电子烟终于成“烟”了。近日，财政部、海关总署、税务总局联合发布公告称，将自11月1日起对电子烟开征消费税，税率标准为36%（生产）+11%（批发）。这一消息被认为是针对电子烟行业强监管的“最后一只靴子落地”。2021年11月，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，电子烟正式被纳入传统烟草监管。
今年，《电子烟管理办法》和《电子烟强制性国家标准》两大监管措施的相继施行，也意味着对电子烟的监管逐步向传统烟草看齐。而开征消费税，则是进一步明确了电子烟的合法身份，对企业接下来的经营活动提供保障。不过随征税而来的成本激增，也令电子烟的“暴利神话”难以为继，甚至带来行业的重新洗牌。
征税10月25日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布公告称，自2022年11月1日起，将电子烟纳入消费税征收范围，在烟税目下增设电子烟子目。
公告明确，在中华人民共和国境内生产（进口）、批发电子烟的单位和个人为消费税纳税人。电子烟实行从价定率的办法计算纳税。生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。此前，中国对电子烟仅按照普通消费品征收13%的增值税。
图/视觉中国
在中国电子商会电子烟专业委员会秘书长敖伟诺看来，这是一次意料之中的征税。“行业内其实早有心理准备，而且涨幅也在可接受范围内。”
在我国，卷烟实施从量税与从价税相结合的征税方式。
生产环节，甲类卷烟（调拨价70元或以上/条）按照56%的从价税及0.003元/支的从量税征收，乙类卷烟（调拨价低于70元/条）则按照36%的从价税及0.003元/支的从量税征收；批发环节，甲类卷烟和乙类卷烟的税率标准都是11%的从价税与0.003元/支的从量税。
由此可见，此次电子烟消费税是参考乙类卷烟税率进行，不过并没有增加从量税。
世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任、对外经贸大学教授郑榕告诉中国新闻周刊，把电子烟纳入消费税的征管体系，符合《电子烟管理办法》的要求，同时也是出于控烟的需要。
2016年10月，中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》提出，全面推进控烟履约，加大控烟力度，运用价格、税收、法律等手段提高控烟成效。综观各国实践，在诸多控烟措施中，税收与价格措施被公认为最有效果的措施，而消费税又是控制烟草消费最重要的税种。
“通过对电子烟征收消费税，有利于抑制当前电子烟消费快速增长的势头，尤其是对青少年群体，从而实现电子烟‘寓禁于征’的目的。”郑榕表示。
此外，对电子烟征收消费税还有望形成一笔可观的税收收入，成为税收的重要增量。
资料显示，烟草税是我国税收的重要来源。2021年，中国烟草实现工商利税总额1.36万亿元，占全国公共财政收入的6.7%。根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》，2021年我国电子烟零售市场规模达197亿元人民币，同比增长36%。
新政还进一步鼓励电子烟出口。敖伟诺向中国新闻周刊表示，消费税征税范围仅针对中国境内销售产品，出口的电子烟产品免征收本政策涉及的消费税，并且还享受原来退税13%政策。
《2021电子烟产业蓝皮书》显示，2021年电子烟国内市场规模(零售)预计为197亿元人民币，同比增长36%；同期中国电子烟出口总额达到1383亿元，同比增长180%。
“海外出口才是国内电子烟产业的重头。”敖伟诺指出。
洗牌
不过消费税的开征，势必会提高电子烟的成本，进而压缩电子烟的利润空间，而品牌商首当其冲。
根据规定，电子烟生产环节纳税人，是指取得烟草专卖生产企业许可证，并取得或经许可使用他人电子烟产品注册商标的企业。通过代加工方式生产电子烟的，由持有商标的企业缴纳消费税。电子烟批发环节纳税人，是指取得烟草专卖批发企业许可证并经营电子烟批发业务的企业。电子烟进口环节纳税人，是指进口电子烟的单位和个人。
换言之，品牌商和批发商需要承担的税率分别是36%、11%。
而且随着成本上涨向上下游传导，电子烟的最终成本远不是增加“36%+11%”这么简单。电子烟行业专家、国内电子雾化行业专业媒体“蓝洞新消费”主编陈中告诉中国新闻周刊，生产环节涨价后，各环节的成本都会有所增加。
图/视觉中国
中泰证券曾以生产环节消费税率36%，批发环节消费税率11%对电子烟利润的影响进行过测算。以一颗终端售价33元的烟弹测算，征税前各环节总税负为4.3元，征税后增量税负可达到8.2-14.2元，也就是税负最高变为原先的3倍多。
