源:纽约时报;

《Analysis: For Twitter boss Elon Musk, now comes the hard part》,来源:路透社;

《The Twitter deal is all downside risk for Elon Musk》,来源:The Verge;

《入主24小时,马斯克已经让twitter变成“疯狂的小鸟”》,来源:电场。