出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国


在持续的涨价策略后，宝洁正面临销量下滑的反噬。


美国东部时间10月19日，宝洁发布了2023财年第一季度财报，季度内宝洁净销售额206亿美元，同比增长1%；净利润为39.4亿美元，同比下滑4%。值得注意的是，根据宝洁财报披露，公司在季度内净销售额上涨1%主要是因为“价格上涨推动”，但与此同时单位销量下降3%。（注：宝洁2023财年始于2022年7月，宝洁2023财年一季度指2022年7月至9月）


涨价对宝洁的销售额提振明显。以宝洁有机销售额为例，季度内宝洁有机销售额增长7%，但整体销量下降幅度约3%。在连续提价策略后，宝洁正在面临连续两个财季的单位销量下降。


“涨涨涨”是宝洁过去两年的关键武器。


2021年早些时候，宝洁先对纸尿片、卫生纸等高消费频次、刚需用品提价；到了2021年10月，宝洁开始对旗下剃须刀、口腔护理等产品提价；到了2022年，宝洁在开年一月便“急迫”地官宣“2022年全年将继续保持提价策略”“旗下十大品类将全线采取提价策略”。


宝洁言出必行。2022年第一季度，宝洁所有产品的价格平均涨幅约8%。在本次财报发布后的财报会议上，宝洁CFO Andre Schulten依然不忘告诉大家“提价进行中”，在会议上他特意强调“将有多款产品采取提价策略”。


“涨涨涨”给宝洁带来了2022财年的光鲜财报：2022财年内，宝洁净销售额增长5%、净利润增长3%，这是宝洁近三年来最好的成绩；而2022财年内，宝洁内生性销售额增长7%（剔除汇率、并购等因素影响的销售额），这是宝洁2006年以来最佳战绩。在解释2022财年增长性时，宝洁在财报和公开会议上都把“价格上涨”作为关键点。


但涨价带来的反噬效应，在这一财年内已经有所体现。2022财年，宝洁有机销售额整体增长7%，但部分销量下降幅度约1%。


硬币的另一面是，涨价策略并没有真正优化宝洁的毛利率现状。


根据宝洁最新季度财报，其毛利率同比下降1.6%（剔除外汇因素后毛利率下降约1.3%）。成本高涨，是宝洁最大的压力点：季度内宝洁商品和投入材料成本、货运成本、包装成本都在上涨，其中商品和投入材料成本涨幅高达5.1%。


摆在宝洁面前的现实挑战是，在销量持续呈现下滑态势的情况下，持续涨价策略到底能持续多久？以及面对原料等成本持续高涨，涨价是否是宝洁唯一的解决之策？


但在这些明面上的考卷之外，宝洁还有其他增长烦恼。


SK-II疲软，宝洁急需新的支柱


在推进涨价策略的同时，宝洁正在悄悄“买买买”。2021年四季度至2022年一季度，宝洁连续收购了三个美容品牌，其中不乏高端护发品牌Ouai。


隐藏在“买买买”策略背后的，是宝洁至关重要的核心品牌SK-II正呈现疲软状态：2022财年至2023财年，SK-II销售额呈现出下降趋势。


甚至SK-II开始拖后腿。据宝洁季度财报显示，在皮肤和个护品牌有机销售中，宝洁原本实现了增长，但被SK-II的销售额下滑影响，整体增长幅度受“SK-II抵消”因素作用仅为个位数。


SK-II“拖累”宝洁不是一天两天了。在2022财年四季度财报中，宝洁就公开表示因为SK-II销售额下滑，在大中华区市场护肤和个护产品有机销售额整体下跌约11%。


在2015年宝洁开启瘦身策略后，核心资源被倾注到SK-II及OLAY玉兰油两大品牌中。而SK-II在以中国为首的东方市场进入了黄金期，在疫情前SK-II是宝洁最为关键的增长引擎。根据宝洁2019财年数据，SK-II是宝洁2019财年业绩增长的支柱性品牌。


