本文来自微信公众号：巴伦周刊 （ID：barronschina），作者：吴劲草 东吴证券消费零售行业首席分析师，编辑：彭韧，原文标题：《吴劲草：很多“年轻人消费”源于中年人想象》，头图来自：视觉中国
《巴伦周刊》：消费看起来是最容易被投资者感知和理解的行业，但是如您所说，也容易出现“灯下黑”，作为消费行业分析师，您平时如何了解消费新现象和新趋势的？
吴劲草：我平常经常会和不同年龄段的人聊天，尤其喜欢用QQ聊天，进各种QQ群，感受不同年龄段的人的真实想法，很多人，尤其是00后，05后的年轻人，会觉得“微信太商务了，给人一种很累的感觉，还是QQ比较真实”。
此外，我也经常会去一线进行草根调研，与从业者交流；最后，很多时候不仅要经历，还需要思考，思考一些事物的商业本质，并通过调研和推演等方式来进行验证。
《巴伦周刊》：虽然消费公认是能出大牛股而且韧性比较强的行业，但在新冠疫情爆发后，近一两年消费整体出现了比较大的回撤，您认为消费股何时能够重回上升轨道？
吴劲草：消费本身是跟疫情息息相关的，如果出现疫情后的恢复，那“出行链”是一定要考虑的，包括免税、酒店、旅游、机场和航空等等，也得不断持续跟踪。
另外一条链叫“成长链”，即一些渗透率在不断提升的新消费品类，比如医美化妆品、小家电和产业互联网等渗透率提升的品类。
《巴伦周刊》：今年以来消费一直都表现较为低迷，但近期以白酒为代表的消费板块却出现过久违的大涨，您认为这是短期反弹还是中长趋势的反转？消费股的反转是不是必须先等到消费的回暖？
吴劲草：现在这个时候，消费板块的估值在很多方面都已经具备吸引力，也就是说，已经具备足够的反弹势能，同时也是一个众望所归的方向，但是要说反转，可能还需要进一步的观察和跟进，这是一个更复杂的问题，不能说不是，也不能说是，还是需要时间进一步来验证。
《巴伦周刊》：近期很多人都在谈论的“消费降级”现象，已经足够构成一个新的投资主题了吗，在这个主题之下，有哪些值得A股投资者关注的企业或者机会？
吴劲草：我从来不认为有“消费降级”这个概念，只有结构性的消费升级，或者叫消费分级。
举个例子，比如拼多多火了，假如我以前是个接触不到正规商业渠道的乡镇青年，本身就深受假货和山寨货所困，那我在接触到拼多多以后，其实我接触到了更丰富的商品和更优质的选择，尽管很多都是性价比很高、单值较低的商品，但对我来说，选择变得更丰富了，对我来说，拼多多其实是一种消费升级。
亦或是我原来是个城镇青年，以前总喜欢买一些昂贵的外贸衣服，但现在我觉得其实也没必要买那么多太贵的衣服，功能性上差别没那么大，所以我更多购买一些相对便宜的基本款，这也是一种消费理念上的升级。
再比如，最近两年讨论很多的培育钻石，我的预算就是5万块钱，是买一个1.5克拉、D色号的培育钻石，还是买个0.6克拉的、F色号的天然钻石？——如果我的选择是培育钻石，那我实际上花的同样的钱，买到了更好的东西，这更是一种消费升级。
所以我不觉得有“消费降级”这个概念，只有“结构性的消费升级”或者“消费分级”，这里面不管是品牌、渠道，还是供应链，都需要找准自己的定位，清晰的定位，并且发现这些“结构化的机会”做出投入，还是有很多机会的。
一个比较明确的趋势是，绝大部分好的消费品公司，都是“可选消费”，而不是“必选消费”，每一个垂直品类的消费品跑出来，都需要有非常明确的定位和非常鲜明的特色，比如卖瑜伽服的Lululemon，可以成长为一家近3000亿人民币市值的大公司。
《巴伦周刊》：前几年市场非常看好年轻人的新消费，但很多项目后来都被业绩证伪，导致现在一级市场对投消费非常谨慎，那么新消费这个主题未来还成立吗，应该做出什么样的调整和改变？
吴劲草：年轻人新消费的主题一定是成立的，不成立的是“中年人自以为年轻人喜欢的东西”。这其实含有很多刻板印象和固有偏见，很多一级市场的投资人，都是自己想象一个“我觉得年轻人应该喜欢这东西”，这不是真正的年轻人，而是“来自于中年人想象中的年轻人”。
比如“年轻人喜欢汉服”、“年轻人喜欢动漫”这种印象。事实上，我本人就是个资深的二次元爱好者，但我会发现，现在大概在17到22岁左右的00后和05后们，他们对动漫并没有太大的兴趣，反而是很多80后和90后，在他们15到20岁左右的时候对动漫兴趣十足。
同样，很多中年人，自以为“嗯，年轻人应该很喜欢汉服，很喜欢COSPLAY吧”，但其实现在的年轻人比起汉服，可能更喜欢“搞钱”，所以比起买汉服，更多年轻人更喜欢买基金，基金相关的网站，才是“真正年轻人喜欢的新消费”，而不是莫名其妙的COSPLAY服装品牌。
《巴伦周刊》：您在书里提到，卖价格带比卖货重要，这是不是茅台等品牌能够享受溢价的原因之一？在消费整体比较低迷的时期里，那些卖价格带的品牌是不是会遇到更大的经营压力？
吴劲草：绝大部分消费品品牌，从优衣库，到农夫山泉，他们的品牌溢价都不低，毛利率也不低，ROE也不低，这并不是茅台的特色。消费整体环境不好的时候，当然大家日子都不好过。但有时候反而会出现新的机会，比如这两年环境下，酒店肯定谈不上经营舒坦，但经过这两年，酒店的竞争格局出清以后，可能变得更健康了，几个强势品牌可能反而获益。
《巴伦周刊》：您在“投资心法”中提到三类消费品牛股产生的条件：行业规模与渗透率提升、市占率提升和价格带提升，对于普通投资者来说，是不是只有最后一种才比较好观察得到？普通投资者应该如何观察和分析消费品的市场增长？
吴劲草：其实每个阶段都有好的投资机会，就如我在书里所说，2005年当我发现，我大部分“时髦”的同学都开始使用”QQ”这个软件的时候，我应该意识到，“哦，那是个好的投资机会”的。很多新的消费习惯，是可以被观察到的。
还有比如医美，在十几年前我上大学的时候，好像没什么人去做医美，或者有人去了也不愿意说出来。现在就不一样了，很多人都去做医美，打个水光针什么的，还会互相分享经验什么的，这也是消费习惯的演进，里面都能挖掘到大量投资机会。
《巴伦周刊》：国产服装品牌近几年出现的“国货崛起”现象，能否构成一条投资主线？
吴劲草：国货崛起绝对是经久不衰的长期方向。国货崛起本质上是“国崛起”，而不是“货崛起”，因为中国的消费品制造供应链，本来就是世界最强的那一部分，接下来需要实现的是，更多人觉得“国货也可以很酷”。
上一代的人，可能会天然觉得“进口货比较好”，这可能是一种属于某个特定时代的思想钢印，00后、05后这些人，他们从小生长在国力逐渐强盛的阶段，不会天然觉得“进口货理应比国货好”，这种文化自信会影响到化妆品、服装、家电、食品、汽车等多个消费品的方向，助力这些赛道国牌崛起。
《巴伦周刊》：谢谢！
本文来自微信公众号：巴伦周刊 （ID：barronschina），作者：吴劲草 东吴证券消费零售行业首席分析师，编辑：彭韧