因此，市场纷纷猜测，电子烟接下来是否会迎来涨价潮。
在陈中看来，涨价是铁定的，不涨价的品牌一定会经营不下去的。“如果不涨价，意味着各环节的毛利率会掉一半，这种情况下企业很难活下去。”
于是，涨价成为必答题，问题是涨多少。对此郑榕指出，涨价并非单纯的成本转嫁，不是税负涨多少，批发价就涨多少，需要考虑多重因素。“一是企业在市场所处的地位，二是企业在供应链中的话语权。”
此次开征消费税的新规只给了电子烟品牌两天时间思考调价。根据交易平台发布的通知，27日之前需要将包含增值税和电子烟消费税的产品原出厂价进行调整，填报，并通知批发企业；批发企业接受报价后，点击价格确认调整，会形成含有增值税和消费税的批发价。
之后，品牌还需要在28日22点之前在建议零售价调整模块进行填报，最终形成平台建议价，新价格将在11月1日正式生效。
中国新闻周刊就调价问题咨询悦刻、yooz柚子等电子烟品牌，截至发稿未获回复。
据陈中了解，国内43家持证电子烟品牌已在27日晚12点前完成出厂价填报，涨价幅度大约在30%-40%，“这样基本上能够对冲掉征税带来的冲击。”
涨价的同时，电子烟市场或将重新洗牌。
对于头部品牌来说，涨价反倒有利于企业进一步巩固自己的优势地位。陈中解释道，大品牌稍微涨点价，用户还是能接受的，但小品牌可能越涨价越不好卖。
国盛证券也认为，龙头企业可凭借规模化、自动化、议价能力强等多重优势平抑加税影响，伴随中小企业率先清退，行业集中度预计持续提升。
但不管怎么说，消费税开征后，电子烟将彻底告别“暴利时代”。
以雾芯科技与思摩尔国际为例，财报显示，2021年与2022年上半年，雾芯科技的毛利率分别为43.09%与41.41%，思摩尔国际的毛利率分别为53.6%与47.9%。
而据国家税务总局消息，根据我国电子烟行业生产经营的实际情况，经商有关部门，暂定电子烟全国平均成本利润率为10%。
未来
近十年，电子烟行业如同坐上过山车，在“市场”和“政策”的双重推动下，经历了数次大起大落。
艾媒咨询数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，8年年均复合增长率达到72.5%。中国电子烟企业数量也从2013年的4.54万家快速增长至2020年16.84万家。
然而伴随行业“野蛮生长”，电子烟的问题也开始暴露——产品质量参差不齐、无证经营等行业乱象频现。为此，我国不断加大电子烟监管力度，近两年更是迎来政策密集发布期。
图/视觉中国
2021年11月，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第三次修订规定“电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行”以来，电子烟正式纳入烟草体系监管。
随后，行业最重要的两份规范性文件《电子烟管理办法》和《电子烟强制性国家标准》分别于今年5月1日和10月1日落地实施。
根据新规，电子烟产品在中国境内上市销售前，应当经烟草专卖行政主管部门登记，符合条件才能被准予登记并纳入电子烟产品目录；另一方面，除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟将被禁止销售。
至此，电子烟从“蛮荒时代”正式进入“合规世代”，安全与合规成为未来的行业主旋律。
不过随着电子烟的“紧箍咒”越收越紧，带来的行业“阵痛”也逐步显现。
企查查数据显示，今年上半年，我国新增电子烟相关企业1.76万家，同比减少65.89%，这是电子烟新增企业数量在连续多年高速增长后首度迎来下降。
头部企业的收入也应声下滑。雾芯科技2022年上半年营业收入为39.48亿人民币元，同比下跌20.07%。同期思摩尔国际营业收入为56.53亿元，同比减少18.7；经调整净利润为14.36亿元，同比下降51.7％。
但从长期看，开征消费税进一步明确了电子烟的合法身份，对电子烟等新型烟草制品的持续发展有保障意义。
事实上，国内电子烟市场发展潜力依然巨大。《中国吸烟危害健康报告2020》指出，中国烟民数量超过3亿，全球第一。
但从渗透率的角度来看，中国电子烟还处于初期阶段。智研咨询数据显示，2021年中国电子烟市场渗透率为1.5%。同期美国电子烟的市场渗透率为38％，日本为30.3％，英国为20.9％。随着未来渗透率的提升，中国市场具有巨大的成长空间。
敖伟诺表示，对于品牌方来说，合规是第一位的，企业需要思考如何理解监管、配合监管，其次则要加快技术研发，不断提升产品和服务。
天风证券认为，电子烟产品本质为替代传统卷烟产品，未来电子烟或回归口味还原度、抽吸体验等烟草本源属性，具备技术研发实力公司有望获得更多的市场份额。
从这个角度看，开征消费税其实推高了电子烟的行业门槛。