值得注意的是，SK-II是宝洁旗下最为成功的高端化妆品品牌，在过去7年中，宝洁几乎采取了“孤注一掷”的策略，并未在SK-II增长态势不错的时候开发出第二个成功的高端品牌。当SK-II由于疫情和东方市场消费疲软双重因素导致销售额下滑时，宝洁面临“临阵无将”的局面。


正因如此，宝洁才会出现“恐慌性引援”，在过去一年多的时间内，宝洁收购或投资的新美容品牌的动作极为频繁，甚至出现了直接收购高端品牌的情况。


不过，摆在宝洁面前的尴尬之处是，在SK-II出现下滑的现状下，面对成本压力宝洁依然要给SK-II“安排涨价策略”。


目前，SK-II已经发出全球范围全线涨价的公开通知，并表示涨价幅度降达到9%~10%。在涨涨涨的策略下，SK-II的疲软态势会不会进一步发酵？


中国引擎动力不足？


据宝洁财报内容显示，宝洁净销售额季度内于大中华区出现“个位数下降”，在头发护理等业务在大中华区出现“市场收缩”，皮肤及个人护理相关业务在大中华区出现下降。


在今年早些时候，宝洁公布2022财年四季度财报时，曾披露大中华区市场的有机销售额同比下降约11%，而整个2022财年宝洁在大中华区的有机销售额同比下降约4%。


值得注意的是，2022年3月，宝洁刚刚完成公司史上至关重要的一次“大中华区人事变动”：原大中华区副董事长、销售暨品牌运营总裁许敏被升职为大中华区董事长兼首席执行官。这是宝洁公司史上，第一位由中国本土人才出任的“大中华区一号位”。


两个关键逻辑是这次调整的动因，首先在最近三年，大中华区已经成为宝洁最为关键的增长市场和印钞机，2021财年大中华区有机销售额同比增速达到12%，成为宝洁增速最快的市场之一。而SK-II最为关键的市场也正是中国。


2021财年第一季度，SK-II在大中华区增速超过20%，正是基于大中华区旺盛的消费力以及SK-II在中国市场的“火爆”，宝洁在2021财年斩获了五年以来最佳业绩。而眼下，随着SK-II在中国疲软、大中华区市场因多重因素增速放缓，宝洁的增长引擎动力不足。


在最近几次财报会议上，宝洁高管直接点出了在中国市场的关键变化，多位宝洁核心人士均提到了中国市场“数字渠道”的关键作用。有宝洁知情人士透露，公司在新流量端和电商端的转型力度很大，甚至“中国市场的数字渠道转型力度，比其他地区市场大得多。”


但一个围绕中国市场的关键命脉点是：在疫情等因素作用下，市场正在出现消费疲软，而此时此刻宝洁的整体涨价策略是否会进一步“劝退消费者”？


有日化相关人士在今年9月告诉虎嗅，2022年一个关键趋势是，消费者在缩减非刚需日化开支、更频繁地选购“低价平替”，“一些在直播间的白牌产品，今年卖的很好。以及一些代工厂直接选择F2C模式，相关产品今年销量增速明显。”


而有资深化妆品从业者在今年早些时候向虎嗅表示，2020~2021年宝洁、欧莱雅、联合利华等大牌在转型电商时，采取了“直播间+史无前例的中国区低价策略”，这背后的逻辑是，一些大牌把欧美市场的部分“库存”通过低价策略和电商渠道拿到中国市场消化。这一策略从结果上看是成功的，一方面在电商端，欧美日化、化妆品大牌的份额迅速崛起，另一方面部分本土品牌在大牌低价策略下“压力陡增”。


“2021年下半年，各种因素导致原料价格高企，且这次成本上涨具有持续性。一些大牌也扛不住了，所以开始进入调价周期。但中国市场这两年的特殊性在于，消费者更在意性价比且年轻一代不再盲目追求国际大牌。”上述人士认为，涨价并非大牌在中国市场良性发展的好策略，针对市场推出更多本地化产品并顺应年轻用户消费习惯之变，更是当务之急。


眼下，随着欧洲市场因“能源”而出现消费疲软，国际日化大牌对中国市场的依赖度进一步加强。而宝洁需要解决的急迫问题是在中国市场重新激活SK-II，并找到所有品类涨价之外的更优解。